Случайные связи
Олег Панов, основатель и гендиректор агентства «Элин», известен рекламистам под брэндом «Панофф». Его жизнь – цепочка случайных знакомств, которые со временем превращались в знаковые события. Почти случайно Панов привел в Россию два западных агентства и приложил руку к развитию «Максимы».
Ноябрьский ветер пробирал до костей. Студентов московских вузов согнали на репетицию праздничной демонстрации трудящихся. Колонна медленно продвигалась от «Интуриста» к Красной площади. К закурившему студенту мединститута подбежал сознательный старшекурсник: «Как ты смеешь курить на Красной площади? Это же кощунство!» Слово за слово, и молодого человека, отказавшегося выбросить хоть как-то согревавшую сигарету, с позором выгнали с репетиции. Добравшись до дома, юноша взял толстую тетрадь, написал на обложке «Дневник» и сделал первую запись: «Не знаю когда, не знаю куда, но из этой страны я уеду точно!»
Парижские тайны
Описанная выше история происходила в ноябре 1974 года, а во Францию он попал только в 1983-м, уже закончив мединститут. Родители Панова – потомственные врачи, так что первоначальный выбор профессии будущего рекламиста вряд ли можно назвать случайным.
Первые полгода в городе мечты русский медик провел, перебиваясь с хлеба на воду. Помогло знание языка - через полгода Панов начал зарабатывать первые франки, а еще через три ему удалось подтвердить часть экзаменов и поступить в аспирантуру медфака Парижского университета. Но получить французский диплом он так и не смог.
На третьем курсе Панов попал в аварию. «Я обожаю скорость, быструю езду, - объясняет несостоявшийся доктор. – Заниматься большим спортом и зарабатывать на этом деньги я не собирался, для меня гонки были просто увлечением».
В результате аварии он сильно повредил плечо и руку. Самым печальным результатом травмы стала бессмысленность медицинского образования. Панов говорит, что хотел быть не просто врачом, а блестящим врачом, и не терапевтом или стоматологом, а именно хирургом. Лежа в больнице, он перебирал всевозможные варианты своего дальнейшего пути. «Осваивать профессию, близкую к медицине, мне не хотелось, - вспоминает Панов. – Умерла, так умерла, как говорится».
Не в первый и не в последний раз нашего героя спасла коммуникабельность. Еще во время работы в HotelDieudeParis, одной из старейших парижских больниц, Олег Панов ассистировал во время операции, сделанной одной молодой женщине, русской по происхождению. Ее мужем оказался Альдо Аррони, гендиректор компании PubitelFrance, (французского филиала компании Pubitalia-80, специализировавшейся на продаже рекламных возможностей телевизионных каналов, принадлежащих Сильвио Берлускони). Олег сразу подружился с этой парой. Сначала Аррони навещал жену, потом, после травмы, они оба приходили к нему. А затем Аррони предложил русскому другу поработать в своей компании. «Я работал там за чисто символические деньги и занимался всем подряд, вникал в профессию, - говорит Панов. – Как абсолютно правильно сказал тогда Аррони, мне нужно было поставить первую вешку в новом деле. Ведь никому не интересно, почему в 30 лет ты так кардинально сменил профессию, этот факт сам по себе настораживает».
В 1987 году агенты Pubitalia начали переговоры с Гостелерадио СССР, в результате чего на первом канале появилась 45-минутная передача «Прогресс, информация, реклама». Программа представляла собой «круглый стол», где обсуждались насущные проблемы современной промышленности, а между делом демонстрировалась реклама крупнейших иностранных компаний – Siemens, Peugeot, Elf, Renault, Dior, AirFrance, Fiat. «Берлускони не только заработал на проекте огромные деньги, но и создал себе репутацию знатока и создателя новых рынков, - считает Панов. – Успех программы заставил многие западные коммуникационные холдинги обратить внимание на Советский Союз».
Сам Берлускони вскоре переключился на другие проекты, зато примелькавшийся на передаче Панов попал в поле зрения братьев Гросс, владельцев французской группы Carat, специализирующейся на продаже рекламных возможностей СМИ.
Окно из Европы
В 1990 году Олег Панов вместе с французским рекламистом Эдуардом Морадпуром возглавил экспансию Carat на отечественный рынок. Французы создали компанию «Карат Россия», где Панов стал главным консультантом, а Морадпур - гендиректором. Но российский бастион Carat просуществовал всего два года. «Специализация на глубочайшем знании возможностей медиа и их коммерческого использования в то время нашему рынку была не нужна, - убежден теперь Олег. – Ни о каких рейтингах, показателях эффективности рекламы и речи еще не шло. Надо было устанавливать тесные и доверительные отношения с телеканалами, пытаться взять функции медиа-селлера (продавца рекламных возможностей. – Прим. «Ко») на себя, как это успешно сделали «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». Но нам этого сделать не удалось». По всей видимости, на этот раз связей Панова оказалось недостаточно, и руководители «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ» договорились с каналами быстрее. Проект становился все более убыточным, и сначала Морадпур, а затем и Панов были уволены.
Тем не менее работа на братьев Гросс сослужила Олегу Панову хорошую службу. Во-первых, он закрепил за собой репутацию человека хоть как-то знакомого с реалиями рекламного рынка в России, в то время закрытого и совершенно непонятного для западных компаний. Во-вторых, именно там он познакомился с Владимиром Евстафьевым, тогда безработным учителем математики, теперь – главой коммуникационной группы «Максима», и президентом Ассоциации коммуникационных агентств России. «В мае 1991 года один мой знакомый, знавший, что мне нужна работа, порекомендовал обратиться к некоему Олегу Панову, - вспоминает Владимир Евстафьев. – Я приехал, мы познакомились, проговорили часа два, и он меня принял на работу». Должность Евстафьева называлась «представитель», но сам он свои функции определяет как «нечто среднее между секретарем и швейцаром».
В 1992 году, незадолго до закрытия компании «Карат Россия», Панов смог дернуть еще за одну ниточку в своей сети коммуникаций. И очередное случайное знакомство обернулось долгим романом.
«В Париже я жил на улице Дарю, - рассказывает Олег. - Там находится действующая русская церковь, которую помимо моих соотечественников посещали и другие православные. В том числе и серб Божко Живодинович, в ту пору вице-президент французского канала TF-1». Он, «знавший в Париже абсолютно всех», познакомил своего русского друга с Жераром Педраглио, директором рекламной группы Publicis по международному развитию. «Мы очень быстро обо всем договорились, но к Publicis душа почему-то не прикипела, - говорит Панов. – А потом на каком-то обеде я познакомился с Еленой Аттоли, советницей Алена де Пузийака, президента группы Havas и рекламного агентства EuroRSCG. Сеть EuroRSCG тогда только образовалась, и Пузийак рассматривал разные варианты развития. Через день после увольнения из Carat я был принят на работу в EuroRSCG».
В качестве партнера в России агентство EuroRSCG конечно же выбрало рекламное агентство «Максима», созданное Владимиром Евстафьевым и Игорем Янковским после закрытия компании «Карат Россия». А секретаршей в офисе «Максимы» оказалась, как позже выяснилось, дальняя родственница жены Альдо Аррони, той самой пациентки, благодаря которой он попал в рекламу.
Несмотря на согласие обеих сторон, выход EuroRSCG на российский рынок постоянно откладывался. Наконец, в 1996 году на пост директора по развитию в Центральной и Восточной Европе был назначен Анри Балладюр, сын экс-премьер-министра Франции и… младший брат заведующего отделением в парижской больнице PitieSalpetriere. Панов знал старшего Балладюра еще по врачебной практике в Париже - одного упоминания его имени оказалось достаточно, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. В октябре 1996 года «Максима» подписала договор с EuroRSCG.
Эллины
А в конце прошлого года Панова опять постигла неудача: французы разорвали отношения с «Максимой» и открыли собственное представительство в России. Многие клиенты, которых обслуживало EuroRSCGMaxima (Intel, «Danone-Большевик», Pegeout), автоматически перешли в новое РА - EuroRSCGMoradpour. Причина этого шага по неофициальной версии самого EuroRSCG – неудовлетворительное, по мнению руководства, положение агентства в России. Панов же считает, что помимо плохих личных отношений с Жилем Беруа, нынешним руководителем EuroRSCGNewEurope, требовавшим большего контроля над российским представительством, причиной «развода» стал давний конфликт интересов: «Если бы EuroRSCG пришло в 1993 году, когда «Максима» была маленьким, незаметным агентством, мы бы, конечно, полностью «растворились» во французской сети. В то время возможность «продаться» французам за $200 000 казалась нам небывалой удачей. Спустя три года «Максима» стала одним из лидеров рынка с собственными крупными заказчиками, развитие которых было для нас не менее важно, чем бюджеты клиентов EuroRSCG».
Как бы то ни было, сам Панов утверждает, что расставание с EuroRSCG пережил спокойно. «Весь прошлый год мне было не до того, - признается он. – После перенесенных операций и долгого лечения я понял настоящую цену здоровью и занимался только им».
Когда же к концу 2003 года Панов вернулся к делам, офис EuroRSCG в России возглавлял Эдуард Морадпур. Экс-гендиректор РА EuroRSCGMaxima решил сконцентрироваться на рекламном агентстве «Элин».
Агентство «Элин» было открыто в 1996 году в недрах «Максимы». Причиной его создания стала необходимость избежать столкновения интересов двух конкурирующих клиентов – Panasonic, с которым как раз начала работать «Максима» и Philips, которого привели с собой французы. В конце прошлого года Панов выкупил «Элин» у совладельцев «Максимы» и сейчас является единственным его собственником.
Panasonic до сих пор остается крупнейшим клиентом агентства, принесшим ему в 2003 году 70% дохода. Но Панов намерен в корне изменить ситуацию: «В агентстве постепенно формируется команда, энергичная и амбициозная. Я уверен, что за год нам удастся удвоить, а если немного повезет, то и утроить оборот. За два с половиной месяца этого года мы уже расширили список клиентов (банк «Авангард», Dixis, «Вимм-Билль-Данн», Oriflame)».
Директор по маркетингу московского офиса международной рекламной сети McCann-Erickson Ирина Никольская считает, что выполнить намеченное в условиях растущего рынка несложно: «Если начальный оборот агентства весьма скромен, то удвоить-утроить его в условиях столь заметного роста объема российской рекламы, который мы сейчас наблюдаем, вполне реально», - полагает она.
Вторая задача, стоящая сейчас перед руководителем «Элина», - перепозиционирование самого агентства. Из «карманной» рекламной фирмы предстоит создать полноценное РА полного цикла. Руководитель одного из российских рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, считает, что сделать это одному Панову будет трудно: «Нужны деньги для найма профи, - полагает он. – Одного имени «Панофф» недостаточно. Здесь необходим авторитет великолепного управляющего и стратега, а Олег, как мне кажется, всегда считался человеком творчества». А гендиректор РА «Приор» Михаил Никитин полагает, что если структура агентства уже ориентирована на полный цикл, если есть хорошие специалисты в области маркетинга, креатива, медиа-планирования, PR и BTL на ключевых постах, и нужно только набрать дополнительных людей или наладить аутсорсинг, то поставленная задача вполне осуществима.
Сконцентрировавшись на административной работе по руководству агентством, свои творческие амбиции Панов собирается реализовать еще в одном проекте. В течение ближайшего года он намерен создать национальный брэнд в одной из категорий сектора FMCG. «Работа по разработке концепции брэнда практически завершена, я уже приступил к поиску завода, который можно было бы либо купить, либо арендовать там производственную линию», - говорит Олег.
Получится ли у него осуществить все задуманное? Один из хороших приятелей Панова, охотно расписывающий честность, порядочность и мужество нашего героя, почему-то отказался говорить о его деловых качествах. Но можно не сомневаться, что, даже не реализовав все свои замыслы, «Панофф» вынесет из новых проектов массу полезных знакомств.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
