архив

Сказка про Золушек

архив

06.09.201000:00

Анна Коппола

Элизабет Арден с детства мечтала стать самой богатой женщиной в мире, и это желание исполнилось. На пике своей карьеры Арден владела бизнес-империей с $60 млн годового дохода и недвижимостью на десятки миллионов. Жизнь Элизабет Арден – классический сюжет про Золушку, но на протестантский лад, когда роль чуда всегда играют решительность и упорный труд.

В Нью-Йорк, в Нью-Йорк!
Названная в честь знаменитой сестры милосердия, Флоренс Найтингейл Грэм родилась в канадском Вудбридже в 1878 году. Она была пятым ребенком в семье зеленщика, едва сводившей концы с концами. В 24 года Флоренс приехала в Нью-Йорк к своему старшему брату Уильяму. Временная работа делопроизводителя в фармацевтической фирме E.R.Squibb Pharmaceuticals вызвала у девушки интерес к лабораторным исследованиям, а место помощницы в косметическом салоне Элеанор Адэр определило дальнейшую судьбу молодой канадки. Салон специализировался на массаже лица для богатых клиенток, и по просьбе Флоренс Адэр обучила ту основам массажа и косметического ухода. Кстати, сама Флоренс, которой к тому времени уже исполнилось 30, благодаря своей отличной коже выглядела на 20. Клиентам понравилась техника новой сотрудницы, у нее были, по мнению многих, «лечащие» руки. Воодушевленная такими отзывами, в 1909 году Флоренс вместе с Элизабет Хаббард открыли на фешенебельной нью-йоркской Пятой авеню собственный салон. Однако их партнерство просуществовало совсем недолго: в том же 1909-м, заняв $6000 у брата, Флоренс выкупила долю Хаббард и стала единоличной собственницей. Вместе с новым статусом появилось и новое имя – Элизабет Арден.

По внешности не судят только самые непроницательные люди.

Оскар Уайльд (1854 – 1900), английский поэт, писатель, эссеист

Интерьер салона тоже подвергся гламурному, как теперь сказали бы, апгрейду: для декорирования Арден выбрала насыщенный розовый цвет и заказала ярко-красную дверь, которая стала фирменным знаком компании и впоследствии дала имя самому известному аромату от Элизабет Арден – Red Door. Начала же госпожа Арден с создания собственного продукта и формирования ассортимента услуг.

В Париж, в Париж!
До этого времени в США считалось, что косметика – это не для леди. Красоту наводили в основном профессионалки – актрисы, актриски и женщины легкого поведения. Однако во Франции помада, румяна и тушь для ресниц были уже широко распространены. И в 1912 году в поисках новых идей Элизабет отправилась в эту страну, где училась технике массажа и секретам макияжа у парижских косметологов. Вернулась Элизабет с собственноручно созданной во Франции коллекцией румян и пудры. Одновременно с этим Арден начала разрабатывать новый крем для лица. В те годы косметические средства были очень жирными и оставляли следы на коже. Но по заказу Элизабет Арден фармацевт Фабиан Свонсон в 1914 году создал совершенно новую формулу легко впитывающегося воздушного крема, получившего название Amoretta. Само использование научного подхода и привлечение специалистов-химиков для производства косметики были революционными для этого бизнеса: большинство косметологов тогда создавали свои рецепты на глазок.
В 1914-м Элизабет вышла замуж за Томаса Дженкинса Льюиса, который занялся оптовыми поставками косметики Арден, и через несколько лет благодаря его усилиям 300 наименований товара с лейблом Elisabeth Arden продавались уже более чем в 40 странах. С 1917 года, кроме средств для ухода за кожей для лица, Арден начала выпускать тушь для ресниц, тени, а впоследствии и помаду. Новаторской для своего времени была и представленная Арден концепция total look, согласно которой цвет помады, румян и лака для ногтей должны были совпадать или сочетаться.

Мировая индустрия beauty только выиграла от ожесточенного соперничества двух, возможно, наиболее ярких и самодостаточных женщин мирового бизнеса – Элизабет Арден и Хелены Рубинштейн

По существу, Арден впервые в США стала целенаправленно продавать молодость и красоту. Целевой аудиторией стали две группы потребительниц: дамы средних лет, желающие выглядеть моложе, и непривлекательные женщины любого возраста, рассчитывающие найти красоту в баночке с кремом.
Еще одним удачным шагом в этом бизнесе стало обращение к рекламе. Элизабет Арден одной из первых запустила ролик в кинотеатрах, она же активно рекламировалась на радио. И возможно, одной из самых эффективных рекламных стратегий было спонсорство благотворительных балов.

Помада для солдат
Продукты и процедуры от Элизабет Арден были недешевым удовольствием, и позволить их себе могла не всякая женщина: стремление девушки из бедной семьи к роскоши стало определяющим и в бизнесе. Даже во время Великой депрессии соображения престижа были для Арден первостепенными. Она, не колеблясь, расширила свой салон на нью-йоркской Пятой авеню до семи этажей и наняла на работу более 1000 работников по всему миру, включая выходцев из европейских аристократических семей. К концу 1930-х ее бренд был не менее известен в мире, чем Coca-Cola, но Арден не успокаивалась, не почивала на лаврах, внимательно следила за переменами не только в моде, но и в общественном сознании и следовала новым веяниям.

Само использование научного подхода и привлечение специалистов-химиков для производства косметики были революционными для этого бизнеса: большинство косметологов тогда создавали свои рецепты на глазок

Женщины постепенно добивались больших свобод и активнее участвовали в общественной жизни. Элизабет Арден строила свой бизнес на растущем интересе слабого пола к своей внешности. Она познакомила с макияжем прежде неискушенных в этом вопросе американок. Не только праздные дамы из высшего общества США стали с удовольствием пользоваться косметикой. Арден предлагала выглядеть достойно и привлекательно и тем клиенткам, кто хотел делать карьеру. Во времена Второй мировой войны специально для женщин, служащих в армии, госпожа Арден даже выпустила помаду Montezuma Red, оттенок которой совпадал с оттенком красных полосок на военной форме.

«Та женщина»
Элизабет Арден единолично управляла салоном красоты, производством косметики и всей своей корпорацией. Бизнес был для нее превыше всего, включая личную жизнь. Она строго следила за собственной внешностью во имя соответствия имиджу хозяйки индустрии красоты. Однако за женственным обликом скрывался жесткий и непреклонный характер и стремление к первенству. Собственно, только с такими личными качествами и можно было выдержать отчаянную конкуренцию. Ближайшая соперница на косметическом рынке США – Хелена Рубинштейн обладала похожими качествами и также добилась немалого успеха. Она тоже была эмигранткой в первом поколении. Арден и Рубинштейн обе происходили из беднейших слоев населения и стали звездами высшего общества благодаря своей настойчивости и коммерческой интуиции.
Хая Рубинштейн – так звучит ее настоящее имя – родилась в Кракове на шесть лет раньше Арден. В молодости она эмигрировала в Австралию, где открыла косметическую лавку, в которой продавала крем для лица по рецепту, привезенному из Польши. Так же, как и у Элизабет Арден, у Хелены была отличная кожа, служившая лучшей рекламой ее продукту. Через несколько лет Рубинштейн перевела бизнес в Лондон и Париж, а в 1914 году приехала в Нью-Йорк, где основала свой салон красоты неподалеку от заведения Элизабет Арден. С этого началось ожесточенное соперничество, продолжавшееся всю жизнь. Считается, что две гранд-дамы индустрии красоты никогда не встречались в жизни. Арден называла Рубинштейн «та женщина», а Рубинштейн в свою очередь едко замечала: «С ее упаковкой и моим товаром мы бы правили миром». Конкуренция достигла пика в 1938 году, когда Арден переманила из компании Рубинштейн генерального директора и еще одиннадцать сотрудников. Мадам Рубинштейн ответила не менее агрессивным шагом: она наняла на работу Томаса Льюиса, к тому моменту бывшего мужа Элизабет Арден.

У каждого свое понятие о женской привлекательности; красота – это нечто более незыблемое и не зависящее от вкусов и суждений

Жан Лабрюйер (1645 – 1696), французский писатель

Обе предпринимательницы занялись бизнесом в то время, когда он считался почти исключительно уделом мужчин, да и самой индустрии красоты тогда не существовало. Их конкуренция стимулировала интерес к миру красивой внешности, сделав косметику сначала неожиданно респектабельной, а затем и незаменимой. Владея филиалами в крупных городах мира, они придумывали методы продвижения своего товара и постепенно становились узнаваемыми и популярными, а вместе с тем и богатыми. И хотя обе владелицы бизнес-империй одновременно увидели перспективу в продаже косметики, в результате они стали ориентироваться на совершенно разные группы покупателей. Рубинштейн сконцентрировала свое внимание на обслуживании интересов женщин из рабочей и эмигрантской среды, для которых доступные косметические товары были частью процесса ассимиляции в новую культуру. Арден же стала в основном работать на свою привычную клиентуру из высшего или тяготеющего к высшему общества, предлагая собственную косметику как дополнение к элегантности. Для покупателей Элизабет Арден цена и ценность были синонимами. Зная это, она реализовывала свою продукцию по завышенной цене, во сколько бы ни обходилось ее производство. Вплоть до 1960-х годов товары марки Элизабет Арден продавались в высшей ценовой категории.
И Хелена Рубинштейн, и Элизабет Арден продолжали управлять своим бизнесом до самой смерти. Рубинштейн, например, сама работала над созданием новых кремов и декоративной косметики и в 90. Умерла она в 1965-м. Элизабет Арден пережила конкурентку всего на год.

№621 (32)