Сильное звено
Торговый дом «Кристалл-Лефортово», генеральный дилер московского водочного завода «Кристалл», cоздает сеть специализированных магазинов. Компания уже открыла семь точек и готовит к открытию еще 18. «Кристалл-Лефортово» стал второй оптовой алкогольной компанией, развивающей собственную розницу.
Розничная торговля алкоголем стала выгодным бизнесом. Вслед за дистрибуторской компанией «Арома», у которой есть сеть «Ароматный мир», своими магазинами обзавелись «Кристалл-Лефортово» и дистрибутор отечественного алкоголя – компания «Вестор». Между оптовиками и крупными розничными сетями назревает конфликт. Дистрибутору все труднее убеждать такие супермаркеты, как «Седьмой континент» и «Перекресток», расширять ассортимент.
«Последние несколько лет розничные магазины, особенно сетевые, диктуют условия поставщикам, – говорит Павел Шапкин, председатель совета директоров Национальной алкогольной ассоциации, в которую входят оптовые компании «Дионис-клуб», «Альфа-Эко», «ГБ-холдинг вин». – Дебиторская задолженность магазинов в три недели стала нормой. В крупные сетевые супермаркеты вообще попасть очень трудно».
Оптовые компании считают эти проблемы вполне объективными. «Продвигать брэнды через розницу стало труднее, – соглашается Александр Ильяшенко, финансовый директор «Вестора». – Многие поставщики пытаются играть по правилам тех времен, когда алкоголь был дефицитом. Сегодня в вине и водке нет недостатка, брэндов огромное количество. И почему, собственно, розница обязана брать на реализацию всю продукцию?»
Сеть магазинов «Ароматный мир», специализирующаяся на торговле алкогольными напитками, уже приступила к сокращению ассортимента. «Сейчас в России больше торговых марок, чем в развитых странах, – считает Алексей Осадчий, гендиректор торгового дома «Арома», владельца «Ароматного мира». – В ассортименте специализированных сетей Великобритании, например, 1 – 1,5 тыс. наименований алкогольной продукции, а у нас более 3,5 тыс.»
Господству розницы на водочном фронте способствуют еще и законодательные ограничения на рекламу крепких напитков. Единственным местом легального продвижения алкогольных марок остались места реализации. Возникает заколдованный круг: магазин берет в продажу раскрученные брэнды, а способ раскрутки используется только один – поставить бутылку на полку и запустить рекламу. За включение малоизвестной марки в ассортимент одной торговой точки, по словам оптовиков, они часто вынуждены платить розничным торговцам $1 тыс. – $1,5 тыс. Рекламная акция в розничной сети вроде «Седьмого континента» обойдется минимум в $30 тыс.
Специализированная розничная сеть становится доходным местом, и дистрибуторы спешат застолбить его.
Водочная канализация
Пионером в создании собственного сбытового канала в 1999 году стал торговый дом «Арома» – эксклюзивный дистрибутор более 20 зарубежных алкогольных брэндов, среди которых молдавские коньяки «Квинт», «Черный аист», вина «Букет Молдавии», винные марки заводов «Крикова», «Массандра».
Из 37 супермаркетов «Аромы» в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле и Орле семь были открыты на условиях франчайзинга. Общие затраты на развитие сети превысили $13 млн.
Магазины «Ароматного мира» разделяются на несколько категорий. Пять больших – площадью 1 тыс. кв. м – работают в формате cash&carry. Под стандартные торговые точки (таких более 20) отведено по 200 – 300 кв. м. В формате «мини» – до 100 кв. м – действуют франчайзинговые магазины.
Долгое время «Ароматный мир» существовал в гордом одиночестве. Другим алкогольным сетям, самая большая из которых – «Кристалл-град» – владеет десятком магазинов, не удалось разрастись до размеров сети «Аромы».
В ноябре 2001 года на эту территорию вторгся «Кристалл-Лефортово». Совместно с заводом «Кристалл» он разработал проект открытия 100 фирменных магазинов в Москве и области. Торговая площадь каждого магазина составляет в среднем 50 – 70 кв. м. Сеть будет торговать брэндами отечественных и зарубежных производителей. Инвестиции в проект, по оценкам «Ко», составляют около $5 млн.
По замыслу гендиректора торгового дома Виктора Алексеева, цены в сети «Кристалл» должны стать ориентиром для других магазинов. Он уверяет, что компания не поддастся соблазну заработать на дешевизне водки: «В наших магазинах цены такие же, как и в крупных супермаркетах. Зазор между ценой водки на полках и прайс-листом мелких оптовиков составит 14%. Этого достаточно для того, чтобы нормально зарабатывать».
По такому второстепенному показателю, как эффективность торговой площади в натуральном выражении, сеть «Кристалл» даже опередила «Ароматный мир». «В натуральных показателях я с сетью «Кристалл» соревноваться не буду, – парирует гендиректор «Аромы» Алексей Осадчий. – Но в денежном исчислении эффективность наших площадей не уступает «кристалловским». Мы делаем акцент на более дорогую продукцию, тогда как их конек – водка».
Денежные показатели эффективности площади обе компании не раскрывают.
В тесноте и в обиде
Развиваться дальше «Кристалл-Лефортово» будет нелегко. Первое препятствие на его пути – более 100 торговых точек-близнецов, все еще работающих под вывеской «Кристалл», но не имеющих к заводу никакого отношения. «Мы не спешим прижимать их, поскольку они рекламируют нашу марку, – говорит Виктор Алексеев. – Подождем, пока количество собственных точек не дойдет до 30 – 40, потом заставим остальных выкупать франшизу или менять вывеску».
Вторая проблема, которую предстоит преодолеть алкогольным дистрибуторам, – дефицит торговых площадей. «Трудно найти магазин площадью не более 200 – 300 кв. м, который стоял бы в людном месте, подальше от конкурентов, – говорит Алексей Осадчий из «Аромы». – Раньше мы искали помещения собственными силами, а сейчас привлекаем риэлтеров».
Торговый дом «Кристалл-Лефортово» также столкнулся с этой проблемой. «Нам видятся два наиболее эффективных решения, – говорит Виктор Алексеев. – Открытие магазинов в новостройках и возведение помещений с нуля силами строительной компании, которой мы владеем».
За «Кристалл-Лефортово» потянулись другие дистрибуторы. Амбициозные планы по открытию 100 магазинов обнародовала компания «Вестор» – владелец водочной марки «Царская серия». Она приобрела помещения под пять фирменных магазинов площадью 100 – 150 кв. м. «Кренов в сторону водки или вина, дешевой или дорогой продукции в нашем ассортименте не будет, – говорит Александр Ильяшенко, финансовый директор «Вестора». – Первое время главное место будет уделяться раскрученным маркам вроде «Гжелки», «Топаза».
Собственные магазины, по мнению Виктора Алексеева, помогут «Вестору» минимизировать затраты на промоушн своих марок: «Развивать розничные сети вообще имеет смысл только хозяевам брэндов. Иначе затраты на содержание розницы будут съедать прибыль».
Похоже, столь основательный способ развития марок входит в моду у дистрибуторов. Столичный опт уже поделен, и розничные сети становятся выгодным вложением капитала. Если магазин не идет к дистрибутору, то дистрибутор сам строит магазин.
Как «Кристалл-Лефортово» осваивает розничные продажи
Шаг первый: покупка 25 помещений в Москве
Шаг второй: открытие семи розничных точек
Шаг третий: формирование розничной маржи в 14%
Планы: борьба с незаконным использованием брэнда «Кристалл»
Проблемы: нехватка торговых площадей в Москве.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
