Штормовое предупреждение
РВВК завершила превращение в классического владельца торговых марок. Она отказалась сначала от дистрибуции чужих алкогольных напитков, а потом и от производства собственных (самый известный – водка «Флагман», вторая после «Гжелки» в секторе low-premium по объемам продаж). В последнем случае компании помогло МНС, которое грозится лишить лицензии «родной» завод РВВК в Калининграде.
Эхо войны за водку «Столичная» докатилось и до других водочных марок. Прежний владелец «Столичной», компания «Союзплодимпорт» (СПИ), разливал эту водку на калининградском заводе СПИ-РВВК, и теперь Министерство по налогам и сборам в качестве завершающего маневра по национализации советских водок собирается лишить СПИ производственной базы в Калининграде. РВВК тоже попала под горячую руку налоговиков. Беда в том, что эта компания, не замешанная в водочном скандале, владеет 20% акций калининградского завода и до сих пор также разливала там свои алкогольные напитки, среди которых (кроме водки) коньяк «Бастион» и шампанское «Риорита».
Но владельцы «Флагмана», кажется, были готовы к этому внезапно налетевшему шторму. Президент РВВК Артур Перепелкин успел договориться с основателем подмосковной производственной группы ОСТ, куда входит Черноголовский завод алкогольной продукции (ЧЗАП, бывший «ОСТ-Алко»), Владимиром Пекаревым о розливе всех своих брэндов на заказ. Сам Перепелкин объясняет маневр компании исключительно экономическими причинами, а его совпадение с отзывом лицензий у завода – случайностью. Но как бы то ни было, это не единственный ловкий ход и не первое испытание на прочность в истории компании.
Ловите ветер всеми парусами
Десять лет назад основатели РВВК о водке и не задумывались. Они занимались производством компьютерных плат и в 1991 году создали торговый дом «Единая Европа», доходы от которого шли на научные разработки. Эту компанию возглавил 22-летний Артур Перепелкин, ничего не смыслящий в высоких электронных материях.
Очень скоро, однако, выяснилось, что с интуицией у Перепелкина уже тогда все было в порядке. «Единая Европа» оказалась весьма удачным коммерческим проектом – в отличие от научного направления, которое она кормила. Тогда электронщики забросили свои высокие технологии и с головой ушли в торговлю. «Торговали всем, что продавалось», – вспоминает Артур Перепелкин. Алкогольные напитки были лишь одним из направлений.
В 1993 году появилась новая специализация – компания получила эксклюзивные права на продажу водки Finlandia на территории России. К этому времени торговля водкой стала высокодоходным, хотя и опасным, бизнесом. Налоговая политика российских властей делала производство водки в России невыгодным, и ее стали активно импортировать. Вскоре появился Национальный фонд спорта (НФС) – организация, сумевшая обеспечить себе льготные условия импорта водки и несколько лет контролировавшая поток крепкого алкоголя из-за рубежа. РВВК в НФС не состояла, но пользовалась его каналами при импорте.
В 1995 году в России началась «водочная оттепель». С одной стороны, изменилась система налогообложения российских заводов, с другой – были отменены льготы на импорт водки. «Мы поняли, что пришло время формирования российских водочных брэндов, и решили попробовать заняться водкой «Кристалл» с черной этикеткой, – рассказывает Артур Перепелкин. – У нее был имидж хорошей водки, идущей на экспорт, раньше продававшейся в России только в «Березках». Работа же с Finlandia потеряла смысл и привлекательность. РВВК отказалась от этого брэнда. Через месяц продажи финской водки упали с 40 000 дал в месяц до 500 дал (1 дал = 10 литрам).
Впрочем, отказываться от идеи эксклюзивной дистрибуции дорогих заморских напитков Перепелкин не собирался. В том же году он смог получить контракт на эксклюзивную дистрибуцию в России брэндов британской компании AlliedDomecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher’s).
А недавно выплыла на свет и другая интересная история. Оказалось, что Перепелкин и другие совладельцы РВВК контролировали через свою компанию «Самташ» эксклюзивного дистрибутора еще одной западной алкогольной компании, конкурирующей с AlliedDomecq – канадской Seagram (виски ChivasRegal, текила Olmeca). Причем долгое время канадцы даже не подозревали об имеющейся у их российского партнера связи с британскими конкурентами. Только в 1998 году они выкупили у владельцев РВВК своего дистрибутора.
Головокружение от «Кристалла»
К черному «Кристаллу» компания отнеслась как к своему родному брэнду. «Мы разработали рекламную кампанию для этой водки, ввели его в листинги лучших ресторанов, баров, гостиниц, – рассказывает Артур Перепелкин. – Вложили $1,5 млн и достигли определенных результатов. В 1996 году черный «Кристалл» продавался в объеме 30 000 дал в год, в 1997-м – 220 000 дал».
Через некоторое время между «Кристаллом» и РВВК возникли разногласия. «Встал вопрос о целесообразности дальнейших инвестиций с нашей стороны, – вспоминает Перепелкин. – Марку надо поддерживать серьезными денежными вливаниями. У нас было два варианта: либо построить некую систему безопасности, которая гарантировала бы нам (в случае дальнейших инвестиций в марку), что у нас ее не отнимут, либо инвестировать должен был сам завод как хозяин брэнда. Но руководство «Кристалла» оказалось не готово ни к тому, ни к другому варианту».
РВВК пустила работу с черным «Кристаллом» на самотек и задумалась о собственном брэнде. Перепелкин организовал сразу три рабочие группы, которые искали пути создания новой водки.
Как теперь выясняется, единственный крупный промах за свою историю РВВК совершила в 1997 году: компания приобрела 20% акций калининградского завода «Росвесталко», который теперь называется СПИ-РВВК. Но в то время в небе над владельцем СПИ и контрольного пакета завода Юрием Шефлером не было ни одной тучки, и не произвели еще бумагу, на которой четыре года спустя Высший арбитражный суд напечатает постановление, признающее недействительным приватизацию «Столичной».
Дизайн «Флагмана» РВВК заказала британскому агентству DavidTailor. «Конечно, если бы мы в то время обладали теми знаниями, какими обладаем сейчас, мы многое бы изменили, – говорит Перепелкин. – Например, англичане видят Россию через свою, весьма специфическую призму. Они сделали цвет этикетки и колпачка слишком темным, немного даже депрессивным. Видимо, потому, что наша страна производит на них такое впечатление: медведи, войны. Но мы тогда таких тонкостей еще не понимали».
Первое испытание на прочность РВВК прошла в 1998 году. Тогда интуиция подвела «капитана». Летом «Флагман» спустили на воду. До августовского кризиса РВВК успела вложить в этот брэнд, учитывая инвестиции в оборудование, более $2 млн. Так что следующий год выдался для компании непростым с финансовой точки зрения.
Впрочем, «Флагман» мало-помалу развил неплохую скорость. Если в 1998 году на него и другие, появившиеся позже, брэнды РВВК приходилось лишь 5% от оборота компании (остальное давала дистрибуция AlliedDomecq), то в 2001 году – уже 85%. За это время компания вложила в продвижение марки $6 млн.
Наверное, доля доходов РВВК от дистрибуции AlliedDomecq была бы еще меньше, если бы Артуру Перепелкину удалась попытка захватить полный контроль над дистрибуцией московского водочного завода «Кристалл». Такие попытки компания предпринимала дважды – в 2000 и 2001 годах, во время бунта менеджеров завода, но каждый раз маневры натыкались на сопротивление холдинга «Росспиртпром», который управлял принадлежащим государству контрольным пакетом акций.
После неудачи в 2000 году РВВК, по версии гендиректора торгового дома «Кристалл-Лефортово» Павла Жердева (генеральный дистрибутор «Кристалла»), лишилась прав на дистрибуцию черной этикетки «Кристалла». Жердев в то время говорил, что РВВК намеренно придерживала этот брэнд и не занималась им, дабы спокойно развивать «Флагман». Перепелкин утверждает, что сам отказался от черного «Кристалла» – «марка входила в первый пятилетний кризис, требовались перепозиционирование, изменения в дизайне, новая рекламная кампания, но завод не хотел вкладывать в брэнд деньги, и марка тихо умирала».
А после второй неудачной попытки захватить контроль над сбытом «Кристалла» – в 2001 году – РВВК вообще отказалась от дистрибуции как таковой и взяла курс на развитие собственных брэндов. В портфеле компании из «чужаков» осталась только AlliedDomecq.
Суши весла
«Флагман» стремительно набирал обороты. За весь 2001 год РВВК произвела 1,3 млн дал, а только за первую половину 2002 года – 1,5 млн дал. По данным РВВК, «Флагман» контролирует 12% рынка водок low-premium (цена на полках магазина 60 – 70 руб. за пол-литровую бутылку). Основной конкурент – «кристалловская» «Гжелка», объем производства которой в 2001 году составил 4,6 млн дал.
Быстрый рост «Флагмана» заставил Перепелкина еще в мае 2001 года начать поиск дополнительной производственной площадки. Мощности калининградского завода, по словам президента РВВК, уже не были способны произвести требуемого объема. Тогда-то и произошли первые переговоры с ЧЗАП. Тучи над хозяином СПИ-РВВК в то время уже сгущались, но до бури было еще далеко. Вряд ли кто-то в РВВК мог предполагать, что поиск дополнительных мощностей через год обернется полным переездом в Черноголовку.
Однако в переговорах с ЧЗАП не все пошло гладко. Они затянулись до середины осени. По словам гендиректора ЧЗАП Андрея Черепенькина, труднее всего было найти взаимопонимание по двум вопросам – цене услуги завода по розливу и продаже акций. «Со стороны РВВК были предложения продать им долю в ЧЗАП, – говорил Черепенькин в интервью «Ко» в апреле 2002 года. – Но ни при каких условиях акций РВВК мы не продадим».
Артур Перепелкин рассматривает владение акциями завода как гарант безопасности своей компании. Но на ЧЗАП построить такую систему не удалось. Сам Перепелкин комментирует эту ситуацию неохотно: «Сейчас у нас нет необходимости в создании такой системы на ЧЗАП». Может и хорошо, что нет. Ведь владение пакетом меньше контрольного не дает обладателю весомых преимуществ. «Такой пакет не может обеспечить жесткое влияние на решения компании, управляющей заводом, – считает Эдуард Кучеров, замруководителя департамента налогов и права консалтинговой компании «Русаудит». – В нашей практике было несколько случаев, когда владелец завода выдворял миноритарного акционера, и последний в этом случае только терпел убытки от обладания акциями завода, которым он не мог управлять».
Гром грянул в октябре 2001 года, когда Высший арбитражный суд принял решение, поставившее под вопрос легитимность прав Шефлера на «Столичную». То ли сама РВВК решила к тому времени отказаться от построения «системы безопасности» на ЧЗАП, то ли неблагоприятный исход шефлеровского дела повлиял, но переговоры значительно ускорились. Компания инвестировала $2 млн в дооборудование подмосковного завода.
А совсем недавно РВВК объявила о полном переходе на черноголовские мощности. Доля компании в СПИ-РВВК, скорее всего, будет выставлена на продажу. Только покупателю потребуется сначала восстановить лицензию.
Перепелкин утверждает, что главная причина переезда в Черноголовку – экономическая. «Для нас себестоимость производства «Флагмана» снизится на 15% с учетом выплат заводу за услугу по розливу, – говорит президент РВВК. – Кроме того, сократится доставка в большинство российских регионов. Если раньше до Москвы «Флагман» добирался за две недели, то теперь потребуется два дня».
Какой бы красивой ни была экономическая подоплека переезда РВВК, трудно представить, что оно состоялось бы в полном объеме, не появись на горизонте МНС. Так же трудно представить, как компания выходила бы из кризиса, не начни Перепелкин еще год назад подыскивать для «Флагмана» запасную гавань. За десять лет существования РВВК с ее пятидесятимиллионным годовым оборотом стала слишком тяжелым кораблем, чтобы соревноваться в скорости маневров с российскими министерствами, регулирующими алкогольную индустрию. Пожалуй, основным конкурентным преимуществом в таких условиях становится интуиция капитана.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
