Следите за отражениями

Вы знаете, почему коробочки Tiffany & Co всегда синего цвета? Что означает звезда в овале в логотипе Ситибанка? Или почему Chevrolet – неудачная торговая марка? Супруги Райсы расскажут вам все про брэнды в 22 небольших новеллах.

В свое время Эл Райс совместно с Джеком Траутом издал книгу «Искусство маркетинговой войны», в которой авторы откровенно заявили, что продвижение брэнда – это полномасштабная война за умы и сердца потребителей. Книга, написанная Райсом в соавторстве со своей женой, не менее фундаментальна. Не с точки зрения объема – она как раз очень небольшая, – а с точки зрения провозглашаемых идей. Вот главные из них: брэнд должен быть, во-первых, запоминающимся, а во-вторых, отражать миссию компании. В этом смысле, например, очень удачен черно-белый брэнд компании Federal Express (позже сократившийся до FedEx). Компания изначально специализировалась на доставках посылок в течение одной ночи. Сочетание черного и белого символизировало смену дня и ночи и таким образом четко отражало миссию компании. А брэнд Chevrolet, наоборот, можно считать неудачным, поскольку он ставится на все машины без исключения – и на спортивные, и на «вэны», и даже на грузовики.

«22 закона создания брэнда» – типичная книжка из серии «как это устроено», а не «как это сделать». Авторы рассказывают, почему описываемый брэнд стал успешным/неуспешным, и не пытаются давать советов на тему, как самому сделать мировой супербрэнд. Так что менторский тон в книге отсутствует. В сочетании с хорошим изложением и небольшим объемом это обстоятельство делает «22 закона» приятным, поучительным и необременительным чтивом. Например, во время майских праздников.

Эл Райс, Лаура Райс. «22 закона создания брэнда». Издательство «АСТ», 2003 г.