Смена караула

Прирост продаж смартфонов у Samsung в том же I квартале составил 42,5% в годовом исчислении. Опустившись впервые в истории на вторую строчку рейтинга IDC, Nokia поставила на рынок всего 11,9 млн смартфонов. И если Samsung смог увеличить продажи на 267% по сравнению с 2011 г., то за тот же период времени Nokia испытала падение на 50,8%. Что касается общей обстановки на рынке, то всего за отчетный период в мире было реализовано 144,9 млн смартфонов, что на 43,2 млн больше аналогичного показателя прошлого года.

Samsung удалось обогнать даже довольствующуюся третьим местом американскую Apple, которая продает только смартфоны. На Galaxy на платформе Android приходится 30,6% мирового рынка этого типа устройств, а на iPhone - лишь 24%. Несмотря на то, что квартальные результаты Apple превзошли ожидания аналитиков (35,1 млн iPhone), обойти Samsung не удалось (42,2 млн). В течение последних трех кварталов эти две компании отчаянно борются за первое место. Прибыль Samsung Electronics в I квартале удвоилась, составив 3,9 млрд в пересчете на евро. "Несмотря на сложные условия для бизнеса, в том числе сезонное снижение спроса на основные продукты, такие как компьютеры и телевизоры, на фоне глобального экономического спада, мы достигли рекордных квартальных результатов благодаря разнообразию наших продуктов и лидерству компании в области технологий. Мы ожидаем, что доходы компании продолжат расти вместе с повышением конкурентоспособности наших основных подразделений", - сказал старший вице-президент и руководитель по связям с инвесторами Samsung Роберт Юи. "Samsung активно проводил сбалансированную политику и грамотно выстраивал маркетинг на каждом из важнейших рынков, - говорит аналитик iKS-Consulting Максим Савватин. - Изначально позиции компании были сильны, по понятным причинам, в Азии и отчасти в США, но они со временем укрепились и в СНГ, Европе. Samsung сделал ставку на сегмент относительно массовых, но при этом небюджетных моделей и в последние годы сумел успешно выйти также в сегмент более дорогих гаджетов. Например, Samsung Galaxy S2 - одна из флагманских моделей, цена которой сопоставима с iPhone. По существу, Samsung закрепился во всех сегментах и за последние несколько лет совершил серьезный скачок".

Опрошенные "Ко" представители сотового ритейла в Москве, впрочем, не отмечают заметного преобладания спроса на гаджеты Samsung по сравнению с Nokia, хотя и соглашаются с тем, что смартфоны Samsung пользуются популярностью.

Вот такая загогулина

Такое бывает. В гонке за продажами и долей рынка крупнейшие игроки разных отраслей то вырываются на полголовы вперед, то отстают на полкорпуса. Яркий пример - выход на место лидера мирового автопрома по количеству производимых авто General Motors (США), потеснившей долго господствовавшую японскую Toyota Motor. Едва ли не регулярно меняются первым и вторым местом в списке компаний с самой значительной рыночной капитализацией Apple и ExxonMobil.

Рокировки, какой бы кратковременный и непостоянный характер они ни носили, как водится, бывают обусловлены факторами объективными, то есть связанными с глобальными и мало зависящими от компаний процессами, и субъективными, то есть имеющими прямое отношение к положению внутри коммерческой структуры. Та же Toyota, например, очень сильно пострадала от череды природных катаклизмов в Японии и мирового кризиса. Но свое дело сделала и серия массовых отзывов японских машин с мировых рынков в связи с проблемами с качеством и безопасностью, которые были уже следствием просчетов в менеджменте. Однако автопроизводитель предпринял соответствующие меры и, как прогнозируют аналитики, уже в течение года может при благоприятном стечении обстоятельств вернуть себе пальму первенства. От Nokia, впрочем, чего-то подобного, похоже, почти никто не ждет. Специалисты говорят, что главная война за самый перспективный сегмент смартфонов теперь ведется между Apple и Samsung. А Nokia упустила свой шанс на всех направлениях, и, скорее всего, безвозвратно. "На фоне острейшей конкуренции и прогресса Samsung Nokia теряла долю рынка, поскольку ее политика была несбалансированной, а отставание от конкурентов проявлялось и в модельном ряде, и в функционале", - полагает Максим Савватин. "Это не случайность, а закономерность. На вопрос о том, надолго ли Nokia в аутсайдерах, отвечу: да, надолго. Вполне возможно, что компанию скоро ждет и третье место", - прямо заявляет генеральный директор "Манго Телеком" Дмитрий Бызов.

Массив негатива нарастал давно, и произошедшее рассматривается как закономерность уже не только отраслевыми игроками, но и финансовыми рынками. Рейтинговое агентство Standard-and-Poor's понизило кредитный рейтинг Nokia до "мусорного", что ниже инвестиционного. Причем на той же неделе рейтинг Nokia понизило и Fitch Ratings. Moody's на момент публикации материала сохраняло за Nokia низший инвестиционный рейтинг, но все три агентства при этом объявили о негативном прогнозе, то есть " большая тройка" не исключает и даже считает вероятным дальнейшее понижение рейтинга.

"Корпорации пока не удается преодолеть негативные тенденции, - считает аналитик УК "Финам Менеджмент" Анна Зайцева. - Nokia продолжает испытывать существенное давление со стороны ближайших конкурентов и в целом демонстрирует разочаровывающие показатели, которые оборачиваются значительным снижением рыночной доли и сильной коррекцией стоимости ценных бумаг компании. В части операционных и финансовых показателей ключевыми факторами падения выручки и сокращения рентабельности остаются очень динамичный рост конкуренции на рынке, снижение средних цен на устройства, а также значительные расходы Nokia на глобальную реструктуризацию бизнеса. Топ-менеджменту, несомненно, необходимо убедить инвесторов в том, что компания сможет в ближайшее время стабилизировать ситуацию".

Не уловили тренд?

Основная претензия к финнам: перестали улавливать тренды. "Слоган Nokia "Connecting people" потерял актуальность, - уверен Дмитрий Бызов. - Современные телефоны должны не просто соединять людей, но и развлекать их, учить, помогать работать, творить и развиваться. Если хобби человека - музыка, телефон поможет послушать, записать, сочинить ее. Если ты играешь на каких-то инструментах, Apple предоставит тебе всевозможные приложения, и т.п. Нежелание следовать этому тренду - один из главных просчетов Nokia на нынешнем рынке. Кроме того, у Nokia есть массовый сегмент, а есть элитный - тот же проект Vertu, телефоны с золотом, стразами и т.п. Но в элитном сегменте сегодня нужны не гламурные, а высокотехнологичные телефоны с качественным контентом, который развивает, развлекает и помогает пользователю. Непонимание этого - еще один серьезный просчет компании. И в-третьих, нужно сильное сообщество лояльных потребителей. В Nokia могли его создать, у них было для этого все, но у компании не получилось. Такого сообщества у них уже нет и не будет. У Samsung же этого сообщества пока нет, но оно еще может появиться. Хотя любой высокотехнологичной компании здесь, конечно, стоит равняться именно на Apple с мировым сообществом лояльных потребителей и его силой".

В Nokia, безусловно, все это понимают. В начале мая из компании ушел председатель совета директоров Йорма Оллила, на годовом собрании акционеров прямо признавший ошибки и неудовлетворительность показателей. Меры, конечно, тоже принимаются по всем направлениям. По просьбе "Ко" вице-президент Nokia, глава "Nokia Евразия" Эрик Бертман так прокомментировал ситуацию: "Мы твердо намерены осуществлять выбранную стратегию еще более ускоренными темпами. В I квартале успешно вывели на рынок смартфоны Lumia 610 и Lumia 900, расширили при этом охват рынка, начали масштабные рекламные кампании и усилили маркетинговую активность в целом. Продажи Lumia 900 уже успешно начались в США и превзошли ожидания компании, а скоро модели Lumia 610 и Lumia 900 начнут продаваться и в России. Сейчас смартфоны Nokia Lumia продаются на 45 рынках. В I квартале этого года в мире было продано более 2 млн смартфонов Nokia Lumia, что в два раза больше, чем в IV квартале прошлого года. Мы считаем, что для старта новых моделей это очень весомые цифры. Одновременно совместно с Microsoft мы развиваем экосистему платформы Windows Phone, поддерживая разработчиков приложений: количество российских пользователей Marketplace увеличилось за последние полгода на 540%. Российские разработчики выпускают сотни качественных приложений для Marketplace ежемесячно, количество зарегистрированных российских разработчиков увеличилось за последние полгода на 369%. Больше всего разработчиков из Москвы (882), Санкт-Петербурга (255), Томска (38). Одновременно Nokia также сконцентрировала усилия на сегменте доступных смартфонов и мобильных телефонов, среди новых моделей - Nokia Asha 302, Nokia Asha 202 и 203, которые уже поступают в продажу. При этом мы уделяем пристальное внимание сегменту Dual SIM - этот сегмент сейчас активно растет. На II квартал этого года запланировано несколько важных анонсов новых моделей мобильных телефонов".

Проблема в том, что все это не вызывает особого энтузиазма ни у аналитиков, ни у инвесторов. Сомнения есть и в стратегии в целом, и в отдельных ее направлениях. "Мы по-прежнему ожидаем, что выручка от смартфонов Lumia вырастет со временем, но не так значительно, чтобы сгладить резкое снижение от продаж аппаратов на базе Symbian", - цитируют СМИ представителей, например, S-and-P.

Собственно, долгую и логически трудно объяснимую приверженность Nokia ОС Symbian многие считают едва ли не одной из главных непосредственных причин произошедшего. А что касается Windows Phone и вообще альянса с Microsoft, то перспективы и здесь расцениваются неоднозначно. "Результаты неочевидны, поскольку у самой Microsoft с Windows Phone не все обстоит так уж блестяще, - рассуждает Максим Савватин. - Потребители на большинстве рынков пока не восприняли преимуществ новинки. Возможно, у них есть шанс на развивающихся рынках, но это на самом деле специфический продукт, в нем в разы меньше контента и мало бесплатных приложений". Анна Зайцева настроена более оптимистично: "Сегодня стратегия Nokia концентрирует внимание на качественном усилении корпорации на быстро меняющемся, конкурентном рынке. На наш взгляд, в ближайшее время основным вектором развития компании в сегменте смартфонов, помимо дальнейшей оптимизации собственно устройств, будет оставаться акцент на работе с новой ОС в рамках альянса с Microsoft. Мы ожидаем, что в среднесрочной перспективе стратегическое партнерство с Microsoft приведет к положительному синергетическому эффекту".

Что ж, до среднесрочной перспективы надо еще дожить. Стоит напомнить, что нынешний генеральный директор Nokia Стивен Элоп, приходя на пост главы финского производителя "трубок" в 2010 г. из Microsoft, уже тогда говорил, что положение компании сродни положению находящегося на "горящей платформе". Перед Элопом тогда ставилась задача реструктуризации бизнеса. В частности, Nokia озаботилась сокращением операционных издержек, анонсировав увольнение к 2013 г. более 10 000 человек и не исключив, что это не окончательная цифра. Сокращения должны по идее сэкономить 1 млрд евро. Однако пока, судя по реакции инвесторов, то, что сделал и делает Стивен Элоп, не выглядит убедительно: акции Nokia за последние 12 месяцев подешевели почти вдвое и опустились до многолетнего минимума.

Быстро, еще быстрее

Как бы ни складывалось в дальнейшем противостояние производителей мобильных девайсов, оно будет динамичным. Бренды мобильных устройств чрезвычайно чувствительны к весьма волатильным потребительским предпочтениям, и взлеты и падения на этом рынке обычно стремительны хотя бы в силу стремительности развития технологий.

Например, выпускающая аппараты BlackBerry успешная канадская компания Research In Motion после нескольких суток затронувшего пользователей по всему миру блэкаута из-за неполадок на сервере практически вошла в пике и 29 марта объявила об убытках по итогам квартала, уходе топ-менеджеров и комплексном пересмотре стратегии.

Есть пример обратный - стремительное восхождение тайваньского бренда HTC, до 2006 г. вообще не выпускавшего технику под своим брендом. Да и бренда не было, если уж на то пошло. Сегодня больше смартфонов high-end (от $300), чем HTC, продают только Apple Inc. и Samsung Electronics. Правда, опять-таки последние показатели малоутешительны для HTC, но компания рассчитывает исправить положение за счет запуска новых моделей и активизации в Китае, что, как считают аналитики, у молодого и динамичного бренда, завоевавшего исключительную репутацию в области инноваций, вполне может получиться. Кстати, взлет HTC во многом напрямую связан с Android: HTC стала работать с этой ОС, хотя ранее у нее были отношения с Microsoft. Получается, что перспективная HTC отчасти сделала то же, что ныне уступившая позиции лидера Nokia. Только намного раньше. И наоборот.

Доля мирового рынка смартфонов
Samsung Electronics - 25%	Nokia - 22%
Источник: Strategy Analytics
Top-5 мировых вендоров смартфонов (поставки и доля рынка)
Вендор	Объемы поставок (I кв. 2012 г., млн штук)	Доля рынка (I кв. 2012 г.,%)	Объемы поставок (I кв. 2011 г., млн штук)	Доля рынка I кв. 2011 г.,%)	Изменение в годовом исчислении (%)
Samsung	42,2	29,2	11,5	11,3	267
Apple	35,1	24,2	18,6	18,3	88,7
Nokia	11,9	8,2	24,2	23,8	-50,8
Research In Motion	9,7	6,7	13,8	13,6	-29,7
HTC	6,9	4,8	9
Прочие	39,1	27	24,5	24,1	59,6
Всего	144,9	100	101,7	100	42,5
Источник: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker