Скидки мадридского двора,
Впервые со времен благословенного для рекламистов начала 90-х слово "скидки" вновь стало в рекламном бизнесе синонимом слова "деньги". Сегодня, как и тогда, доступ к серьезной игре со скидками означает высокую рентабельность и лидирующие позиции на рынке. Между тем информация, касающаяся подлинных размеров скидок в сегодняшних СМИ, и особенно на телевидении, тщательно скрывается от публики. Комментарии на эту тему бывают исключительно неофициальные в отличие от демонстрируемых клиентам - и при этом весьма иллюзорных - прайс-листов на размещение рекламы.
Никому ничего не скажу
Не претендуя на лавры Штирлица или тем паче засланного казачка, мы, однако, попытались хоть немного приподнять покровы над святая святых российского рекламного бизнеса. Стоит ли говорить, что те отважные байеры, которые рискнули поделиться хотя бы частью вверенной им информации, делали большие глаза и просили не называть их имен? Что уж тут говорить о несведущих рекламодателях, у которых нет практически никаких шансов установить реальное положение вещей с размещением рекламы на телевидении.
Речь пойдет только о телевидении, поскольку, по мнению аналитиков, рынок размещения в прессе и наружке гораздо более цивилизован и менее монополизирован. С точки зрения практической клиенту, далекому от рекламной тусовки, весьма сложно составить представление о том, насколько реальная ценность приобретаемого им продукта соответствует объявленной стоимости.
Вот, например, буквально на днях мой хороший знакомый, собирающийся разместить рекламу на ТВ, попросил разузнать, насколько далеки от теоретически возможных скидки, объявленные ему в рекламном агентстве. Сбор этой информации потребовал от меня нескольких дней и был похож на блуждание по замкнутому кругу. Боевитые менеджеры рекламных агентств вцеплялись в меня мертвой хваткой, дотошно выспрашивая, каким именно бюджетом располагаю, на каких каналах и в каких объемах хочу рекламироваться (для начала я попыталась представиться фирмой-заказчиком), характеристиками рекламируемого продукта и т.д. Безупречная вежливость рекламистов слегка смахивала на доброжелательный оскал полицейской собаки, знающей, что от нее уйти уже не удастся. Впрочем, в ответ на мою, казалось бы, достоверную легенду, делиться со мной нужными сведениями никто не спешил - до тех пор, пока я все-таки не воспользовалась журналистскими связями. Полученные ответы я попыталась хотя бы отчасти структурировать и систематизировать. Получилось следующее.
"Черная дыра" в полпроцента
Не поминая всуе имена и без того известных медиа-селлерских домов, назовем лишь группы байерских агентств, располагающих неплохими условиями на том или ином канале.
Говоря проще, если вам необходимо размещение рекламы на каналах НТВ или РТР, эксклюзивным продавцом эфира на которых является "Видео Интернэшнл", можно обратиться в одно из его подразделений ("Мега-медиа" и другие) или в агентства DMB&B, BBDO, Адвента/Initiative Media, имеющие с "ВИ" давние связи. На ОРТ хорошие позиции имеют агентства "Остер", "Стронг", APR-media. С ТВ-6 активно сотрудничают "Стронг", "Максима", Initiative media, с ТВ-Центром - DMB&B, Inintiative media, "Максима" и "Карат". Размер скидок, которые агентства могут предоставить клиентам на телеканалах, колеблется в средних пределах 80 - 90%, уменьшаясь до 75 - 85% в прайм-тайм. Также существует разница примерно в 10% между скидками на размещение рекламы во внутрипрограммных и межпрограммных блоках. Впрочем, все это открытая информация. Правда, не все представляют себе, что, скажем, объявив клиенту скидку в 80% и имея собственную скидку в 82%, агентство из этой двухпроцентной разницы извлекает существенную прибыль. Именно поэтому продвинутые клиенты бьются с агентствами за каждые полпроцента скидок и торгуются до последнего.
В торге не последнюю роль играет и схема расчетов, по которой выводится цена за минуту размещения рекламы. Скажем, канал ОРТ до сих пор использует прошлогодний (докризисный) прайс-лист, согласно которому, скажем, 1 минута рекламы внутри программы "Время" стоит $ 50 100. Шоковый эффект подобного прайса понятен: ошалев от уровня цен, клиент радуется 60 - 70-процентной скидке как ребенок. Справедивости ради стоит отметить все же, что лишь редкие по наглости агентства объявляют клиентам настолько "несправедливые" скидки. Чаще речь идет именно о разнице между закупочной и продажной ценой рекламы в 2 - 3%, много - в 5%. Впрочем, более грамотной считается покупка рекламного времени "по СРР", или, говоря нормальным языком, по цене за пункт рейтинга той или иной программы. Так, например, согласно прайс-листу минута рекламы в блоке перед вечерними "Вестями" на РТР стоит $24 тыс. При этом, умножив стоимость одного пункта рейтинга программ РТР (по данным Gallup Media, она составляет $1050) на рейтинг данной программы, медиа-планнеры получают стоимость "рекламной минуты" в этом блоке в $4 тыс. - и это без учета скидок. Учитывая существенную сложность для восприятия специфических расчетов, которыми пользуются медиа-планнеры, нетрудно догадаться, что именно на этом этапе - между демонстрацией официального прайса и проведением окончательных подсчетов - и образуется некая "черная дыра", недоступная для простодушных клиентов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
