Смерть им к лицу
Когда в августе 1977 г. мир потрясла новость о кончине Элвиса Пресли, некий агент по талантам, присутствовавший на одной из голливудских вечеринок, нарушил молчание фразой: «Хороший карьерный ход». Никогда еще сарказм, как позже отметил журнал Time, не был таким пророческим...
Только за последний год имя короля рок-н-ролла заработало $27 млн, заняв четвертую строку рейтинга мертвых знаменитостей Forbes. Возглавил же список в 2016 г., как и за год до этого, Майкл Джексон. Поп-идол умер банкротом – общая сумма долгов Джексона перед банками составляла $500 млн, – но расплатился после смерти. Только за последние 12 месяцев его доходы превысили $825 млн – рекордная сумма годовой прибыли для любого артиста, мертвого или живого.
Ушедшие из жизни знаменитости – крупный бизнес, ведь ничто не привлекает столько внимания к звезде, как ее смерть. 33 млн человек смотрели похороны принцессы Дианы в 1997 г. Трансляция похорон Майкла Джексона привлекла 5,3 млн зрителей только на телеканалы ABC и CNN и 30 млн пользователей – на популярные сайты новостей. Дэвид Боуи, о музыке которого помнили до его кончины в январе этого года по большей части лишь поклонники, взорвал музыкальные чарты своим последним альбомом, видеоролики поставили рекорды просмотров, билеты на мюзикл, соавтором которого был Боуи, разлетелись по $1900.
По некоторым оценкам, рынок авторских отчислений и продажа прав на использование имени звезд в коммерческих целях в Северной Америке составляют внушительные $2,25 млрд в год. В 2005 г. развлекательный конгломерат CKX Inc. (нынешняя Core Media Group), раскошелилась на $100 млн, приобретя 85% прав на имя Элвиса Пресли и его особняк в Мемфисе, ежегодно привлекающий 600 000 посетителей. Маркетинговая компания Authentic Brands Group выкупила часть прав на бренд Мэрилин Монро за $30 млн. Та же фирма владеет правами на имя Боба Марли, под маркой которого выпускаются кофе, чай и наушники. Прибыль приносят и печатные или кинематографические истории жизни ушедших звезд. После смерти Майкла Джексона американские журналы получили прибыль в $55 млн от продажи спецвыпусков. 485 000 копий журнала Vanity Fair c Хитом Леджером на обложке было продано после смерти актера в январе 2008 г. Славу и гонорары делят со своими героями (и наследниками) авторы книг и фильмов о Курте Кобейне, Эми Уайнхауз, Нине Симон, Дженис Джоплин, Иве Сен-Лоране и т.д. Технологии открыли и другой, не менее прибыльный, способ заработка на знаменитостях.
Демпинг с того света
Известно, что участие звезды в рекламе значительно увеличивает шансы на популярность товара, но у селебрити-маркетинга много слабых мест. Например, существует опасность, что знаменитость попадет в историю и повредит репутацию бренда. Вспомнить хотя бы секс-скандал Тайгера Вудса в конце 2000-х, добавившего проблем AT&T, Accenture и Nike, которые звезда гольфа тогда рекламировал. Недавний пример – допинговый скандал, отпугнувший от Марии Шараповой ее постоянных спонсоров TAG Heuer, Porsche и ту же Nike. К тому же, знаменитости могут быть непредсказуемы. Юный Макалей Калкин, рекламировавший на пике своей кинославы Sprite, проговорился о напитке в одном интервью: «Я не в восторге, но деньги есть деньги». Актриса Сибил Шепард, снялась в 1993 г. рекламе краски для волос L’Oreal, но позже публично призналась, что сама предпочитает свой натуральный цвет, добавив седых волос руководству косметической компании.
С мертвыми знаменитостями подобных неожиданностей не бывает, к тому же, их слава не тускнеет, а внешность остается нетронутой временем. К тому же, и стоят они дешевле. Рекламный контракт с Дэвидом Бекхэмом обошелся Gillette в 40 млн фунтов в середине 2000-х, в то время, как право использования образа Джеймса Дина в рекламе стоит около $15 000. При этом актер, чья жизнь оборвалась в 24 года, навсегда останется красавчиком. Неудивительно, что делебы (анг. delebs, сокращение от dead celebs), как обозначают покойных знаменитостей, так привлекают маркетологов.
Первую попытку реанимации ушедших из жизни селебрити предприняла еще в 1991 г. Coca-Cola. Хамфри Богарт, Луи Армстронг, Кэри Грант и другие покойные звезды тогда пели дифирамбы диетической коле вместе с Элтоном Джоном. Новаторский для своего времени, сейчас этот ролик кажется работой любителя: наложение кадров из старых фильмов поверх нового фона и выглядит не слишком реалистично, и главное, не позволяет ничего менять в кадре. На помощь пришла компьютерная анимация, позволившая знаменитостям прошлого выступать в ролях, которые они никогда не играли при жизни – разумеется, на благо коммерции. «Крутой парень» из 1960-х Стив Маккуин, скончавшийся в 1980 г., в 2005 г. выглядит почти естественно за рулем нового Ford Mustang в рекламе автомобиля. Цифровой Брюс Ли (настоящий умер 40 лет назад) в рекламе виски Johnnie Walker не только органично вписывается в современный интерьер, но и произносит текст рекламодателя.
3D-технологии и спецэффекты вернули на сцену Тупака Шакура. Знаменитость хип-хопа, погибший в перестрелке в Лас-Вегасе в 1996 г., в 2012 г. «вышел» на сцену фестиваля Coachella – в виде голограммы. Виртуальный Тупак пел, танцевал и общался с другими артистами. Голограмма Уитни Хьюстон отправилась в гастрольный тур по Америке в 2016 г., спустя четыре года после смерти оригинала. Майкла Джексона тоже оживляли как минимум дважды: для церемонии Billboard Music Awards и для рекламы Pepsi в 2012 г. – римейка того самого ролика, на съемках которого он за 25 лет до этого получил тяжелые ожоги головы, после чего пристрастился к болеутоляющим.
Обидеть норовишь
Ностальгию ввел в обиход еще Гомер, это слово описывало тоску по дому Одиссея и других греков. Сейчас у него есть и другое значение – это эмоции, вызванные воспоминаниями прошлого и желанием пережить его снова. В экономически трудные времена люди склонны смотреть на прошлое сквозь розовые очки и искать в нем утешения, этим и объясняется бум ностальгической рекламы с участием делебов.
Но использование ушедших из жизни знаменитостей не гарантирует успех рекламной кампании. Первая причина – все еще несовершенные технологии. Так, компания ConAgra в 2007 г. решила «оживить» в рекламе изобретателя попкорна Орвила Реденбахера, и результат оказался, скорее, пугающим: цифровой Реденбахер чем-то в самом деле напоминал воскресшего мертвеца. «Жутковатой» многие назвали и анимированную версию Мэрилин Монро в рекламе духов от Dior в 2011 г.
Но даже если к качеству исполнения претензий нет, всегда есть шанс оскорбить чьи-то чувства. Еврейский университет в Иерусалиме, бенефициар наследия Альберта Эйнштейна, счел оскорбительной рекламу General Motors, напечатанную в журнале People в 2010 г., изображавшую голову физика на мускулистом обнаженном торсе с татуировкой e=mc2. Поклонников Одри Хепберн покоробила реклама шоколада Galaxy, несмотря на впечатляющее воплощение, основанное на анализе полной фильмографии кинозвезды и всех доступных фотодокументов. Оба сына Хепберн одобрили ролик по разным причинам. Шон вспомнил, как он покупал с матерью сладости, а Лука утверждал, что Одри любила шоколад, потому что жила подростком в оккупированной немцами Голландии, и именно шоколад им раздавали союзники, освобождавшие страну.
Ситуация обостряется, когда родственники против рекламной эксплуатации умерших звезд. В 2007 г. британское рекламное агентство Saatchi & Saatchi поплатилось за макет печатной рекламы с Куртом Кобейном: лидер Nirvana сидит на облаке, обутый в ботинки Dr. Martens. И хоть музыканта часто видели в «мартенсах» при жизни, его вдову, Кортни Лав, реклама разозлила. Производитель знаменитых ботинок принес поспешные извинения, отказавшись от дальнейшего использования образа, как и от услуг рекламного агентства. То, что Лав не довела дело до суда, может объясняться просто – в Великобритании права умерших знаменитостей не защищены, как, впрочем, и во многих других странах. В США законы, регулирующие вопросы маркетинга усопших звезд, тоже разнятся в каждом штате. Нью-Йорк, например, не предоставляет никакой защиты мертвым селебрити, в Калифорнии, напротив, самое благоприятное для судебной защиты знаменитостей правовое поле.
Танцы со звездами
Одним из самых ранних судебных процессов в Калифорнии по защите прав мертвых знаменитостей было дело Белы Лугоши, актера, по иронии, наиболее известного своей ролью восстававшего из гроба Дракулы. В 1960-е вдова и сын Лугоши вознамерились положить конец единоличному обогащению киностудии на сувенирах с его изображением в образе вампира и подали на Universal Studios в суд. Разбирательство длилось 11 лет, и семья Лугоши все же проиграла, но одновременно и создала прецедент. В суды потянулись другие родственники умерших звезд.
Фрэнк Синатра занялся этим вопросом еще при жизни, став свидетелем появления гор дешевых сувениров с Элвисом после его похорон. «Я не хочу оказаться на кофейной чашке», – заявил он своей дочери Тине и начал через своих адвокатов и связи активно продвигать изменения в законодательстве штата. Во многом благодаря ему в 1985 г. в Калифорнии был принят закон о правах знаменитостей, предусматривающий защиту умерших звезд от любой паблисити в течение 70 лет со дня смерти. Правда, права распространялись только на знаменитостей, ушедших из жизни после 1985 г.
Для защиты обширного наследия Мэрилин Монро, похороненной в 1962 г. этого закона было недостаточно. Так что ее наследники – преподаватель актерского мастерства Ли Страсберг и психоаналитик Ральф Гринсон (которого часто обвиняют в смерти кинозвезды), – постоянно судившиеся с фотографами, отстаивавшими права на фото Мэрилин при жизни, продвинули поправку: умерших после 1938 г. Тогдашний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер с готовностью подписал новые документы. И тут выяснилось, что Монро все равно не сможет воспользоваться новым законом – юристы Мэрилин при жизни звезды в течение многих лет доказывали, что она была жительницей Нью-Йорка (ради того, чтобы избежать уплаты высоких калифорнийских налогов).
Но пока самой неоднозначной историей использования умершей знаменитости в маркетинге оказалось дело Фреда Астера, станцевавшего с пылесосом. Во время Super Bowl (финальной игры Национальной футбольной лиги США) производитель пылесосов Dirt Devil выпустил рекламные ролики со звездой мюзиклов, кружившимся с трубой от пылесоса в руках. На самом деле видеоматериал был взят из одного фильма Астера, в котором он танцевал с вешалкой, и видоизменен. Вдова Астера Робин дала свое разрешение на кампанию, объясняя его тем, что раз уж Фред все равно танцевал с реквизитом – от метел до вешалок – то чем хуже пылесос? Сын танцора Фред-младший тоже поддерживал это решение, но дочь Ава выступила резко против, назвав его «контрактом с дьяволом», и обвинила мать в нанесении ущерба репутации отца.
За разрешением на съемки ролика, как выяснилось, действительно стояла корыстная, но парадоксальная причина. Фред Астер не оставил большого состояния, а судиться за его имя и образ с производителями ширпотреба Робин приходилось не раз. Рынок был наводнен товарами – одеколонами, украшениями, смокингами и даже презервативами – с изображением любимого актера, так что деньги ей были нужны для защиты имиджа знаменитости.