Скидка в минус
Наверняка вы обратили внимание на то, что в последние год-два набирают обороты различные сервисы коллективных скидок (так называемые интернет-дискаунтеры, или в просторечии "купонщики"). Сейчас в России их уже множество.
В связи с тем, что круг моих собственных бизнес-вовлечений не ограничивается финансами, а среди работающих проектов есть и связанный с розничной продажей услуг (а это святая святых бизнеса на скидках), возникло желание предложить вам взгляд изнутри, но не со стороны купонщиков, а со стороны участника рынка услуг.
В чем суть бизнеса интернет-дискаунтеров? В консолидации предложения о скидках и профессиональном продвижении его в Сети. Ежедневно на сайтах появляются предложения о приобретении товара или услуги с существенной скидкой по сравнению со среднерыночной ценой. Например, стоимость некой услуги на рынке в среднем 3000 руб. Купонный сайт возьмет ее на продажу со скидкой 50-65%, выставляя, положим, за 1500 руб. После того как покупка осуществлена, из 1500 руб. сайт оставляет себе 30-40%, то есть бизнесу остается 900 руб. Размер скидки определяется самим бизнесом, но, если она незначительна, купонщик услугу просто не выставит. Вознаграждение дискаунтера определяется им самим и прописывается в агентском договоре. Солидные купонщики работают под 40%, начинающие - под 30%. Таков основной сценарий работы по услугам.
Понятно, что прямая себестоимость услуги настолько низка, что для бизнеса небольшого и в рыночном продвижении своих услуг не преуспевшего может показаться соблазнительным получить даже 30-35% цены. Но если правильно рассчитать себестоимость услуги, добавив к прямой цифре аллокации различных уровней, прежде всего прямые расходы, окажется, что бизнесы зачастую продают услуги через дискаунтер... в убыток. Плохо считают, путают cash flow компании с ее управленческой прибылью, живя по принципу "если в кассе и на счетах есть деньги, значит, компания прибыльна". Год-два обычно уходит на то, чтобы осознать: это не совсем так.
В чем основная причина такой любви "услужных" бизнесов к купонщикам? В их маркетинговой слабости. В 99% случаев бизнес просто не понимает, как продвигать себя на рынке, зная единственный способ конкуренции - ценовой. А здесь - пожалуйста, интернет-ресурс с большим количеством посещений, очевидный канал продаж, новые клиенты идут рекой. И всего-то надо только скидку дать! Пройдет два-три года, прежде чем бизнес прозреет и поймет, что уровень лояльности приобретаемой таким образом клиентской базы - нулевой и усилия полностью "свистят" мимо целевой аудитории. Приходят в основном клиенты разовые, они не возвращаются: доля повторных покупок минимальна, скидки - это просто "палево" собственных денег и слом рынка.
Между тем ценовое давление на рынок уже ощутимо, и оно возрастает. Остается только ждать, пока все вернется на круги своя. А оно непременно вернется. Столь значительное сокращение маржинальности услуг, оказываемых бизнесом, для потребителя означает в итоге только одно: существеннейшее снижение их качества. Прозрев, бизнес начнет резать себестоимость (использовать более дешевые материалы и менее квалифицированную рабочую силу при оказании услуги, требующей высокого качества "исходников"), что в условиях ограниченной клиентской базы и слабой диверсифицированности спектра предлагаемых услуг неизбежно приведет к снижению уровня обслуживания. Произойдет сегментация аудитории по предпочтениям: предпочитающие "цену" останутся у дискаунтеров, клиенты же, ориентированные на качество, обрящут его в других местах, будучи готовы платить за качество рыночную премию.
Так что любящим себя клиентам необходимо проявлять бдительность, откликаясь на очередное спецпредложение, реализуемое через купонаторы.
Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции