Шоссе в никуда
Лидер американского автомобилестроения General Motors находится на пороге банкротства. Рейтинг GM падает, банки закрывают кредитные линии, предоставленные в свое время для финансирования операций компании. Виной тому – бойкие японские корпорации, требовательные европейские профсоюзы и слишком консервативный менеджмент GM.
– Если вы американцы, не покупайте иностранные автомобили!
– Я покупаю только американские машины – Honda, сделанные в Огайо!
Этот диалог на форуме в Интернете иллюстрирует смятение в головах американцев. Социологи говорят, что 30 лет назад большинство жителей США считали автомобиль сугубо американским товаром и понятия не имели, существует ли автомобильная промышленность в других странах. С тех пор ситуация изменилась – сначала американские покупатели стали рассматривать иностранные машины как экзотическую игрушку, затем как «запасной» автомобиль в семье. Сегодня европейские, японские и даже корейские автомобильные компании уверенно теснят американцев, покупатели давно перестали делить машины на «свои» и «чужие». GM терпит поражение на родном поле.
Шесть десятилетий триумфа
История GM началась в 1904 году, когда владелец самой большой в США компании по производству гужевых тележек и колясок Билл Дюрант купил у Дэвида Бьюика и его партнеров Buick Motor Company. В 1908-м Дюрант зарегистрировал фирму General Motors, и тогда же он приобрел Oldsmobile Motor Co., созданную в 1897 году Илаем Олдсом. Три компании были объединены в одну, получившую название General Motors. В следующем году Дюрант купил фирму Cadillac и половину компании Oakland (вторая половина Oakland перешла под его контроль спустя год), а в 1911-м – контрольный пакет акций Chevrolet Motor. С этими марками (в 1932-м автомобили подразделения Oakland стали называться Pontiac) компания General Motors прожила целый век.
Автомобильной страной Америка стала благодаря конкурирующим GM, Ford и Chrysler. Машина стала частью американской мифологии и важнейшей составляющей «американской мечты». Она сформировала менталитет среднего американца и стиль его жизни.
В середине ХХ века автомобильные компании США производили больше машин, чем остальные страны мира вместе взятые. Например, в 1950 году в Штатах было собрано 8 млн автомобилей, в СССР – 362 000, в Германии – 306 000, в Японии – 62 000. Автомобильная промышленность и смежные с ней отрасли в 1940-х – 1950-х годах обеспечивали до 10% ВВП США. В начале 1940-х годов General Motors являлась крупнейшим производителем машин на планете.
После окончания второй мировой войны в Америке начался очередной бум в секторе легковых автомобилей, сочетавшийся с бурным дорожным строительством. Два десятилетия подряд спрос превышал предложение. Главными отделами в компаниях отрасли были дизайнерский и рекламный. Дешевый бензин позволял американцам увлекаться большими восьмицилиндровыми лимузинами. Модели отличались друг от друга только решеткой радиатора и формой крыльев, техническое оснащение машин было практически одинаковым, необходимости вкладывать деньги в разработку технических новинок американские автопроизводители не видели – их философией был «здоровый консерватизм». Доля General Motors в этот период на национальном рынке возросла до 49%.
Дорогой бензин и чистый воздух
Серьезные проблемы у членов «большой тройки» – General Motors, Ford и Chrysler – начались в 1965 году, когда в США был принят Акт о загрязнении окружающей среды транспортными средствами. Этот закон устанавливал жесткие требования в отношении токсичности выхлопных газов. В 1970 году американские законодатели еще раз вернулись к теме защиты среды и приняли Акт о чистом воздухе, который предписывал автопромышленникам в течение шести лет сократить вредные выбросы на 90%. Автостроители были вынуждены подчиниться и начали вкладывать деньги в реконструкцию заводов, что резко повысило себестоимость машин.
Именно в этот период на американском рынке впервые появились иностранные автомобили – в результате нефтяного кризиса цены на бензин выросли, и американцы обратили взоры на небольшие экономичные японские марки. На этом фоне продажи американских компаний начали падать, некоторые «особо прожорливые» модели были сняты с производства.
GM попыталась сделать собственный малолитражный автомобиль, но попытка оказалась очень неудачной. К тому же известный адвокат Ральф Нейдер в 1965 году избрал объектом своего расследования о безопасности американских автомобилей именно малолитражную модель General Motors Chevrolet Corvair, первоначально предназначавшуюся для отражения угрозы со стороны иностранных автоконцернов. Из-за разгоревшегося скандала Corvair пришлось отозвать с рынка, а руководство General Motors надолго решило отказаться от идеи создать малолитражный автомобиль под своей маркой. Ford и Chrysler тоже попытались сконструировать малолитражные модели и также потерпели неудачу. В итоге американцы решили отдать сектор малолитражек иностранцам, и вскоре на дорогах США появилась продукция японских и европейских производителей. Только в начале 1980-х годов американцы решили нанести ответный удар. Руководство General Motors приняло решение создать новое подразделение – Saturn. Машины, выпускаемые под этим брендом, первоначально являлись своего рода репликами удачных японских марок, лишь в конце 1990-х годов Saturn стала выпускать модели собственной конструкции. Продажи этого подразделения растут (в 2003 году было выпущено около 300 000 штук), машины очень дешевы (Saturn Geo стоила $9999) по сравнению с другими марками компании. Чтобы обеспечить низкую себестоимость продукции, GM в 1982 году вынесла сборочные заводы на территорию Мексики. Затем в конце 1980-х за пределы США – в Мексику и Канаду – стали переезжать и другие заводы GM, что привело к серьезным проблемам в отношениях корпорации с американскими профсоюзами.
Европейские сюрпризы
В конце 1980-х, потерпев неудачу с собственными разработками малолитражных автомобилей, General Motors решила сменить стратегию и стала покупать конкурентов. Началась эра глобальной экспансии GM – к приобретенным до второй мировой войны немецкой Opel (1931), английской Vauxhall (1925) и австралийской Holden (1931) прибавляются пакеты акций японских Isuzu, Subaru, Suzuki и шведской SAAB. Однако, купив иностранных производителей, американцы так и не смогли решить, как ими управлять. Консервативный менеджмент, принятый в GM, оказался неэффективным в управлении компаниями, работающими на рынках с высокой конкуренцией. Например, концерн GM проспал время, когда нужно было разрабатывать собственные дизельные моторы. С 1997 года в Европе дизели стали пользоваться популярностью, ежегодно прибавляя по 3 – 5% в объеме продаж, и по итогам прошлого года такие двигатели стояли уже в 40% новых машин, реализованных в Европе. В Америке дизели успехом не пользовались, поэтому их растущую в Старом Свете популярность GM учитывать не захотела.
К тому же производить машины в Европе с ее высоким уровнем заработной платы и активными профсоюзами оказалось слишком дорогим удовольствием. Вместо прибыли европейские подразделения начали приносить американской компании грандиозные убытки – с начала 2000-х годов их объем составляет до $1 млрд в год. В ближайшие два года GM сократит в Европе не менее 20 000 рабочих мест. Но эта мера регрессивная – она позволит уменьшить расходы, но не принесет дополнительной прибыли, в которой так нуждается компания.
Японская война
Еще один удар ждал General Motors со стороны рынка потребительского кредитования. В 1970-х годах 80% автомобилей в США покупалось по необходимости – из-за того, что предыдущая машина сломалась. Изменения произошли в конце 1970-х, когда банки стали предлагать представителям среднего класса покупать автомобили в кредит. Автопроизводители с энтузиазмом поддержали развитие такого вида кредитования – например, GM создала для этих целей собственное финансовое подразделение – GMAC Financial Services.
Однако потребительское кредитование оказалось палкой о двух концах – получив возможность покупать машину на заемные деньги, клиент стал более разборчивым. Сегодня только одна из пяти машин в США покупается по необходимости. Остальные четыре приобретаются потому, что клиенту нужна более современная и удобная модель. Молодые покупатели не хотят быть «типичными американцами», и безликие, хотя и максимально функциональные, американские машины им не нравятся.
Тем временем японские конкуренты начали играть на поле соперника. Они все решительнее вторгаются в ниши, которые раньше считались исключительно американскими – речь идет о полноразмерных внедорожниках и пикапах. Сегодня Toyota и Nissan успешно продают в США машины этого класса. При этом у иностранцев есть резервы – Toyota работает почти во всех странах мира и может при необходимости сознательно занижать цены на важном для нее американском рынке. У местных производителей такой возможности почти нет – все американские марки GM рассчитаны только на внутренний рынок. Война цен для General Motors губительна, но уклониться от сражения с японцами невозможно. «Американским производителям придется наращивать скидки, сокращать штаты, а в конце концов – постоянно снижать производство, потому что поток инвестиций сокращается с каждым годом», – считают эксперты аналитического агентства J.D. Power.
В метре от пропасти
Только за последний год GM сократила объем производства на территории США на 10%. Прогноз общей прибыли концерна на 2005 год был снижен более чем на 80%. Это стало еще одним ударом по акциям компании, стоимость которых упала до абсолютного минимума. Но главной неприятностью для General Motors является даже не рекордно низкая цена акций сама по себе, а вполне объяснимое падение кредитного рейтинга компании. Все аналитические фирмы давно держат акции GM на отметке sell, а ведущие кредитные агентства – Standard & Poor’s и Moody’s уже опустили рейтинг акций компании почти до мусорного. Немного выше оценивают возможности General Motors специалисты Fitch, однако и они далеки от оптимизма. Общий долг корпорации сегодня превышает $300 млрд. Ведущие банки закрывают кредитные линии, предоставленные General Motors – например, так поступил GE Capital, который собирался предоставить GM $2 млрд для оплаты работы поставщиков. В условиях кризиса глава GM Рик Вагонер начал лично контролировать текущие операции. Времени у Вагонера нет – акциям с рейтингом BBB– остался лишь один шаг до пропасти, за которой маячит банкротство. Потенциально – самое громкое за всю историю мировой экономики.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
