Символ веры
У книги Йеспера Кунде «Корпоративная религия» был один шанс из ста попасть в мою библиотеку. Она им с успехом воспользовалась. В магазине ваш покорный слуга совершенно случайно открыл ее именно на той странице, где была напечатана реклама компании Nike, использованная на Олимпийских играх в Атланте. С листа бумаги на меня смотрела чернокожая девушка, по которой кроваво-красными буквами было выведено: «Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото». Естественно, после такого «приветствия» не купить оранжевый фолиант не было решительно никакой возможности.
Корпоративная религия по Кунде – это вовсе не сборник правил и регламентов, описывающий культуру компании. Скорее, это некая метафизическая субстанция, которая является цементом для адлеровского треугольника: образ компании в чужих глазах – образ компании в ее собственных глазах – желаемый образ. Чем ближе все три вершины друг к другу и чем меньше площадь треугольника – тем в большей гармонии сама с собой находится компания. В идеале никакого треугольника не должно остаться вовсе – только три точки, слившиеся в одну. Такое положение вещей означало бы полную гармонию, а потому не может быть достигнуто по определению.
«На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи, – режет автор книги навязшую в зубах правду-матку. – На этом фоне бренд и его ценности определяют успех или провал». К счастью, Кунде не ограничивается пересказом мыслей, изложенных Филипом Котлером еще в период мезозоя. Он предлагает собственную схему «духовного» развития бренда. Если расположение товара в бостонской матрице зависит от состояния рынка и позиции на нем, то расположение бренда в религиозной иерархии зависит только от степени вовлеченности в него потребителей.
На самом низшем уровне располагается «продукт». Это могут быть табуретка, хозяйственное мыло или кусок веревки. Возможно, у табуретки даже есть торговая марка, наподобие «Папа Карло Handicraft», но она не является дифференцирующим фактором и уж тем более не несет с собой никакой добавленной стоимости. Над «продуктом» находится «бренд-концепция». На этом этапе товар помимо сугубо функциональных приобретает еще и некоторые эмоциональные ценности. В качестве примера автор предлагает вспомнить Intel, умудряющуюся выдавливать из людей эмоции по отношению к кускам кремния. Уровнем выше мы видим «корпоративную концепцию», которая связывает идеологию отдельных брендов с идеологией всей компании. Если, допустим, Benetton пропагандирует необходимость помощи странам третьего мира, борьбу с насилием и детским трудом, но при этом тратит огромные суммы на спонсирование такого эстетского и гедонистского мероприятия как «Формула 1», потребитель имеет все основания упрекнуть итальянского производителя одежды в непоследовательности и отказаться от покупки его товаров. Следующий уровень – это «бренд-культура». Достигшая таких высот торговая марка начинает олицетворять в сознании потребителей целую товарную категорию. Бренды-культуры – это, например, Hollywood или Kellog's.
Ну и, наконец, «бренды-религии». «Переход от бренд-культуры к бренд-религии почти неуловим, – пишет автор, – но бренд-религия – это расширенная, особенно сильная бренд-культура. Бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры». Хотите знать, кто эти счастливчики, сумевшие так прочно привязать к себе людей? А вы их уже знаете. Это и Coca-Cola, и Nike, и Virgin, и Wrangler, и Microsoft, и многие другие. Отличительной чертой брендов-религий является то, что их апологеты не просто не покупают продукты конкурирующих марок, но и считают их чуть ли не своими личными врагами. Так, истинный поклонник Coca-Cola даже не взглянет в сторону Pepsi, а настоящий ценитель Wrangler никогда не сменит его на резвого «японца». Coca-Cola и Pepsi производятся из одной и той же химии, скажете вы? Может, и так. Но попробуйте доказать это ребенку, только что посмотревшему культовую рекламу про праздник, который «к нам приходит», и гигантские красные грузовики, везущие культовую газировку прямо навстречу Новому году.
Выходные данные
Йеспер Кунде «Корпоративная религия»; «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2004 г. 270 стр. Тираж: 10 000 экз.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
