Скромный платочек
Вечером в субботу в магазине аксессуаров Radical Chic в центре Москвы, неподалеку от Театра на Малой Бронной немноголюдно. Случайные покупатели быстро покидают небольшое помещение с огромными витринами, несмотря на приветливых продавцов и приковывающий взгляд товар.
Оставшиеся же рискуют задержаться здесь надолго: развешанные по стенам шелковые платки и шерстяные шали завораживают. Хоровод поганок, на шляпках которых уютно устроились золотые бусы, пара ярчайших алых индюков, теряющихся в цветочном царстве, кокетливые рыси во фраках под кружевными зонтиками и даже алый парус, при ближайшем рассмотрении оказавшийся развевающимся на ветру девичьим платьем...
Впрочем, восхищенные покупатели рискуют не только временем, но и содержимым своих кошельков. Ценники на аксессуары из шелка, которыми славится Radical Chic, стартуют от 7000 руб., и речь идет о самом скромном размере 70х70 см. Если «положить глаз» на платок с добавлением шерсти и кашемира, разориться придется серьезнее. Вообще же цены здесь доходят до 20 000 руб. за изделие.
Пуд соли
Автор платков и хозяйка магазина Radical Chic в переулке на Пушкинской – бизнес-леди Александра Калошина, которой также принадлежит расположившаяся неподалеку студия дизайна ткани Solstudio Textile Design. Свой путь в мире текстиля она начала давно. В 1999 г. выпускница журфака МГУ с опытом запуска рекламного агентства «Саша-медиа», издания журнала о бальных танцах и даже открытия радиостанции, Александра Калошина стала официальным поставщиком в Россию эксклюзивных тканей Ungaro и Valentino от итальянской текстильной группы Ratti.
«Только потом я поняла, что попала в такой вот «роллс-ройс» из мира текстиля», – смеется сегодня Александра Калошина.
Затея продавать отечественным магазинам эксклюзивный товар успехом, впрочем, не увенчалась. На дворе был экономический кризис, в карманах покупателей пусто, а на прилавках прочно обосновались дешевые синтетические ткани из Турции и Китая. Итальянские шелка и кашемиры по цене от 100 евро за метр пришлись явно не к месту. Впрочем, по другой версии, также озвучиваемой госпожой Калошиной, ателье она открыла на спор с мужем. Так у Александры Калошиной появилось собственное ателье «Соль», на которое пошли деньги от продажи предыдущего бизнеса и где клиентам стали отшивать одежду из тех самых тканей made in Italy. Как ни странно, клиентура нашлась, несмотря на достаточно «кусачий» прайс – сшить, к примеру, платье в ателье такого уровня стоит сегодня 20 000–25 000 руб. К моменту продажи в 2012 г. у ателье насчитывалось более тысячи лояльных клиентов.
«Шить всегда у нас любили. В европейских странах такого нет, там нет смысла это делать. Люди не хотят тратить на это время», – поясняет Александра Калошина.
Интересно, впрочем, другое. Появившись по воле случая, ателье «Соль» открыло Александре Калошиной двери в мир текстильного дизайна и моды. Будучи представителем Ratti в России, дважды в год она со своими сотрудниками выезжала на выставку текстиля в Париже Premier Vision.
«Это крупнейшая выставка, где рождается мода. Мы стояли на стенде Ratti и работали с посетителями. По идее мы должны были работать с россиянами, но работали со всеми. Через наши руки прошли километры ткани, накопился гигантский пласт информации – что клиентам нужно, что им нравится», – говорит Александра, объясняя очередной поворот своего бизнес-пути.
Дело было за малым – попробовать сделать собственный оригинальный дизайн ткани. Так параллельно с работой в ателье она стала развивать особое направление – текстильный дизайн. Проще говоря, создавать рисунки для ткани, которые бы, с одной стороны, нравились клиентам, а с другой – были бы удобны в работе не только профессиональному портному, но и обычному человеку, отважившемуся на кройку и шитье своими руками.
Русский шик
На мировом рынке текстильного дизайна студию Александры Калошиной ждал, как ни странно, успех. Первое самостоятельное участие в Premier Vision обернулось продажей всех рисунков, с которыми студия-новичок приехала в Париж.
«Мы привезли на выставку 200 рисунков, небольшие отрезы тканей, – вспоминает Александра Калошина, – и у нас все выкупили. Была даже драка среди клиентов за один из наших рисунков – между турком и китаянкой».
Рисунки студии оказались одинаково понятны как европейским, так и азиатским покупателям. На руку дизайнерам сыграло пресловутое положение России на стыке Востока и Запада.
«Мы стали одинаково продаваться на двух рынках, – объясняет Александра «философию» рисунков студии. – Это европейский рисунок, но немного более декоративный, живой, эмоциональный. Европейцы думают, что это восточный рисунок, понятный им, а восточные люди говорят: «Ой, какой понятный европейский рисунок».
К тому же студия вышла на рынок с новацией – в рисунках она отказалась от повторяющихся «раппортов». Вместо «ситца в горошек» Александра предложила мировому рынку большие, хаотично построенные рисунки и не прогадала. «В этом была новизна. Мы держим этот тип рисунка. Европейские раппорты – это механическое построение правильных групп, отдельная профессия… Наши художники не могут строить раппорты. У нас нет такого чувства, произошел очень большой разрыв в производстве текстиля. Но то, что было нашим минусом, мы превратили в плюс», – рассказывает Александра.
Сегодня студия производит и продает текстильные рисунки, которые производятся силами пятерых художников и самой Александры, уже в тридцать стран мира.
Кстати, спрос на дизайн ткани made in Russia в мире чрезвычайно высок. «Больше половины дизайнеров-декораторов, работающих с орнаментальной техникой, они наши. Я приезжаю на выставку Messe Frankfurt по интерьерному текстилю и там себя прекрасно чувствую», – подчеркивает генеральный директор компании «Лионтекс» Александр Мороз.
«Суть нашей работы – продажа текстильного «хангера» (образца) и текстильного файла. Вся суть свелась к продаже текстильной идеи», – отмечает Александра Калошина. Стилистику придумывает она сама.
Сегодня студия работает над рисунками ткани, которые «выйдут в свет» в сезоне 2016–2017 гг. В год студия производит сотни таких рисунков. Покупают, безусловно, не все: из 100–150 рисунков могут приобрести 20. Рисунок стоит около 250 евро, цена для российского и мирового рынка одинаковая.
Самая большая ценность здесь – интеллектуальная собственность, графический файл, весящий несколько гигабайт. Их рассылают клиентам каждую неделю – фабрикам-производителям, домам моды, модельерам. Среди них есть и российские покупатели. Рисунки студии приобретает бренд Kira Plastinina, бренд «Вемина» Елизаветы Романюк. Из зарубежных масс-марок рисунки студии можно будет увидеть у Zara, а американский бренд LeSportsac, работающий в том числе со Стеллой Маккартни, выбрал рисунки студии для юбилейной коллекции.
Заработать на ткани
Сегодня студия Александры Калошиной зарабатывает не только на продаже текстильного дизайна. Часть из текстильных рисунков отправляется на платки собственной марки Radical Chic. Ведь конечный продукт для клиента производить всегда выгоднее, поясняет основательница студии. Торговля идет не только в России, но и за пределами страны: платки Radical Chic продаются в Англии, Японии, Италии. Всего за прошлый год студия реализовала 7000 платков.
«У нас цена одинаковая, мы держим цену в рознице возле 100 евро», – объясняет Александра Калошина политику своего магазина и добавляет, что до девальвации рубля платок стоил 3800 руб. и был абсолютно «в рынке». В сторонние магазины студия поставляет свои платки по более низкой цене.
Себестоимость производства владелица компании предпочитает не раскрывать. Впрочем, стоимость производства шелковых ткани на фабриках в Италии (а именно там производятся платки Radical Chic) может быть и 25, и 30 евро за метр, в зависимости от основы (бесцветного шелка), качества ткани и фабрики-производителя. Также выгодно производить ткань, уточняет Александра Калошина, но это для ее студии более чем отдаленная перспектива. Хотя в ограниченном количестве ткань от студии присутствует в продаже в бутике Radical Chic. Пока она повторяет дизайн платков, продающихся здесь же.
Ценообразование в цепочке от фабрики-производителя до салона, продающего ткань, – вообще отдельная история. К примеру, в сегменте интерьерных тканей условный доллар, за который продает ткань фабрика-производитель, к моменту доставки на прилавок салона приближается к $10.
«С точки зрения наценок я не знаю более перспективного рынка», – говорит Александр Мороз.
На рынке не одиноки
Стоимость текстильного рисунка от студии Александры Калошиной одинакова для российского и мирового рынков. В России Radical Chic не выбивается по ценам из гаммы аксессуаров класса люкс. Те же 7000–8000 руб. просит за свом творения из шелка дизайнер Алена Ахмадуллина, а создатель отечественно марки Gourji Дмитрий Гуржий предлагает платки из шелка за 15 000 руб., а из кашемира – и вовсе за все 50 000 руб.
«Если это хороший шелк, качественная печать, себестоимость платка на выходе очень большая. А потом к ней прибавляются огромные магазинные наценки. Мы с минимальной наценкой поставляем товар в магазины, но все равно за пределами рынка получается цена», – объясняет основатель архитектурной студии «ПланАР» Наталия Воинова.
Студия пробует силы на рынке текстиля: под маркой FOBI московские архитекторы выпустили свою линейку шелковых платков с неожиданными food-принтами.
«Все придумала Наталия. Она
как-то сказала: «Как будет здорово, если идет человек, у него на плечах шаль, а ней орнамент из ингредиентов борща», – вспоминает Дарина Рогацкина, менеджер проектов студии «ПланАР».
В коллекции, первые тиражи которой уже разошлись по клиентам, есть платки «Свекольник», «Лимонад», «Варенье» и даже «Квашеная капуста».
«Дизайн» создают своими руками: для «Свекольника» вечерами варили борщ, для «Варенья» придумывали, чем заменить непрезентабельный изюм, а для «Крем-супа» измельчали в мисках зеленый горошек. Понравившийся результат фотографируют и переносят на ткань при помощи digital-print.
Тем не менее стоимость платка напрямую от производителя, без магазинной наценки, составляла в конце 2014 г. 3500 руб. Сегодня в универмаге «Цветной» уютные коробочки с платками от FOBI продаются от 7000 руб. Галерея «Новодел» от продажи аксессуаров отказалась – нет покупателей. В отличие от студии Александры Калошиной, большой прибыли затея с платками пока студии не принесла. Впрочем, студия печатает платки в России на шелке из Италии и жалуется, что себестоимость производства очень велика.
«Если задумываться о массовом производстве, нужно искать производство в Китае», – констатирует Наталия Воинова.
Мимо digital
«Мы свои платки производим в Италии, но моя мечта – производить их в России», – отмечает Александра Калошина. До недавнего времени это было в принципе невозможно: в стране отсутствовала технология digital-печати по натуральным тканям, в том числе не было и самих печатных машин, представляющих собой большие принтеры.
«По своим рисункам ткань в России произвести практически невозможно из-за устаревшего оборудования, которое способно производить от 5 км ткани с одним рисунком, – поясняет арт-директор ателье Vera Maxima Александра Манухина. – Итальянцы с помощью цифровых технологий даже 10 см могут сделать, мы – нет».
В мире полным ходом идет технологическая революция, производства одно за другим переходят на цифровую печать по ткани, позволяющую переносить на ткань рисунок любой цветовой сложности.
Кроме того, напечатать можно ткань в любом количестве, тогда как по традиционным технологиям (к примеру, шаблонной печатью) ткань печатают чуть ли не километрами – только тогда ее производство оправдывается экономически.
«Это похоже на появление сотового телефона, – говорит Александра Калошина. – Все, что на нас надето сегодня, это цифровая печать. Изменилась мода, на ткань можно переносить любое изображение. Все невероятно рванули вперед с изображениями, потому что до этого сидели в шести цветах и не могли себе ничего позволить. Иначе бы откуда появилось такое гигантское число молодых модельеров? У нас любой модельер может напечатать на синтетике».
В России такая ситуация сохраняется и сегодня. Единственное, что пока освоили отечественные компании, – это цифровую печать на синтетических тканях, массово завозящихся в РФ из Турции и Китая. Технология в этом случае не только проста, но еще и пользуется спросом – ее широко применяют при производстве рекламных носителей (печать баннеров, флагов и пр.), а также в коллекциях российских молодых дизайнеров. Последним новые технологии позволяют радикально изменить одежные принты.
Цифровая печать по натуральным тканям требует, помимо внушительных инвестиций (машины стоят до миллиона евро) в оборудование, еще и понимания техники печати по текстилю и знания химических технологий. В производстве нужны специальные реагенты, которые доносятся до печати по шелку, машины, позволяющие высушить ткань после печати, промыть, не повреждая основу, и пр.
«На синтетическом платке можно напечатать все с любой точностью, это другие истории и другие машины. Натуральный шелк, шерсть, лен очень придирчивы к обращению, тем более такой тонкий шелк», – объясняет Дарина Рогацкина.
Впрочем, сегодня на отечественном рынке стали появляться компании, обладающие необходимой техникой и предлагающие производителям новые возможности. Среди них – компания «Русский шелк», где печатала платки студия «ПланАР».
«Русский шелк» мы «взяли» из-за качества, – поясняет Дарина Рогацкина. – Нам надо было реализовать идею, попробовать, как она будет «работать» на ткани. А они работают хорошо, быстро, взяли у нас заказ под Новый год, качество реализации идеи нас устроило».
Впрочем, наличие отечественных мощностей на конечной цене продукта отражается не принципиально. Стоимость платков, произведенных под маркой FOBI в «Русском шелке», если и отличается от аксессуаров Radical Chic, то не в разы.
Пока здесь речь не идет о массовости, а скорее, об индивидуальной работе с каждым клиентом. Свои картины сюда приходят печатать художники, небольшие партии тканей заказывают отечественные дизайнеры. Печатать в «Русском шелке» имеет смысл, если у вас небольшие заказы, поясняет руководитель компании Максим Савенко. У «Русского шелка» оборудование не самых последних моделей, не очень высокая скорость печати, к тому же только две швеи, а значит, большой «тираж» тех же платков они просто не смогут подшить. Основатели бренда FOBI-design напечатали здесь по двадцать платков каждого из шести видов.
К тому же компания существует не только за счет подобных мини-заказов. Среди клиентов «Русского шелка» как обладателя уникальной технологии печати сегодня числится Большой театр (для него компания печатала задник для сцены), Академический театр им. К.С. Станиславского, «Сатирикон», МХАТ, а также студия «Тритэ» Никиты Михалкова.
Впрочем, даже если в России появится компания, которая купит необходимую технику и будет производить ткань в промышленных масштабах, будущего у нее нет, считает Александр Мороз. Все закончится быстрым насыщением внутреннего рынка, а экспортные возможности тормозят многочисленные проверки. Для «Лионтекса» головной болью оказался даже экспорт произведенных тканей в Белоруссию: камеральные проверки раз в квартал парализуют работу бухгалтерии. Сейчас компания получила предложение об экспорте интерьерных тканей в Польшу, однако будет ли реализован проект – ясности нет.
«Почему турки и китайцы сильно поднялись на тканях? У них хорошая химия, у них хорошая нить. А еще от государства очень много льгот, если ты экспортируешь ткани. У нас же, когда ты начинаешь экспортировать, ты вешаешься», – сетует Александр Мороз.
Работать же исключительно на внутренний рынок смысла нет. Сегодня, впрочем, так никто и не делает.