Сладкий фетиш
Фото: 123rf/legion-media
60 лет назад маленькая американская фирма Just Born, основанная иммигрантом из России в начале XX века, стала выпускать зефирные сладости в форме цыплят - Marshmallow Peeps, понравившиеся детям и взрослым. Со временем зефирные цыпы стали ассоциироваться в США с весной и Пасхой и превратились в товар с эмоциональной ценностью, приобретший массу поклонников. А Just Born пожинает плоды популярности, с успехом продавая не только вкусные фигурки, но и права на использование образа своих цыпочек.
Строго говоря, Marshmallow Peeps уже давно не только цыплята. В магазинах США и Канады можно найти сладости под этим брендом в форме зайцев, медведей, тыкв и других животных и предметов. Но состав приторно-сладких фигурок один: кукурузный сироп, желатин, бразильский пальмовый воск, вкусовые добавки и основной ингредиент — жевательный зефир маршмэллоу.
Marsh mallow переводится с английского как «болотная мальва», в ботанике эта трава еще называется алтеем. Из корня алтея, действительно произрастающего в болотистой местности, изготовляли конфеты еще древние египтяне 2000 лет назад. Клейкий желеобразный экстракт, застывавший на воздухе, взбивали до состояния губки, смешивали с медом и, как считается, подавали на десерт фараонам.
Потом на долгое время сладость переместилась в разряд лекарств: леденцами из экстракта алтея европейские доктора лечили больное горло и кашель. Французские кондитеры в середине XIX века обратились к старому рецепту, значительно его упростив: теперь вместо экстракта алтея использовался желатин и кукурузный крахмал.
Процесс приготовления маршмэллоу был трудоемким (каждую конфету формировали вручную), и массовый выпуск стал возможен лишь после изобретения кулинарных форм из крахмала в начале 1900-х. И даже тогда производство зефира занимало около суток. Сократить это время до часа и одновременно значительно снизить расходы на производство удалось только в 1948 г.
Кондитер из штата Иллинойс Алекс Думак создал и запатентовал метод автоматизированной экструзии маршмэллоу. Все ингредиенты зефира поступали по трубам, смешивались и выдавливались в виде цилиндра, нарезавшегося на кусочки и посыпавшегося сахарной пудрой. В автоматизированной версии лакомство не только быстрее изготовлялось, но и получалось более воздушным благодаря обработке сжатым воздухом. Именно в таком виде маршмэллоу начали выпускать и другие производители, купившие права у Думака. К концу 1950-х их было уже более тридцати, а сам изобретатель основал фирму по производству маршмэллоу Doumak Inc. только в 1961 г.
Фото: 123rf/legion-mediaПревосходство Борна
Компания, ставшая крупнейшим производителем фигурного маршмэллоу в мире, основана Сэмюэлем Борном, русское имя которого затерялось в истории. Известно, что он эмигрировал в США в 1910 г., а до того какое-то время прожил во Франции, где и обучился кондитерскому ремеслу.
Сэм Борн привез в Новый Свет рецепт шоколадной кондитерской обсыпки, известный французским поварам еще с XVIII столетия. В Америке для этого украшения десертов прижилось обозначение «джимми» — якобы по имени работника кондитерской Борна, отвечавшего за ее приготовление. Кроме того, в 1916 г. Борн произвел переворот в изготовлении леденцов на палочке, изобретя станок, вставлявший эти палочки в карамель (до того момента кондитерам приходилось это делать вручную).
Власти Сан-Франциско, где кондитеров традиционно было много, посчитали новшество достаточно значимым, чтобы подарить Сэму Борну символический ключ от города. Свое название Just Born компания получила в 1923 г., когда Борн открыл небольшую кондитерскую в Нью-Йорке. В витрине лавки он выставил надпись Just Born — каламбур, намекавший на фамилию владельца и свежесть «только что родившихся» сладостей.
Кондитерская, специализировавшаяся тогда по преимуществу на шоколаде, оказалась доходной, и вскоре Борну понадобилась помощь в управлении. Он пригласил в партнеры шуринов Ирва и Джека Шэфферов, с тем, чтобы поручить им текущие дела, а самому сосредоточиться на производстве. Шоколадная обсыпка пользовалась популярностью у изготовителей мороженого, для них же Сэм придумал и начал выпускать шоколадную глазурь. В 1928 г. Just Born выпустила две разновидности жевательных конфет, до сих пор присутствующие на американском рынке. И те, и другие являлись доступным лакомством во времена начавшейся через год Великой депрессии, и устойчивый спрос на них в общем-то и удержал фирму на плаву. И все же в 1932 г., дабы снизить издержки, руководство Just Born приняло решение о переезде в городок Бетлехем (штат Пенсильвания) — там обнаружилось никем не занятое здание обанкротившейся типографии.
Перемена адреса позволила предприятию существенно сэкономить и через три года поглотить кондитерскую компанию. У Maillard Corporation, работавшей в Нью-Йорке и Чикаго, была репутация производителя из премиум-сегмента: ее шоколад ручной работы, засахаренные фрукты и тот же зефир распространялись через дорогие универмаги вроде Macy's и Neiman-Marcus, а также рестораны, где обедали дамы из высшего общества.
Цып-цып-цып
Следующее приобретение Just Born было еще более значительным для будущего компании и случилось в 1953 г. Борны (к тому моменту к семейному бизнесу присоединился и сын Сэма Боб) выкупили Rodda Candy Company, располагавшуюся по соседству, в Ланкастере (все та же Пенсильвания). Основной причиной интереса к конкуренту послужили его производственные линии по изготовлению "желейных бобов" - мягкого фруктового драже, считавшегося популярной пасхальной сладостью, особенно среди местного населения - потомков эмигрантов из Германии, пенсильванских немцев. В активе Rodda Candy, как оказалось, имелся и другой продукт, предназначенный для пасхального сезона — маршмэллоу в форме птенцов. Их, однако, выпускали небольшими партиями, и только весной: дело в том, что делали зефирных цыплят вручную при помощи конусообразного кондитерского пакета, отдельно дорисовывая глаза. Процесс производства, на котором трудились около 80 работниц, занимал 27 часов.
Бобу Борну зефирные фигурки показались удачным ассортиментным решением в том случае, если их изготовление удастся механизировать. Этим он и занялся, доказав, что унаследовал от отца способность к изобретательству. Через год, в 1954 г., с помощью главного инженера фабрики Боб придумал оборудование для выпуска зефирных цыплят. В том же году они вышли на рынок под торговой маркой Peeps ("Птенчики"), что в результате принесло Just Born лидерство на рынке пасхальных сладостей.
Покупка Maillard и Rodda Candy превратила семейный бизнес Борнов в корпорацию, где каждое подразделение специализировалось на своем ассортименте. В Maillard продолжали выпускать премиум-конфеты, в Rodda отвечали за желейные бобы и зефирных цыплят, собственная фабрика Just Born поддерживала ранее запущенные в производство бренды. В 1962 г. компания приняла решение отказаться от шоколадных изделий и полностью сосредоточиться на зефире, желе и жевательных конфетах. В 1983 г. управление перешло к третьему поколению семьи - Россу Борну и Дэвиду Шэфферу. Фирма не достигла уровня кондитерских гигантов вроде Hershey или Mars, но ей удалось занять вполне конкретную нишу, а ее бренды стали известны всей стране при минимуме рекламы.
Баловаться едой
Фигурный маршмэллоу оказался золотой жилой. В 1950-х Just Born начинала с классического варианта желтого цыпленка, но в 1980-х был придуман не менее удачный зефирный "компаньон" - пасхальный кролик. Цвет обсыпки тоже разнообразили, постепенно добавляя новые неоновые оттенки. В конце 1990-х появились дополнительные вкусовые добавки - ваниль, клубника, шоколад, лимонад, жвачка. Пасха стала не единственным поводом к выпуску маршмэллоу. Маркетологи Just Born придумали форму для сладостей к другим праздникам и сезонам — Дню святого Валентина, Рождеству, Хэллоуину и летнему отпуску.
Зефирные цыпы во всем их многообразии превратились в США в культурный феномен. Одним из первых проявлений этого стал народный конкурс по поеданию зефирных цыплят в пасхальный уик-энд в 1994 г. в Мэриленде. С конца 1990-х американцы увлеклись маршмэллоу-творчеством: они мастерят бижутерию и элементы домашнего декора в виде зефирных цыпочек и кроликов, им посвящают стихи и даже проводят с ними научные опыты. В 1999 г. сотрудники Университета Эмори в Атланте Гари Фэлкон и Джим Цимринг организовали серию ироничных экспериментов, пытаясь выяснить, из чего сделаны зефирные цыплята. Для этого лакомство нагревали на открытом огне, опускали в кипяток, подвергали воздействию табачного дыма, жидкого азота, кислоты и т.д. Кстати, оказалось, что глаза зефирных фигурок нельзя растворить ни в чем.
Несколько крупных изданий, включая The Washington Post, Chicago Tribune, The Seattle Times, ежегодно проводят конкурсы диорам с использованием зефирных цыплят и кроликов. Художественный музей в Расине (штат Висконсин) спонсирует открытый конкурс по созданию художественных объектов со сладостями маршмэллоу. В 2003 г. американский художник Дэвид Оттогалли представил публике 2-метровый алтарь, для которого использовал 5000 фигурок из маршмэллоу.
Причем все эти знаки народной любви к бренду проявились без каких-либо усилий со стороны производителей (а возможно, и благодаря их ненавязчивости). Большую часть своей 60-летней истории Just Born занималась исключительно выпуском сладостей, не озадачиваясь побочными видами бизнеса на интеллектуальной собственности. Изредка к руководителям компании за разрешением на использование образа зефирных цыплят или кроликов обращались производители текстиля или ювелиры и получали согласие за символическую плату. Но когда в начале 2000-х число таких обращений выросло, стало очевидно, что симпатии потребителей к пасхальным цыплятам и кроликам - дело прибыльное. Росс Борн задумался о расширении способов заработка на бренде Peeps.
Поначалу Just Born решилась на лицензирование товаров, которые можно добавить к сладостям в детские пасхальные подарочные корзины, — книги, мягкие игрушки и сувениры. Но уже в 2004 г. первая линия товаров массового потребления с изображением зефирных цыплят - постельное белье, носки, украшения, посуда — поступила в американские супермаркеты Target, JCPenney, Wal-Mart перед Пасхой. Еще через год появилась косметика, канцелярская продукция, моющие средства и скринсейверы. Лицензионные отчисления компании Just Born доходили до 15% с каждой продажи.
Обмен сердцами
Зефирные цыпы — не единственные сезонные сладости в США. Желто-оранжевые ириски в виде кукурузных зерен «кэнди корн» (сandy corn) покупают в основном в Хэллоуин — для него их и придумали в 1880 г. на филадельфийской конфетной фабрике Wunderle Candy Company. В последнее время, правда, появились вариации тех же ирисок, приуроченные к другим датам: коричнево-белые — к Дню благодарения, красно-зеленые — к Рождеству, розово-красные — к Дню святого Валентина.
На праздник всех влюбленных принято хрустеть цветными сахарными сердечками с романтическими посланиями («Скучаю», «Люблю», «Целую»). С 1866 г. компания Necco из штата Массачусетс каждый февраль выпускает на рынок такие конфеты с новыми слоганами. Предполагается, что нужно обмениваться сердечками и таким образом вести молчаливую беседу.
Традиционная рождественская конфета — «карамельная трость» со вкусом перечной мяты или корицы. Католический священник с инженерным образованием Грегори Келлер придумал станок для изготовления этих леденцов по просьбе своего родственника Боба Маккормака, владельца кондитерской Bobs Candies, в 1950-х. Изобретение отца Келлера превратило компанию в крупнейшего производителя таких леденцов в мире и принесло семейному предприятию многомиллионную прибыль. Каждая карамельная трость сделана в форме буквы J (Jesus), а красно-белые полосы означают кровь и чистоту Иисуса Христа.
Шоколадные зайцы и яйца едят в большинстве случаев в пасхальный сезон.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
