Шоу для вида
Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брэндов. Летний рекламный сезон этого года запомнится чередой музыкальных фестивалей, организованных в качестве промоушн-акций марок пива, сигарет и шампуня.
Лето, пиво, рок-н-ролл
Рок-фестиваль "Крылья", прошедший в июне в Тушине, компанией-организатором "Пивоварня Москва-Эфес" анонсировался как "праздник на день рождения" брэнда "Старый мельник". Товарный знак марки был главным украшением сцены, а само пиво - официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд. Другая крупная пивоваренная компания - Sun Interbrew двумя неделями позже организовала на ВВЦ похожий по содержанию фестиваль под претенциозным названием "День молодежи". На деле же виновником торжества было пиво "Клинское": фестиваль задумывался как грандиозная промоушн-акция этой марки (18 рок- и поп-групп на концерте плюс несколько спортивных шоу-программ).
"В качестве имиджевой акции для "Старого мельника" мы выбрали рок-концерт, потому что хотим омолодить эту марку, повысить ее узнаваемость и увеличить число ее потребителей среди молодежи", - рассказывает Ирина Печенева, брэнд-менеджер "Пивоварни Москва-Эфес".
"Новая рекламная кампания марки "Клинское пиво", в рамках которой мы проводили фестиваль на ВВЦ, нацелена на молодежную аудиторию, - говорит Вячеслав Кузьменко, брэнд-менеджер Sun Interbrew. - Эта категория потребителей особенно нас интересует, потому что лояльность к марке формируется именно в возрасте 18 - 25 лет".
На организацию фестивалей каждая компания потратила несколько десятков тысяч долларов (более точную информацию о своих расходах компании не разглашают). И в "Москва-Эфес", и в Sun Interbrew говорят о том, что смогли привлечь внимание желаемой целевой аудитории.
Фестиваль "Крылья" собрал примерно 50 тысяч зрителей. Во время концерта было продано 50 тысяч литров пива "Старый мельник" (на $35 тысяч, по подсчетам "Ко"), что частично окупило затраты компании-устроителя.
Зрителями шоу-программ на День молодежи стали около 100 тысяч человек, употребивших 10 тысяч литров "Клинского пива" (по словам Вячеслава Кузьменко, одноименный завод только начал наращивать объемы производства, поэтому на фестиваль доставили сравнительно небольшую партию продукции).
"Мы намерены проводить фестиваль "Крылья" ежегодно, сделать из него концертный брэнд, который ассоциировался бы в молодежной среде с маркой "Старого мельника", - говорит Ирина Печенева.
По словам Вячеслава Кузьменко, по инициативе менеджеров Sun Interbrew День молодежи включен в число официальных городских праздников и компания рассчитывает стать постоянным организатором его проведения в Москве. "Подобные мероприятия лучше других методов рекламы работают на имидж марки, - поясняет брэнд-менеджер "Клинского". - Во-первых, потребитель получает положительные эмоции, связанные в его сознании с образом марки, а во-вторых, брэнд начинает восприниматься как элемент стиля жизни. Телевизионная и наружная реклама обходится дешевле по соотношению затрат и численности аудитории, но достигает меньшего эффекта".
Впрочем, упомянутые пивоваренные компании по-прежнему будут уделять основное внимание традиционным рекламоносителям. По мнению брэнд-менеджеров "Москва-Эфес" и Sun Interbrew, желаемых результатов можно достичь только при сочетании различных методов рекламы, дополняющих друг друга в рамках одной кампании.
20 тысяч курильщиков
Шоу-фестиваль "Отмени границы!", который в июле - августе в крупнейших городах России проводит компания Phillip Morris, начинает новую рекламную кампанию марки сигарет L&M. Первая супервечеринка уже состоялась в Москве в залах Гостиного двора и собрала около 5 тысяч человек. Аналогичные клубные акции пройдут еще в семи городах. Организаторы фестиваля рассчитывают собрать аудиторию общей численностью примерно в 20 тысяч человек.
"Компания сейчас меняет имидж L&M и пытается сделать более современный и динамичный образ марки, - говорит Петр Лидов, менеджер по связям с общественностью российского представительства Phillip Morris. - Рекламная кампания проходит под лозунгом "Вкус, объединяющий мир", и эта же идея лежит в основе сценария наших клубных акций".
Программа "Отмени границы!" - танцы, ди-джеи, дефиле и шоу-программы на трех сценах с интерьерами Рио-де-Жанейро, Парижа и Нью-Йорка. Входным билетом на вечеринку организаторы объявили пачку сигарет L&M.
По словам Петра Лидова, сезонное стимулирование продаж не является задачей проводимого фестиваля. "Выручка от продажи нескольких тысяч пачек сигарет несопоставима с размерами затрат на проведение клубных акций, - поясняет он. - Гораздо эффективнее, например, кампании по розыгрышу призов, где аудитория исчисляется сотнями тысяч человек. Шоу-программы - это исключительно имиджевые акции".
Южный берег Head&Shoulders
Самую грандиозную по масштабам и затратам промоушн-акцию этого лета собирается провести российское представительство Procter&Gamble. Один из ключевых брэндов компании - Head&Shoulders Menthol стал генеральным спонсором культового молодежного музыкального фестиваля Каzантип, который несколько лет подряд силами участников проводился на южном берегу Крыма.
У брэнда Head&Shoulders Menthol богатый опыт организации молодежных "тусовочных" мероприятий. В феврале прошлого года в пяти московских клубах одновременно P&G провел фестиваль Head&Shoulders Music, собравший примерно 7,5 тысячи человек. В августе 1999 года на Манежной площади состоялся роллерский фестиваль Head&Shoulders Sport, зрителями и участниками которого стали около 15 тысяч москвичей.
В этом году брэнд-менеджеры Head&Shoulders рассчитывают собрать на Каzантипе несколько десятков тысяч человек, для чего совместно с продюсерским агентством "Z-проект" рядом с одним из крымских поселков возводится целый концертный городок. В качестве ведущих и участников фестиваля приглашены почти 100 популярных ди-джеев и групп из России, Украины, Белоруссии, Прибалтики, а также Англии, Франции и Германии - праздничное действо рассчитано более чем на две недели. Билеты на концерты и танцевальные программы будут продаваться только на день открытия и закрытия фестиваля, но отнюдь не с целью окупить затраты на его организацию.
В Procter&Gamble не разглашают размеры бюджета фестиваля. По самым скромным подсчетам, его организация вместе с затратами на рекламу обойдется компании несколько сотен тысяч долларов. При этом присутствие P&G на фестивале будет скромным и ненавязчивым: логотип Head&Shoulders Menthol в оформлении танцевальных площадок, сэмплинг и - предположительно - несколько "авторских" шоу-программ.
"Мы рассчитываем на серьезную отдачу в виде роста продаж и узнаваемости марки, - говорит Наталья Колмакова, менеджер по связям с общественностью представительства Procter&Gamble. - Впрочем, фестиваль мы проводим не в отрыве от традиционной рекламной поддержки брэнда, поэтому отдельно не просчитываем сроков окупаемости затрат на его организацию". По словам Натальи Колмаковой, у компании пока нет планов в дальнейшем ежегодно участвовать в проведении крымского фестиваля, но такой вариант возможен после подведения итогов года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
