Смена курса
Удивительный феномен DiscoveryChannel заключается даже не в том, что его одинаково хорошо знают как в Америке, так и, скажем, в Индии, Германии и Японии. Интерес вызывает тот факт, что этот канал знают даже те люди, которые его никогда не смотрели. О том, как компания решила изменить канал, чтобы превратить этих людей в активных зрителей, в интервью «Ко» рассказал Маурицио Витале, вице-президент по эфирному наполнению DiscoveryNetworksEurope.
Середина лета, тихий зеленый парк. Его пересекает дюжина Санта-Клаусов. Один толкает перед собой тележку, остальные тащат мешки с какими-то вещами. Этот и множество других, на первый взгляд непонятных, роликов сегодня можно увидеть в перерывах между программами на DiscoveryChannel. За всеми ними стоит настоящая жизнь реальных людей, которую руководство компании решило возвести в абсолют, меняя позиционирование канала. Новый бренд должен привлечь более молодых людей – таковы надежды европейских менеджеров.
– По официальным данным, в 2005 году 88% россиян получали ТВ-программы через эфирную передающую сеть, 11,5% населения – по сетям кабельного телевидения и около 0,5% – с использованием систем непосредственного спутникового ТВ-вещания. Возможно, для России с ее территорией эфирное телерадиовещание еще длительное время будет оставаться одним из основных и наиболее экономичных средств доведения ТВ-программ до населения. Отсюда вопрос: какую цель ставит руководство компании перед каналом DiscoveryChannel в России?
– Россия – огромная страна, поэтому перед телевизионными компаниями здесь стоит много непростых задач. Но мы в любом случае нацелены на развитие нашей структуры, и, конечно, планируем развитие новых цифровых технологий. Нами рассматриваются всевозможные варианты: в стране есть много частот, которые не используются сотовыми операторами и военными, также можно инвестировать в развитие проводных наземных сетей или вкладываться в IPТV (телевидение через Интернет), спутниковое телевидение. В общем, пока еще можно делать ставки на то, какая из технологий победит. Например, в Германии, где проникновение платного телевидения относительно невелико, мы ставим на аналоговое телевидение, в США – на спутниковую и кабельную связь, так как именно туда были направлены большие инвестиции, а на Дальнем Востоке – на спутниковую связь, позволяющую покрыть большие регионы. При этом нам необходимо иметь возможность работать на любой платформе, чтобы вне зависимости от того, какой из способов подключения выберет наш клиент, он всегда имел возможность смотреть канал.
– И на какую же аудиторию вы делаете ставку?
– Наш канал ориентирован на молодых мужчин в возрасте от 24 до 39 лет. Но при этом мы рассчитываем на особую прослойку людей – на тех, у кого уже есть собственный автомобиль, квартира, «плазма», на тех, кто не стесняется покупать супердорогие мобильные телефоны и ноутбуки. То есть это богатая молодежь. Кабельное телевидение еще не так распространено в России, и эта аудитория находит нас сама. Таким образом, получается, что российскую аудиторию DiscoveryChannel составляют люди, способные заплатить за услуги кабельного телевидения.
– Благодаря появлению интерактивности телевизионщики начали быстрее получать отклик от зрителей с целью скорректировать программную политику. Так, например, вы предложили своим телезрителям из Центральной и Восточной Европы, включая Россию, выбрать одну из лучших программ канала и отдать за нее свой голос на интернет-сайте. На что же «клюет» российский зритель кабельного ТВ?
– Как правило, это самые сильные шоу на многих наших рынках – Brainiac и Mythbusters (программы, где проходят проверку самые распространенные мифы, поверья и легенды современности), а также AmericanChopper (реалити-шоу, когда прямо перед телекамерами два колоритных байкера придумывают и собирают эксклюзивные мотоциклы, каждый из которых является воплощением неординарного технического и дизайнерского решения). То есть динамичные, яркие, зрелищные, познавательные программы, основанные на реальных событиях и достоверных фактах. Также мы ожидаем хорошего результата от нового шоу I Shouldn’t Be Alive («Я не должен был выжить») – об экстремальных моментах в жизни обычных людей. Например, оно содержит фильм, посвященный двум исследователям снежных зон, которые попали в ловушку в ледяной расщелине. В какой-то момент одному из них пришлось перерезать веревку своего коллеги, и тот упал вниз с большой высоты. Только благодаря какому-то чуду он остался в живых. Однако его надо было вытащить из расщелины, и второй парень, добравшись до ближайшего населенного пункта, позвал помощь. Упавшего исследователя нашли лишь спустя 48 часов, он к этому времени был уже на грани смерти. Но, слава Богу, все закончилось благополучно… Такие передачи нравятся зрителям по всему миру.
– По результатам двух последних аналитических исследований – Roper Reports Worldwide study 2005 и EquiTrend Brand Study – Discovery Channel назван ведущим теле- и медиабрендом в США и во всем мире. Если эти результаты справедливы и для России, то почему было принято решение провести перепозиционирование канала DiscoveryChannel? И что именно будет изменено?
– Мы поняли, что в настоящее время «классический» DiscoveryChannel выглядит старомодно, и решили показать, что мы не скучный, а, наоборот, захватывающий и волнующий бренд. Для этого разработали новый имидж, который назвали true to life – «как в жизни». Здесь имеется в виду, что на канале будут рассказывать настоящие, правдивые истории, без режиссерских выдумок и изменений сценаристов. Например, есть одна правдивая, но жестокая история о парне, который решил посвятить свою жизнь медведям гризли. Он очень гордился тем, что живет в непосредственной близости к таким опасным животным, пока один из его «друзей» не набросился на него.
Для поддержки нового бренда была разработана новая графика, новый визуальный ряд и новые рекламные промо-ролики, все это можно видеть в эфире канала уже сейчас. С помощью британской компании RedBeeMedia мы создали детальный план работ, согласно которому начали снимать жизненные истории по всему миру, и были сами удивлены, насколько реальная жизнь «круче» выдуманной!
– И какого эффекта вы ожидаете от этих изменений?
– Сейчас мы знаем, что около 3% населения платят за услуги телевидения, но при этом порядка 40% в России знают о Discovery Channel – для нас это уже хороший показатель. Если людей, знающих о канале, в 10 раз больше, чем его зрителей, я считаю, у нас все очень хорошо с продвижением бренда и мы отлично поработали. Но я бы хотел удвоить каждую из этих цифр. И надеюсь, что новое позиционирование канала нам в этом поможет.
– Я правильно понимаю, что обновление стратегии канала будет осуществлено только в регионе EMEA?
– Да, на данный момент мы сконцентрировали свое внимание именно на этом регионе, так как обновление стратегии соответствует тому представлению о бренде Discovery Channel, которого ждут от нас зрители именно здесь.
– А почему в России нет активной рекламы Discovery? Я знаю, что компания Discovery неравнодушна к приемам «партизанского» маркетинга. К примеру, в 2004 году на парковках Лос-Анджелеса и Орландо было выставлено несколько автомобилей, выглядевших, как будто их раздавили динозавры. Таким способом Discovery Channel хотел привлечь внимание публики к премьере новых фильмов из серии «Планета динозавров». Считаете, реклама такого рода здесь не пойдет?
– Discovery применяет широкий спектр маркетинговых тактик: от продвижения на ТВ, в печатных СМИ, на радио и в Интернете до «партизанского» маркетинга, который вы описали. Мы осуществляем дифференцированный подход к маркетингу в зависимости от требований региональных рынков. В России, например, мы находим своих зрителей при помощи партнеров. Одна из недавних кампаний по продвижению фильма «Рассекреченный да Винчи» (Da Vinci Declassified) охватывала печатные СМИ, радио и Интернет на «Стрим ТВ». Мы также проводили интегрированную маркетинговую кампанию для сериала «Головоломы» (Brainiac), одного из самых рейтинговых сериалов, совместно с «Телеинформ» (Москва) и «Твое TV» (Санкт-Петербург).
– В сетке вещания DiscoveryNetworksEurope – 8 телевизионных каналов. ОднаковРоссиитранслируетсятолько 5 изних: Discovery Channel, Animal Planet, Discovery Travel & Living, Discovery Science и Discovery Civilisation. Каким образом выбираются бренды, выводящиеся в различные страны?
– Мы прежде всего определяем возможности рынка для потенциального запуска нового канала. Это включает тщательное отслеживание потребительских тенденций и требований, а также тесное сотрудничество с нашими операторами для выявления услуг и программ, которые пользуются наибольшим спросом на местных рынках. Мы также проводим фокус-группы для опроса зрителей, чтобы определить их отношение к предлагаемому новому продукту.
– Известно, что нелегальных провайдеров в стране в несколько раз больше, чем получивших лицензию. Кучка умельцев договаривается с местными коммунальщиками о предоставлении за плату различных услуг. После чего «надергивают» контент из разных источников, причем не обязательно легальных, и передают его своим зрителям за символическую плату. У вас есть идеи, как бороться с таким видом пиратства?
– Когда мы начинали наш бизнес в России 8 лет назад, проблема пиратства была для нас очень актуальной, но ситуация постепенно улучшается, кроме того, у нас есть специальный региональный представитель, который помогает нам в решении этих проблем. Плюс ко всему мы работаем с операторами, чтобы показать им преимущества сотрудничества с нами на коммерческой основе. Например, если подписывается дистрибуторское соглашение, мы предлагаем маркетинговую поддержку для развития их бизнеса и обслуживания заказчиков.
Что такое Discovery Communications
Год основания: 1985
Сфера деятельности: телевещание
Основные акционеры: Discovery Holding Company (NASDAQ, DISCA, DISCB), Cox Communications Inc., Advance/Newhouse Communications и Джон С. Хендрикс (основатель компании и председатель совета директоров)
География компании: 170 стран мира
Количество телезрителей: около 670 млн человек на 17 ТВ-брендов, вещает на 35 языках
Оборот в 2005 году: не разглашается
Штат: DiscoveryNetworksEurope– 500 человек
Резюме Маурицио Витале
Год рождения: 1968
Образование: Лондонский Королевский колледж искусств, магистр по специальности «искусство коммуникаций»; Итальянская Новая академия изящных искусств, бакалавр по специальности «графический дизайн и реклама»
Профессиональный опыт:
октябрь 2005 – настоящее время: DiscoveryNetworksEurope, вице-президент по эфирному наполнению
1995 – сентябрь 2005: MTV Networks Europe, вице-президент и креативный директор
Хобби: плавание, искусство, музыка, кино
Еще по теме
