Скользкая дорожка к потребителю

Финская компания Benefon, производитель мобильных трубок, в 1998 году сделала ставку на продажи в российских регионах. Увеличивать продажи компания намерена с помощью специальных PR-акций. Первое из таких мероприятий прошло в Ярославле.

Телефонный джип

Benefon производит мощные мобильные телефоны, работающие в стандартах NMT-450 и GSM-900. «Cкандинавский по происхождению стандарт NMT-450 позволяет охватывать большую территорию при наименьшем числе базовых станций», - говорит менеджер компании «Московская сотовая связь» Александр Маношкин. NMT-450 хорошо прижился в российских регионах. Аппаратура Benefon, сконструированная для этого стандарта, обладает большей мощностью, чем средства связи других производителей. На рынке мобильных телефонов она занимает место, аналогичное месту внедорожников на автомобильном рынке. На мировом рынке сотовой связи телефоны Benefon расположены в верхнем ценовом диапазоне - цена на аппарат составляет $700 - 1000.

Мобильная телефонная связь за пределами столицы доступна сравнительно узкому кругу потребителей. В него входят руководители больших предприятий и крупные чиновники - именно эти социальные группы и являются целевой аудиторией компании в регионах.

Руководители московского офиса Benefon для стимулирования продаж сформулировали две задачи - повысить узнаваемость торговой марки в целевой аудитории и имидж компании в массовом сознании. Решено было добиться этого при помощи какой-либо акции с «социальным» звучанием. Benefon обратился в PR-агентство «Маслов, Сокур и партнеры».

Хоккей и настоящие мужчины

Пиарщики решили, что для решения этой задачи лучше всего подойдет проведение в одном из регионов хоккейного турнира, рассказывает содиректор PR-агентства Сергей Чумин. Во-первых, в массовом сознании Финляндия, родина Benefon, ассоциируется с зимними видами спорта. Во-вторых, хоккей исключительно популярен в тех регионах, которые в первую очередь интересуют финскую компанию. Причем все местные профессиональные клубы находятся под патронажем региональной административной и бизнес-элиты. Как правило, президент хоккейного клуба в российских областях - это один из лидеров регионального рейтинга. На хоккейных матчах традиционно присутствуют губернаторы, мэры и топ-менеджеры региональных компаний. Наконец, хоккейные соревнования находятся в фокусе внимания региональной прессы.

«Маслов, Сокур и партнеры» предложили Benefon провести не взрослый, а юношеский турнир. Организация соревнования среди профессионалов обошлась бы на порядок дороже. Компании Benefon идея понравилась. Финны даже сумели, со своей стороны, пригласить на турнир команду из финского города Сало, где расположен головной офис Benefon. Участие молодых финнов повышало статус соревнований - в этом случае турнир из межрегионального превращался в международный.

Местом проведения турнира был избран Ярославль. Там расположен один из крупнейших партнеров Benefon - «Я ртелеком».

За «Кубок Benefon» - так назвали турнир - согласились побороться юношеские команды из всех регионов, интересующих финских производителей: кроме Ярославля это Нижний Новгород, Череповец, Уфа и Липецк. Каждая команда получила спонсорскую поддержку своего земляка - регионального оператора сотовой связи.

Наши победили

Турнир состоялся с 26 по 30 декабря прошлого года. «Самой главной опасностью было то, что трибуны Ледового дворца в Ярославле, вмещающие четыре тысячи человек, могли остаться пустыми, - рассказывает Сергей Чумин. - Однако этого не произошло. Вход на все матчи был свободным, задолго до турнира представителям целевой аудитории были разосланы пригласительные билеты. В результате турнир вызвал интерес. Город пять дней жил соревнованиями. Ход оказался верным - в Москве юношескими хоккейными соревнованиями удивить кого-то было бы трудно, а в Ярославле турнир попал в центр общественного внимания».

В дни турнира появилось 11 публикаций в ярославской прессе и пять сюжетов на региональном телевидении. Сообщения о соревнованиях постоянно звучали в эфире радиостанции «Европа плюс-Ярославль». В СМИ тех городов, откуда в Ярославль прибыли хоккейные команды, заметки появились позже, когда команды разъехались по домам и сообщили об итогах турнира региональным редакциям. Benefon добился того, чего хотел, - заявил о себе как об активном участнике не только деловой, но и социальной жизни региона.

Что же касается целевой аудитории, то, как и ожидали устроители соревнований, она проявила живой интерес к турниру. Приехавший в Ярославль президент Benefon Йорма Ниеменен без труда добился встречи с ярославским губернатором Анатолием Лисицыным, с представителями компаний-потенциальных партнеров и интересовавшими его региональными бизнес-лидерами. Эти встречи состоялись на волне энтузиазма, который вызвал турнир в кругах региональной элиты. «Путь к региональным лидерам «через хоккей» оказался гораздо короче, чем через приемную», - говорит Сергей Чумин.

Расходы Benefon на организацию соревнования составили, по некоторым данным, порядка $70 тыс. «Трудно выразить маркетинговый эффект турнира в цифрах. Кризис в России не закончился, мы видим это по состоянию спроса в регионах, - говорит Пиа Салминен, менеджер Benefon. Благодаря турниру Benefon увеличил или по крайней мере поддержал продажи в регионах. Особенно заметно это было в Ярославле».

В офисе Benefon размышляют о том, чтобы сделать чемпионат ежегодным и проводить его поочередно в разных городах. Для того чтобы пиарный эффект распределился равномерно, турнир должен менять адрес, считают в Benefon.