Слияние Russ и Wildberries — подарок крупным брендам

Какую выгоду российскому бизнесу принесет альянс крупнейшего оператора наружной рекламы группы Russ и крупнейшего маркетплейса Wildberries, рассказывает сооснователь сервиса внутренней аналитики маркетплейсов JVO Алексей Егоров.  

В перспективе ближайших 10 лет должно произойти, как и было полуофициально объявлено, создание «крупнейшей цифровой банковской сети и платежной системы для расчета в рублях по всему миру, в обход SWIFT» с охватом 5,8 млрд человек. И появление «сильнейшего конкурента» Amazon, Alphabet, Alibaba и SoftBank.

Российскому бизнесу, работающему с маркетплейсами, гораздо актуальней горизонт планирования в год-два. Здесь последствия объединения лидеров отраслей для большинства селлеров Wildberries не так очевидны. 

Новая платформа «даст стимул» представителям среднего, малого и микробизнеса, «выведет их на новый уровень развития, позволит нарастить экспорт товаров и усилить их продвижение», отметили в Wildberries.

«Экспертиза Russ и Wildberries по работе с малым и средним бизнесом объединит и усилит возможности продвижения на аудиторию маркетплейса и сформирует новый спрос через охватное размещение на цифровом инвентаре Russ, — сообщили представители рекламного оператора.

Забота системообразующих игроков рынка о МСБ — необходимый ритуал. Понятно, что малому бизнесу и ИП вообще недоступна медийная реклама. Достаточно отметить, что даже рекламный баннер селлера на главной странице Wildberries может стоить от 250 тыс. руб. в день до бесконечности. Про биллборды и сити-форматы даже говорить нечего.

Интегрировать цифровую наружную рекламу в «Яндекс.Директ» пытались еще в 2019 году. Тогда это не вызвало интереса представителей МСБ, и проект был закрыт.

Конечно, возможности геотаргетинга позволяют, например, небольшой кузнице, торгующей на Wildberries мангалами, не тратя много денег на рекламу размещать точечно на дачных трассах в Подмосковье билборды со своей товарной карточкой и QR-кодом в артикул или даже на сайт. Что будет делать небольшой ИП с валом заказов после успешной медийной кампании — другой вопрос.

Перспективы для рекламного продвижения в офлайн-форматы от слияния WB и Russ скорее имеют крупные бренды с мощными ресурсами. Они составляют очень небольшой процент от числа селлеров на маркетплейсах, но дают им основной комиссионный доход за счет объемов продаж на сотни миллионов рублей в месяц с каждой топовой товарной карточки.

Для производителей и крупных оптовиков сектора FMCG, косметики, бытовой техники и других товаров народного потребления продажи на маркетплейсах становятся все более весомой частью общей выручки. Те же самые бренды одновременно проводят кампании в наружной рекламе для офлайн-рынка и ритейла. Использование площадки и личного кабинета селлера Wildberries как центра принятия решений, управления и бюджетирования рекламных затрат должно серьезно оптимизировать время и ресурсы профильных департаментов крупных производителей.  

К тому же открываются перспективы всевозможных взаимозачетов. В оплате рекламы, вероятно, можно будет задействовать объемы товара, уже поставленного на склады Wb. Фактически, маячит вариант как в 90-е оплачивать рекламу «по бартеру» чем богаты — фенами, чаем, утюгами и зубной пастой. То есть, доходами от их будущих продаж.

Точный доход, текущие объемы и перспективы роста любого товарного бизнеса известны маркетплейсу. Средства от торговли на Wildberries сначала поступают на внутренний счет в ЛК селлера, и периодически выводятся на р/с в банк. Этими деньгами и так фактически распоряжается маркетплейс — к примеру, может заморозить. Оплатить ими наружную рекламу становится проще простого. Тем более, если эта реклама размещена, например, на ПВЗ и транспорте Wildberries.

Такая схема выгодна и крупным селлерам, и маркетплейсу, и рекламщикам. И это уже похоже на некий фьючерсный финансовый инструмент, от которого недалеко до собственной платежной системы. Как аналог можно вспомнить почившую WebMoney Transfer. Там все денежные операции проводились через ЛК мерчанта как сделки любого рода, включая биржевые контракты, залоги и торговлю между авторизованными пользователями внутри системы с привязкой к разным валютам. Гарантами являлись текущий баланс площадки и сложный рейтинг аттестации надежности кошельков пользователей. Он рассчитывался по системе, похожей на внутренний рейтинг селлеров Wildberries. Но это будущее.

Сейчас окно возможностей продвигаться через наружную рекламу появляется у тех брендов, что еще не раскрутили торговлю на маркетплейсах, предпочитая пока традиционный ритейл. 

Наружная реклама — отличное подспорье для повышения узнаваемости бренда, особенно на новых региональных рынках. А ПВЗ у Wildberries больше, чем продуктовых точек у X5. Открываются перспективы продвижения и в сопредельные страны присутствия маркетплейса. Одновременно можно кратно нарастить онлайн-продажи через грамотную работу с маркетингом и продвинутой аналитикой. . 

Ближайшие же последствия от глубокой экспансии крупных брендов в персонализированную рекламу для большинства ординарных селлеров Wb могут быть двоякими.

С одной стороны, благодаря наружной рекламе повышается узнаваемость и количество поисковых запросов по целым категориям товаров. Покупатели зрительно получают образцы запросов в виде товарных карточек «сыворотка для лица», «робот-пылесос для влажной уборки» и т.д. От притока аудитории на площадку выигрывают все селлеры.

С другой стороны, товар определенного продавца в наружной рекламе связан с его ценой, которую и запоминают потребители. Продвижение такой рекламы со стороны маркетплейса может восприниматься и как ценовое давление на рынок, и как ориентир в ценообразовании от флагманов отрасли для остальных селлеров.

По итогу, чтобы стать таким брендом, который может себе позволить комплексную рекламу через конгломерат Wildberries-Russ, 90% селлеров маркетплейса нужно сначала поработать с собственными товарными карточками и логистикой для продвижения в поиске и приближения внутреннего рейтинга и оборотов к топу конкурентов. Только тогда медийная реклама будет иметь смысл. Но это уже вопрос позиционирования бренда, который предстоит решать самим селлерам.