архив

Скауты авторынка

В России по-прежнему сложно купить машину через Интернет, например, прямо оплатив в Сети покупку кредитной картой, как это делают в Европе или США. Однако существует довольно много ресурсов, на которых свои предложения размещают как обычные пользователи, так и автодилеры. Теперь в этот сегмент отечественного рынка решили выйти крупные международные игроки. Совместное предприятие медиахолдинга «Пронто-Москва» и немецкого автоклассифайда AutoScout 24 запустило проект AutoScout24.ru. Союз этих компаний – довольно «тяжелая артиллерия». AutoScout24, входящий в ГК Scout24, – подразделение Deutsche Telekom Group и является одним из лидирующих в Европе сервисов по продаже авто в Интернете. К примеру, только в Германии его ежегодно посещают 13 миллионов человек, им также пользуются более 37 000 автодилеров по всей Европе. В свою очередь за плечами компании «Пронто-Москва», входящей в голландскую Trader Media East (TME), – 17-летний опыт работы на рынке рекламно-информационных изданий, в числе которых, к примеру, газета бесплатных объявлений «Из рук в руки». Однако, по мнению экспертов, мощные исходные составляющие не могут гарантировать успех новому проекту. Потенциальным пользователям они ни о чем не скажут, а чтобы выйти в лидеры, «Автоскауту» необходимо привлечь аудиторию, которая уже «сидит» на других сайтах и предпочитает покупать подержанные авто через знакомых.

В ожидании дилера
По словам экспертов, «Пронто-Москва», традиционно работавшая в двух основных сегментах – недвижимости и авто, – всегда рассматривала возможность партнерства с какой-то известной западной фирмой. В свою очередь AutoScout24 проявлял интерес к нашему рынку, на котором пока не представлен никто из крупных западных игроков. Однако европейской компании был нужен партнер, знакомый с местными особенностями. «Понятно, что отечественный рынок отличался и отличается не очень высокой степенью прозрачности по сравнению с той же Европой, например, отсутствуют точные данные о количестве дилерских компаний в России», – рассказывает генеральный директор «Пронто-Москва» Федор Огарков. По его словам, новым игрокам также нужна офлайновая инфраструктура, так как «большинство бюджетов лежит в традиционных медиа». В связи с этим около 70 региональных представительств и дочерних фирм «Пронто-Москва» будут заниматься продажами и продвижением «Автоскаута». По данным участников сделки, речь идет о равноправном партнерстве, равном количестве голосов в совете директоров и равноценных инвестициях. Зарабатывать проект собирается главным образом на дилерах, которые будут платить за то, чтобы их предложения попали в общую поисковую базу портала, а потом выдавались по запросам пользователей. Такую модель монетизации в «Пронто» расценивают как ноу-хау для российского рынка. «Принципиальное отличие нашего продукта от большинства моделей монетизации других интернет-сайтов, работающих в автомобильном сегменте, заключается в том, что основные деньги, которые он станет зарабатывать, будут связаны с сервисом, предоставляемым профессионалам рынка, то есть в первую очередь дилерам либо тем, кто профессионально занимается торговлей машинами, – объясняет Федор Огарков. По его мнению, особенно это будет актуально для крупных компаний, у которых ротация стока очень высокая. «То есть мы хотим, чтобы «Автоскаут» стал очень удобной площадкой для дилеров, чтобы они заносили туда все автомобили, которые у них есть на продажу. Дилеры будут платить именно за этот сервис. Это модель не рекламная, а именно сервисная», – добавляет он. С другой стороны, «Пронто-Москва» рассчитывает на то, что для пользователей это будет очень удобный ресурс с хорошим поиском. Однако в любом случае аудиторию должен привлекать сам дилерский контент, то есть фактически значительная доля предложений автомобилей, имеющихся на рынке.


В настоящий момент стоимость пакета для дилеров начинается от 100 – 150 евро в месяц, эта сумма включает в себя плату за аккаунт и размещение минимального количества объявлений (на 5 – 10 машин). Однако цена пакета варьируется. «Может быть и 150, и 500 евро, но не 5000 – 10 000 евро, это доступные деньги. Подходящая модель, позволяющая дилерам иметь очень эффективную стоимость контакта по сравнению, например, с той же рекламной моделью», – отмечает Федор Огарков. По его словам, постепенно будут внедряться различные дополнительные сервисы для дилеров, например просмотр статистики. Однако пока дилерам предлагается бесплатное размещение. Обычные пользователи также могут оставлять на ресурсе свои объявления, причем для них это совершенно бесплатно, однако «непрофессиональные» продавцы не так интересны создателям портала, собирающимся зарабатывать на профессионалах. «Сам рынок сейчас становится профессиональным. Растет сегмент trade-in, и фактически рынок в России тоже становится более цивилизованным, как это произошло в Европе. В Германии, например, до 85% всех машин продается через trade-in», – рассказывает Федор Огарков. Иными словами, если вы хотите продать свою старую машину и купить новую, вы приезжаете к дилеру, и он у вас выкупает эту машину, либо сдаете ее на комиссию и после этого выбираете себе что-то новое. «В России такая же тенденция. Если пять лет назад у нас люди сами занимались продажей своих машин, то сейчас они постепенно начинают пользоваться услугами дилеров, сегмент trade-in становится более-менее цивилизованным. Вот на это и рассчитана наша бизнес-модель. Мы предполагаем, что основное количество автомобилей на вторичном рынке будет в течение нескольких лет все-таки продаваться через дилерские станции», – рассказывает Огарков.

Отойди или подвинься
Несмотря на то, что «Автоскаут» выходит с принципиально новой моделью, ему придется соперничать с уже существующими компаниями: на рынке сформировался довольно большой пул игроков, размещающих у себя на порталах объявления о купле-продаже автомобилей. Более того, есть и ярко выраженный лидер – Auto.ru, портал, запущенный еще в 1996 году. Он изначально задумывался как информационный, а впоследствии накопил самую обширную базу объявлений по продаже авто. Ежедневно на нем размещается около 150 000 объявлений. По словам директора направления «Автомобили с пробегом» ГК «Независимость» Максима Ведмедя, специализированных порталов, отвечающих требованиям дилера по выкупу и продажам авто с пробегом, довольно много (около 15 000), однако «живых» и при этом популярных не более десяти. Как говорит руководитель интернет-проектов ГК «Автомир» Дмитрий Воронин, его компания в основном размещается на нескольких наиболее посещаемых ресурсах (Auto.ru, AutoRambler.ru, autonet.ru, Cars.ru, Test-drive.ru, Irr.ru, abonus.ru, pushCar.ru, autoweek.ru). При этом, отмечает эксперт, им интересны ресурсы, дающие приток целевых посетителей с минимальной стоимостью контакта. По статистике «Независимости», через Интернет в эту компанию приходят более 60% всех покупателей. В результате подобные ресурсы востребованы среди дилеров как основной инструмент для выкупа и реализации машин. Так, к примеру, на созданном в 2000 году портале Авто@Mail.Ru раздел объявлений о купле-продаже автомобилей появился в 2005-м. На сегодняшний день, по данным TNS, аудитория проекта составляет более 6 млн человек в месяц по России. «Появление новых игроков – одно из условий развития рынка. Но конкуренция высока, лидеры определились, и в сложившейся ситуации новому игроку добиться успеха будет непросто. Появившемуся ресурсу вряд ли удастся получить серьезную долю на рынке, во всяком случае, это потребует колоссальных финансовых и трудовых затрат», – рассуждает Дмитрий Воронин.


Однако в «Пронто-Москва» не собираются конкурировать с уже существующими игроками, так как действующие порталы прежде всего совмещают в себе информационную и новостную составляющие, а также зарабатывают в основном на рекламе, то есть получают доход иным путем. «Мы не отказываемся от продажи рекламы, но это вспомогательная вещь. Основное – это сервис, и соответственно компания будет построена по инфраструктурному принципу», – утверждает Федор Огарков. Действительно, по словам вице-президента Mail.Ru Олега Ильичева, Авто@Mail.Ru по преимуществу зарабатывает на медийной рекламе, затем идет доход от листинга автодилеров и микроплатежи от пользователей (SMS). При этом на Авто@Mail.Ru около 70% объявлений размещают обычные пользователи. Как говорит эксперт, такая модель монетизации примерно одинакова для всех нынешних лидеров рынка. В свою очередь для дилеров «бонусом» в пользу размещения своих объявлений в поисковой базе порталов служит то, что это обойдется дешевле прямой рекламы. «Для дилеров оптимальным размещением при продаже автомобилей является наличие их автопарка в каталогах крупнейших ресурсов, то есть немедийная реклама», – подтверждает Олег Ильичев. По его мнению, медийная реклама служит хорошей основой для проведения специальных акций, информирования об открытии нового места расположения дилера или о выходе на рынок нового игрока. Например, по словам Дмитрия Воронина, размещение прайс-листов на Авто@Mail.ru стоит 6000 руб. в месяц без ограничения числа предложений, а размещение аналогичных прайсов на Auto.ru – чуть больше 20 000 руб. «Такой вид размещения является одним из самых дешевых. Затраты на медийную и контекстную рекламу значительно превышают эту сумму», – говорит эксперт.
По словам Максима Ведмедя, «Автоскауту» есть место на рынке, однако оценить его перспективы сложно. «Данный портал пока еще не имеет широкой известности. Для сравнения: при выборе конкретной модели мы получили 572 предложения на Auto.ru, а на Autoscout24.ru – всего 20. Выводы пока очевидны», – резюмирует эксперт. На вопрос о возможности сотрудничества с «Автоскаутом» Дмитрий Воронин ответил «Ко», что прежде необходимо изучить статистику и аудиторию сайта. По мнению аналитика ИФК «Метрополь» Андрея Рожкова, все будет зависеть от маркетинговой политики «Автоскаута». «Крупные и средние дилеры размещаются на более проверенных сайтах. Может быть, развитие «Автоскаута» и перспективно, если ресурс будет посещаемым и покупаемым, если создатели смогут его раскрутить. Деньги пойдут, скорее всего, на маркетинговые расходы», – предполагает эксперт. Однако, как считает ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов, «у «Автоскаута» все получится, если портал будет представлять собой только нечто сверхъестественное». «Рынок уже есть. На том же Auto.ru в объявлениях все подробно описано, есть несколько фотографий. Ну что придумают создатели «Автоскаута» – 3D? Если предоставлять дилерам какие-то гарантии, это потребует большей ответственности и расходов. Поток покупателей никто не может гарантировать»,  – убежден эксперт. В свою очередь, по мнению аналитика ИК «Атон» Юлия Матевосова, «дилерам ресурс будет интересен, когда он станет первой-второй опцией для человека при покупке автомобиля». «Вот есть у нас три поисковика, на другие обращаться пользователю и в голову не придет, здесь должно быть так же», – говорит эксперт. Впрочем, по рынку ходили слухи, что «Автоскаут» может купить своего основного конкурента – Auto.ru. Однако Федор Огарков заявил «Ко», что никаких конкретных планов, связанных с приобретением Auto.ru или какого-то другого игрока рынка, у них сейчас нет.

Вся надежда на trade-in
Пока планы у создателей «Автоскаута» долгоиграющие: в настоящий момент СП налаживает работу и ведет переговоры с дилерами. В компании рассчитывают, что расходы и текущие вложения без капитальных затрат будут примерно покрываться выручкой через 3–4  года, однако выход на полную окупаемость займет более длительное время. Постепенно и без нахрапа «Автоскаут», по словам Федора Огаркова, «в каком-то будущем» должен стать одним из лидирующих и самых больших ресурсов России, в первую очередь охватив профессиональный рынок trade-in. Для этого компания планирует стать ресурсом федерального масштаба, в то время как Auto.ru очень силен в Москве и Санкт-Петербурге, но не в региональных городах, а его конкурент Drom.ru держит уверенные позиции на Дальнем Востоке и частично в Сибири. В течение ближайших двух лет в «Автоскауте» надеются «покорить» около 2500 автодилеров. «Точного количества дилеров вообще не знает никто. Более-менее известна цифра по Москве – около 1000–1100 дилерских компаний», – объясняет Федор Огарков. По его словам, по регионам данных вовсе нет. Однако, как говорит эксперт, рынок становится более цивилизованным и на ближайшие три года его потенциал составляет около 6000 дилерских фирм. Для сравнения: в Германии работают около 20 000 автодилеров. «При этом в России есть целый сегмент перегонщиков, которые привозят машины и торгуют ими на рынках: они фактически тоже имеют свою площадку. Есть много площадок, куда привозятся машины с аукционов»,  – отмечает Федор Огарков. В той же Германии, по его сведениям, рынок дилерских станций – это рынок малого бизнеса: представительства и производители двигаются в эту сторону, стремясь увеличить количество дилеров. Эта же тенденция, предполагают в «Автоскауте», будет развиваться и в России, особенно в регионах.
По оценкам «Пронто-Москва», постоянно растет рынок trade-in, когда покупатели едут к дилеру и сдают свою машину в зачет стоимости новой. «В Москве это может быть уже 20 – 30% всего рынка», – говорит Федор Огарков. В настоящий момент, по оценкам ГК «Независимость», объем продаж в сегменте trade-in составляет около 25%. Однако, по мнению Максима Ведмедя, чаще клиенты реализуют авто самостоятельно, особенно в массовом сегменте. Эксперты сходятся на том, что рынок trade-in действительно продолжит развиваться, однако насколько быстрыми темпами – пока вопрос. «Если анализировать рынок подержанных автомобилей в разрезе движения финансового потока, то в 2009 г. в России оборот составил 4,5 млрд евро. Из них 85 – 90% – сделки между физическими лицами. Через автодилеров проходит только 10% потока», – рассказывает эксперт отдела развития продаж ГК «Автомир» Олег Ткаченко. По его словам, прогнозировать развитие этого рынка достаточно сложно, но можно предположить, что по истечении времени доля цивилизованных продаж будет неуклонно расти и рано или поздно достигнет европейского уровня в 50 – 60%. «Общее падение продаж новых автомобилей и кризис толкают людей на приобретение подержанных машин. Многочисленные социологические опросы показывают: средний возраст владения авто увеличился с 2,5 докризисных лет до четырех лет», – говорит эксперт. Помимо этого, половина из тех, кто все-таки решился заменить личный автопарк, предпочитают приобрести подержанный автомобиль вместо нового. По оценкам «Автомира», в 2008 г. доля клиентов, купивших в России новые автомобили по системе trade-in в автосалонах дилеров, составляла всего 4%, в 2009 г. – уже 7%, а за 2010 г. – 10,5 %. «До европейского уровня еще далеко, но мы развиваем данное направление и на законодательном уровне, и на уровне дилера, предлагая все более интересные условия клиентам. Отмена двойного налогообложения в 2008 г. положительно повлияла на развитие услуги trade-in», – отмечает Олег Ткаченко.


По словам Андрея Рожкова, расчеты «Автоскаута» на рост trade-in реальны, 2000 дилеров «в обойме» – это нереальные планы. «Речь может пока идти только о крупных и средних дилерах, о больших городах. Для городов с населением менее 500 000 жителей это неактуально. Там потребителю доступны дилеры в непосредственном контакте. В ближайшие два года ситуация вряд ли существенно изменится», – полагает эксперт. По мнению Юлия Матевосова, в кризисном 2009 г. в trade-in машину отдавали потому, что сложно было продать ее самому. При этом спрос на подержанные авто сейчас еще далек от 2007 – 2008 гг., а лидером продаж на вторичном рынке в кризис стала Lada, которая шла уже фактически на утилизацию. «В этом плане формулировка задачи «Автоскаута» верна, но по срокам – вопрос. 80% продаж через дилеров – это очень оптимистичный прогноз, учитывая тот факт, что частники пытаются максимизировать сумму продажи», – говорит эксперт. По его словам, в регионах машины будут по-прежнему продаваться из рук в руки. Впрочем, такой бренд у «Пронто-Москва» тоже есть.