Словарный запас
В середине XIX века предприимчивые братья Мерриам сделали в США со словарем то, что Генри Форд с автомобилем – превратили в массовый продукт.
Уэбстер – это, конечно, больше, чем фамилия. Это бренд, причем весьма авторитетный, а Ноа Уэбстер – это «всё» американской филологии. Он родился в штате Коннектикут в 1758 году. С дипломом Йеля и знанием 26 языков Уэбстер пошел работать учителем, однако его амбиции выходили за рамки школьной карьеры: он горячо поддерживал идею независимости США и считал, что она невозможна без утверждения собственного языка, отражающего особенности местной культуры. Де-факто разница между классическим британским и быстро развивавшимся его американским вариантом была разительной, и Уэбстер начал работу над словарями, при помощи которых ему удалось стандартизировать американский английский и задать нормы «федерального» языка.
В 1806 году Уэбстер издал свой первый труд – «Краткий словарь американского языка», содержавший 37 000 словарных статей. Помимо особенностей произношения, Уэбстер первым обратил внимание на новые слова, обозначающие предметы и явления, характерные только для Соединенных Штатов. Так, например, в словарь вошли термины «скунс», «пекан», «яблочный соус» и «чаудер» (похлебка из морепродуктов). Ноа Уэбстер также первым рискнул упростить английское правописание и предложил несколько вариантов по ставшему распространенному в Америке принципу «как слышится, так и пишется». Главный же в своей жизни «Американский словарь английского языка» Уэбстер писал 27 лет. Двухтомник с 70 000 словарных статей, 12 000 из которых не встречались ранее нигде, вышел в 1828 году, когда автору было уже семьдесят. Это подробный научный труд, и по сей день считающийся основой американского языка.
Но гарантированное в результате место в истории не обеспечивало автору безбедной жизни. Первое издание словаря было продано довольно скромным тиражом в 2500 экземпляров более чем за 10 лет. Уэбстер был вынужден заложить свой дом и до конца жизни залезть в долги. В 1843 году, через два дня после окончания работы над последней прижизненной редакцией словаря, Ноа Уэбстер умер, так и не дождавшись признания.
Второе рождение
Но его словарю все же суждено было стать бестселлером. После смерти Уэбстера права на книгу выкупили два брата-издателя – Джордж и Чарльз Мерриам из Спрингфилда (Массачусетс). В выпуске словарей они были новичками, но имели достаточный опыт в издательском бизнесе: еще в 1797 году отец и дядя Мерриамов открыли свою типографию и газету, а с 1831-го уже Чарльз и Джордж под вывеской G.&C. Merriam Co. печатали все – от календарей до Библии и юридической литературы. Контракт, подписанный с наследниками Уэбстера, давал братьям Мерриам право на продажу оставшихся копий словаря 1841 года (версии исправленной и дополненной) и, что еще важнее, разрешал переиздавать книгу. Сделка была обоюдовыгодной. Для компании Мерриамов она означала возможность занять свободную нишу на рынке и сконцентрироваться на одном продукте. Чтобы поддержать преемственность традиций, братья Мерриам взяли на должность редактора профессора Йеля Чонси Гудрича, который не только приходился покойному Уэбстеру зятем, но и принимал участие в работе над другими словарями под его руководством. Сын Ноа Уэбстера Уильям тоже был принят в штат. В результате в 1847 году вышел первый словарь под маркой Merriam – Webster. Без политики не обошлось и тут: поскольку словарь фиксировал состояние современного языка в США и тем самым поддерживал патриотические чувства американцев, его выход приветствовали президент Джеймс Нокс Полк, генерал Закари Тейлор (тоже впоследствии глава страны) и 31 сенатор.
Впрочем, успехом издание было обязано не только политической своевременности и качественному содержанию, но и умению братьев Мерриам вести дела. Словарь вышел в новом формате: на более тонкой бумаге, с сокращенными полями и напечатанный более мелким шрифтом. Все это позволило уместить содержимое в одном томе, а соответственно, и сократить производственные расходы. Одновременно Чарльз и Джордж Мерриам решили снизить и цену – с немыслимых по тем временам $20, которые запрашивал в свое время за экземпляр Ноа Уэбстер, до скромных $6. Поначалу подобный демпинг шокировал наследников Уэбстера, однако впоследствии прибыль от продаж принесла им щедрые роялти в $250 000 за 25 лет.
Получалось, что G.&C. Merriam Co. применила при продаже словаря те же принципы маркетинга, что и при реализации массовой литературы. Словарь Мерриам – Уэбстера оказался по карману американскому среднему классу и большинству школ, а это и были, как мы теперь сказали бы, целевые аудитории. В итоге в 1850-х власти штата Массачусетс заказали по экземпляру для каждой школы, а официальные представители штата Нью-Йорк сделали заказ на 10 000 словарей. Словарь Мерриам – Уэбстера стал общепризнанным в США учебным пособием, что только подогревало спрос на него. Помня словарь по школьному курсу, многие американцы впоследствии покупали его для домашнего пользования. Кроме того, продвигая свой словарь как пособие по современному языку, издатели оставляли себе место для развития, программируя продажи новых редакций. Очередная редакция словаря Мерриам – Уэбстера 1859 года содержала новые слова и идиомы, а также была первым грамматическим словарем с иллюстрациями.
Словарные войны
Возможно, лексикография и является чистой наукой, но издатели не витают в облаках. Словарный бизнес в США сразу стал конкурентной средой. Началось противостояние еще при жизни Ноа Уэбстера, который уличил своего бывшего ассистента Джозефа Вустера в плагиате. Вустер какое-то время работал с Уэбстером, но затем начал думать, что словарю последнего «не хватает элегантности и традиций». В 1827-м, за год до появления первого двухтомника Уэбстера, Вустер издал собственный словарь, причем, в отличие от своего коллеги, по каноном Queen's English. Ноа Уэбстер нашел в издании прямые заимствования из своего труда, и начались так называемые словарные войны, которые впрочем, ограничивались перепалкой в местной прессе. Как ни странно, но соперничество продолжилось и после смерти Уэбстера. Джозеф Вустер обвинял теперь уже правоприемников Уэбстера в нарушении чистоты английского языка и в 1860 году издал свой словарь, более чем на пятьдесят лет ставший основным конкурентом словарных сборников братьев Мерриам. Соперничество, впрочем, стимулировало к развитию. Желая обойти Вустера, братья Мерриам издали в 1864 году словарь, в три раза превосходивший по объему первый двухтомник Уэбстера.
Покупая права на бренд, братья делали ставку на репутацию Ноа Уэбстера в научных кругах. Расчет оправдал себя. Уэбстер превратился в успешный коммерческий бренд, что, как это часто бывает, привело к появлению множества «прилипал»: в конце 1890-х и начале 1900-х появилось много желающих использовать эту марку. Другие издатели стали выпускать свои варианты словаря Уэбстера, утверждая, что, называя их уэбстеровскими, они упоминают лишь историческое лицо. G.&C. Merriam Co. билась в судах всю первую половину XX века, но потерпела поражение. В 1917 году суд постановил считать имя Уэбстера публичным достоянием. Рынок наводнили всевозможные словари Уэбстера. Но вплоть до 1950-х годов компания продолжала бороться, пытаясь добиться от Федеральной комиссии по торговле США (Federal Trade Commission) ввести запрет на распространение «фальшивых Уэбстеров». Можно сказать, что эта тема на долгие годы оставалась больной для G.&C. Merriam Co., но в 1982 году они догадались сменить название на Merriam – Webster, Incorporated, а в 1991-м представили рекламный слоган «Не просто Уэбстер. Мерриам – Уэбстер».
На протяжении десятилетий G.&C. Merriam Co, а затем Merriam – Webster Inc. конкурировала не только с Джозефом Вустером, но и с английским издателем словарей Чарльзом Аннандейлом, издательскими домами Funk & Wagnalls, Oxford University Press, Simon & Schuster, а в 1990-е – с Random House. В 1992-м Merriam – Webster отсудила у Random House $2 млн за использование похожего красного цвета на обложке словаря, а также слов «Уэбстер» и «коллегиальный». Однако два года спустя дело было пересмотрено Федеральным апелляционным судом США, который не усмотрел в изданиях Random House нарушений авторских прав Merriam – Webster Inc.
Считается, что хороший словарь продает себя сам своей репутацией. Проблема в том, чтобы эту репутацию сначала создать, а потом поддерживать – уже в изменившихся условиях. Для этого издатели, конечно, активно используют и новые технологии: электронные носители, приложения для работы со словарями и каналы коммуникации с потребителями. Например, еще в 2003 году Merriam – Webster объявила о ежегодных выборах среди сетевого сообщества «Слова года», по итогам которых составляется список слов-номинантов, имеющих отношение к ключевым событиям каждых прошедших двенадцати месяцев. Причем если вначале компания определяла слова-победители, анализируя поисковую статистику лишь своего веб-сайта, то с 2006 года она проводит конкурс в виде интернет-голосований. Надо сказать, что чувство слова у «электората» Merriam – Webster иногда очень четко совпадает с чувством времени, в котором мы живем. И если в 2004 году, когда конкуренцию традиционным СМИ стали составлять блоги, список возглавило слово «блог», то в 2010-м, после того как над Грецией нависла угроза дефолта, – «аскетизм».
история бизнеса, Ноа Уэбстер
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Банк «Уралсиб» получил награду «За самую высокую деловую активность» в сфере кредитования малого и среднего бизнеса в России.
НК «Роснефть» объявила о начале подготовки программы «обратного» выкупа собственных акций на сумму до $200 млн и о целевых приобретениях акций компании ее руководством. Эксперты полагают, что эти бумаги сильно недооценены, и выставляют для инвесторов новые ориентиры.
В условиях обострения конкуренции бизнес предъявляет все более высокие требования к эффективности своих веб-ресурсов, особенно нацеленных на работу с клиентами. Но в компаниях не всегда есть ясное понимание того, как добиться желаемых результатов.