Сказка для взрослых
Выход последней части истории о Гарри Поттере принес щемящее чувство расставания не только фанатам поттерианы, но и голливудским продюсерам, лондонским издателям и игрокам смежных областей многомиллиардной индустрии, построенной на книге Джоан Роулинг. Феноменальный коммерческий успех фикшн о несовершеннолетнем волшебнике поставил всех этих людей перед фактом прощания с суперприбылью. Но в этом смысле Гарри Поттер не уникален - с легендарными поп-брендами всегда тяжело прощаться, а некоторые из них достаточно популярны, чтобы подвергнуться реанимации и после смерти героев.
За первые две недели проката последняя часть кинофраншизы, мировая премьера которой состоялась 7 июля, заработала $1 млрд. Но и до продажи билетов на фильм "Гарри Поттер и Дары Смерти: Часть II" юный маг был "королем" медиаимперии стоимостью $21 млрд. Меньше чем за десять лет Гарри удалось стать не только крупнейшей статьей экспорта британской культуры, после "Битлз" и агента 007, но и мировым брендом. Зигзагообразный логотип Поттера не менее узнаваем, чем логотипы McDonald's, Coca-Cola и Nike. На Западе о Гарри Поттере говорят, как о "Звездных войнах" нового поколения", но, похоже, число фанатов саги о школе волшебников превосходит даже армию почитателей мегахитов Джорджа Лукаса.
Поттеромания распространяется далеко за пределы кинотеатров. В 2010 году Кубок квиддича в Нью-Йорке - имитация знаменитой игры, в которой игроки летают на метлах, - собрал 20 000 зрителей и 46 команд из разных штатов. Совы стали популярными домашними питомцами, несмотря на протесты защитников прав животных. Поттеризмы вроде "маглы", "Гриффиндор", "Слизерин" вошли в обиход. Более 13 колледжей и университетов США, включая Йель, ввели учебные курсы, осмысливающие феномен Гарри Поттера в культуре, психологии и экономике.
В начале была книга
Джоан Роулинг придумала Гарри в 1990 году в поезде, застрявшем между Манчестером и Лондоном. У историй автора и героя есть что-то общее. Герой - 11-летний сирота с трудным детством, оказавшийся на самом деле могущественным волшебником. Автор - писательница, которую в то время не знал никто, включая ее саму. В 1993-м Роулинг вернулась из Португалии, где недолгое время преподавала английский. Там же она успела неудачно выйти замуж, родить ребенка и развестись. В Эдинбурге, куда переехала мать-одиночка, у нее начался период безденежья и депрессии. Несмотря на это, к 1995 г. Роулинг закончила свою первую книгу "Гарри Поттер и Философский камень" и отослала рукопись нескольким литературным агентам. Один из них, Кристофер Литтл, согласился представлять дебютантку.
Первые восемь издательств от проекта отказались. Заинтересовалось только лондонское издательство Bloomsbury Publishing, специализирующееся на художественной литературе. Они заплатили Роулинг 2500 фунтов стерлингов аванса и порекомендовали изменить имя, чтобы оно звучало более универсально. Целевой группой читателей романа, по мысли издателей, были школьники 9-11 лет, но возникло опасение, что мужская часть этой группы может не захотеть читать книгу, написанную женщиной. Так появилась Дж. К. Роулинг. Книга вышла в июне 1997-го в Великобритании и быстро стала хитом продаж, причем не только у детей, но и у взрослых. Коммерческий успех виделся и в перспективе. Роулинг задумала роман семитомным - по книге на каждый год, что Гарри должен был провести в Хогвартсе. В 1998 г. в книгу поверили в американском издательстве Scholastic, заплатившем Джоан Роулинг за право издания на территории США $105 000 - неслыханная щедрость, учитывая, что речь шла о детской книжке неизвестного в то время автора. Но вложения издателей окупились с лихвой. Прибыль только американского рынка в общей сложности составила $1,2 млрд. Забегая вперед, заметим, что последнюю часть романа тиражом в 11 млн экземпляров в США смели с полок буквально за 24 часа. Книги о Поттере были впоследствии изданы в 200 странах мира и переведены более чем на 60 языков, включая латынь, древнегреческий и галльский.
Золотая жила
В том же 1998-м Роулинг продала права на экранизацию первых четырех романов о Гарри компании Warner Brothers за 1 млн фунтов стерлингов. Позднее корпорация приобрела права и на остальные части. Именно Warner Brothers превратила историю о Гарри Поттере в одну из самых прибыльных голливудских кинофраншиз.
Во-первых, сами фильмы принесли рекордную для истории киноэпопей выручку в $6,4 млрд, и это не считая финальной серии (бондиана принесла $5,1 млрд, "Звездные войны" - $4,5 млрд, фильмы о Шреке - $3 млрд). Операционная прибыль Warner выросла с 2001 года, когда вышел первый фильм о Поттере, с $450 млн до $1,1 млрд в 2010-м.
А во-вторых, за десять лет франшиза обросла не менее прибыльным побочным бизнесом. В частности, одна треть ($7 млрд) всех доходов от нее приходится на продажу сувенирной продукции и игрушек, включая волшебные палочки, шляпы, плащи-невидимки, совиные "отрыжки" и пр. Другие источники барышей (например, продажа лент на видео, DVD и Blu-ray, видеоигры по мотивам фильмов, права на телетрансляции) внесли свой 1-2-миллиардный вклад в общую прибыль каждый. Тематический парк развлечений в Орландо (Флорида) The Wizarding World of Harry Potter с момента своего открытия в июне 2010-го заработал $364 млн. Цель Warner Brothers - поддержание замкнутого круга: книги множат количество зрителей, которые в свою очередь посещают парки развлечений, где можно купить сувениры, в итоге помогающие продажам книг.
Магия маркетинга
Такой поистине волшебный успех Гарри Поттера приписывают совокупности нескольких факторов. Прежде всего это хорошо продуманная и добротно написанная история. Кстати, это вполне в духе современного корпоративного менеджмента, где сторителлинг является одним из самых популярных инструментов.
Эмоциональная вовлеченность зрителей, поддерживаемая на протяжении всех семи частей фильмов о Гарри Поттере, - вторая причина. Это и впрямь большая удача авторов, тем более что подобная читательская/зрительская реакция встречается все реже.
Третья составляющая волшебства фильмов по книгам Джоан Роулинг связана с использованием для продвижения "сарафанного радио" или, говоря современным языком, социальных медиа. Направив организаторам фан-клубов в Интернете письма с требованием закрыть соответствующие ресурсы, Роулинг и ее американские издатели потом поняли, что предоставить потребителям свободу обсуждать свой бренд и тем самым приближать его к массам куда мудрее. В результате в течение недели перед премьерой последней части картины 100 000 человек ежедневно добавляли Гарри Поттера "в друзья" на Facebook. За сутки до первого показа 29 миллионов выразили свое отношение к юному магу, нажав кнопку Like. Молву разносили и бесконечные тизеры, и якобы утечки информации, подогревающие зрительский интерес и заставляющие фанатов с нетерпением ждать очередной части.
И наконец, на популярность Гарри Поттера как бренда оказали влияние ограничения, накладываемые госпожой Роулинг. Она всегда ревностно относилась к своему детищу и с момента подписания контракта с Warner Brothers контролировала все - от кастинга актеров (практически все роли должны были играть британцы) до мерчандайзинга. Многие идеи, в частности игрушки Гарри Поттера для McDonald's Happy Meal, были отвергнуты, и в конечном итоге подобная принципиальность лишь укрепила доверие к бренду.
Жизнь после жизни
В качестве новых источников контента студия также рассматривает две другие книги Роулинг - "Фантастические звери и места их обитания" и "Квиддич с древности до наших дней", аудио- и визуальные права на которые Warner Brothers приобрела некоторое время назад. Руководство Warner Brothers также объявило о планах расширения парков развлечений, а также о возможных инвестициях в новые проекты на тему Гарри Поттера - онлайн-контент и видеоигры. К апрелю 2012-го, в преддверии Олимпийских игр в столице Туманного Альбиона, планируется переделать лондонскую Leavesden Film Studios, где снимались все части фильма, в музей. Еще одна инициатива - выпуск в 3D на цифровых носителях седьмой серии, пока не выходившей в таком качестве.
Одновременно Джоан Роулинг объявила о запуске в октябре этого года самостоятельного интернет-проекта Pottermore, разработанного совместно с корпорацией Sony. Pottermore будет не только каналом сбыта электронных версий книг о Гарри, но и своеобразной социальной сетью для фанатов.
За ходом работ по реализации плана "Жизнь после жизни" пристально следят другие голливудские кинокомпании, поскольку при космических затратах на производство современного кино в успешных франшизах заинтересованы все крупные игроки. Для студий возможность создавать сиквелы одного фильма, а также спин-оффы (теле- или мультсериалы на его основе), выпускать необозримые объемы сувениров - вопрос растущих прибылей. Да и маркетинговые задачи также легче и дешевле решать, работая именно с франшизами, так как публику не нужно заново знакомить с героями, а если фильм понравился, зрители и сами ждут продолжения.
Впрочем, помимо поттерианы, удачными оказались всего несколько франшиз. Все они поддерживают интерес к себе благодаря новой медиапродукции и побочным товарам. Несмотря на колоссальные вложения в производство и продвижение сиквелов таких фильмов, как "Миссия невыполнима", "Трансформеры" и даже "Терминатор", им далеко до "Звездных войн", возглавлявших до Гарри Поттера список самых удачных франшиз. Жизнь "Звездных войн" в США продолжается на анимационном телеканале The Clone Wars, который учит восхищаться джедаями новые поколения зрителей. На третьем месте в этом списке - бондиана, на четвертом - "Бэтмен" той же Warner Brothers. Сиквел о Шреке занимает пятое место и живет сейчас предстоящим в ноябре релизом "Кота в сапогах", что, кстати, является прекрасной иллюстрацией выгоды франшизы: даже если основные герои завершат свою миссию, у фильма остается коммерческий потенциал.
В общем, война со временем и зрительским забвением ведется активно и, как видим, с большим успехом. Ну, хотя бы время от времени.