Смерть пионера
Объявление о банкротстве знаменитой сети Tati стало для Франции громом среди ясного неба. Это и неудивительно, ведь за последние 55 лет магазины Tati стали для небогатых французов таким же символом страны, как и Эйфелева башня. С одной только разницей: посещение Tati обходилось куда дешевле.
Первый магазин Tati появился в 1948 году на Монмартре, у самого подножия холма, в районе, который тогда уже перестал быть богемным и превратился в пристанище сотен иммигрантов из Северной Африки. В квартале Барбес, напоминавшем арабский базар, открытие еще одной лавочки, торгующей недорогой одеждой, осталось незамеченным. Однако, как вскоре выяснилось, иммигрант из Туниса Жюль Уаки, только что демобилизовавшийся из армии, знал, на что он собирается потратить выходное пособие, выплаченное французским правительством. Жюль был не новичком в торговле. Еще в Тунисе он зарабатывал себе на жизнь, продавая уцененную одежду. Каждый год пересекал Средиземное море, чтобы закупить на рынке в Монпелье партию товаров по бросовым ценам, а затем с выгодой продать их на базаре в Тунисе. Все было бы хорошо, но, возвращаясь домой, честолюбивый Жюль каждый раз вспоминал, что в Тунисе ему больше ничего не светит. Подняться чуть выше можно было только во Франции, а самый простой путь к французскому гражданству в те годы лежал через ряды «Свободной Франции» генерала де Голля. Жюль Уаки прошел этот путь от начала до конца. В 1942 году он взял в руки винтовку и вместе с сотнями других уроженцев Туниса отправился защищать новую родину, которая пять лет спустя признала его своим гражданином, позволила переехать в Париж и открыть собственное дело, вложив в него все деньги семьи.
Новый магазинчик стал предлагать новую уцененную одежду совсем не так, как десятки его соседей. Владельцы лавок на бульварах Барбес и Рошешуар старались убедить своих покупателей, что они торгуют качественным товаром. Одежду аккуратно развешивали на отдельно стоящих стеллажах, красиво раскладывали на полках. На товаре не было ценников – таким образом хозяева приглашали покупателя поторговаться и, конечно, начинали с заоблачных цен. Жюль Уаки решил все сделать по-другому. В его магазине дешевая одежда продавалась как очень дешевая одежда. Никаких полок, никаких стеллажей – только огромные корзины, в которые горой свалены кучи рубашек, платьев, маек и брюк. На каждой корзине четкий ценник, на котором указана стоимость любой из вещей. Никакой торговли: плати сколько написано или уходи без покупок, тем более что на ценнике значилась почти себестоимость товара. Все можно взять, потрогать, примерить, положить обратно. И наконец, никаких отсрочек или безналичных расчетов в отношениях с поставщиками. Жюль Уаки платил производителям одежды наличными сразу, но требовал взамен огромных скидок, которых добивался с легкостью, поскольку в любой послевоенной стране ценность наличных денег в несколько раз превышает ценность векселей, долговых расписок и банковских чеков.
Именем матери
Своим названием магазин Tati обязан матери Жюля Уаки – Эстер, которую все соседи звали Тита. Желая сделать ей приятное, Жюль, когда пришло время зарегистрировать торговую марку, решил назвать магазин в ее честь. Однако оказалось, что марка Tita уже представлена на французском рынке и предпринимателю пришлось поменять местами слоги. Так на свет появилась марка Tati, которой несколько десятков лет спустя суждено было стать одним из самых узнаваемых французских брэндов. Легенда гласит, что и знаменитый клетчатый бело-розовый знак компании появился благодаря родителям Жюля. Однажды мадам Уаки купила на рынке Сен-Пьер несколько метров клетчатого черно-белого ситца, а ее муж в тот же вечер подарил ей духи в клетчатой сине-розовой упаковке. Увидев духи, лежащие на ситце, владелец Tati придумал свой торговый знак.
Жюль Уаки стал пионером дискаунтной торговли. Философия компаний-дискаунтеров очень проста: нужно продавать много товара с очень небольшой наценкой и не гнаться за качеством. Оно с самого основания сети Tati приносилось в жертву стоимости, но небогатых покупателей такое положение дел вполне устраивало. В одном из интервью, взятом французскими журналистами среди куч дешевых платьев в магазине Tati, безвестная покупательница так выразила настроения большинства посетителей магазинов этого формата: «Выбор огромен. А то, что одежда низкого качества, – это ничего. Если у вас не много денег, то по крайней мере это хоть какая-то одежда». Именно на таких непритязательных покупателей и ориентировался Жюль Уаки. Поток иммигрантов, хлынувших во Францию в 50-е – 80-е годы, превратился в неиссякаемый источник клиентов сети Tati. Компания росла невиданными темпами, регулярно удваивая, а то и утраивая ежегодный оборот. Площадь первого магазина Tati составляла всего 50 кв. м, но уже через несколько лет работы, когда соседи-конкуренты начали разоряться один за другим, Уаки удалось скупить почти все окрестные лавки и увеличить торговую площадь в 10 раз. В 1975 году компании стало тесно на Монмартре, и Жюль Уаки открыл два новых магазина в Париже: на улице Ренн и на площади Республики. Именно тогда решили разработать фирменный стиль компании. На свет появились окончательный вариант всемирно известного логотипа с синими буквами Tati на традиционном клетчатом бело-розовом фоне и слоган: Tati – lesplusbasprix (Tati – самые низкие цены).
С начала 1980-х годов победное шествие Tati продолжилось за пределами Парижа. В 1984 году был открыт первый магазин в Нанси, год спустя в Лилле, затем в Руане, Монпелье, Бордо и Тулузе. В начале 1990-х Tati стало тесно во Франции. Первые торговые точки появились на Мартинике и в Гваделупе.
Чуть позже сеть приняла франчайзинговую модель, ее магазины начали появляться в самых разных концах света. С логотипом Tati познакомились покупатели в Южной Африке, Израиле, Кот д’Ивуаре, России.
В начале 1990-х компания начала открывать магазины, торгующие другими видами товаров. Первым появился Tatid’Or, где продавали бижутерию и недорогие ювелирные украшения, затем пришел черед магазинов косметики TatiBeaute, кондитерских TatiBonbon и сети, торгующей мобильными телефонами и аксессуарами, – TatiPhone. Последним детищем Tati стали магазины для новобрачных TatiMariage.
В конце 1970-х торговая сеть Tati по ежегодному обороту и чистой прибыли опережала нынешнего гиганта мировой торговли американскую Wal-Mart, также некогда начинавшую с уцененной одежды. В период наибольшего расцвета, в начале 1990-х годов, в магазинах Tati работали более 1800 человек, ежегодно обслуживая более 25 млн посетителей, которые покупали 7 млн пар носков, 5 млн пар колготок, 3,5 млн трусов, 1 млн лифчиков, 28 000 свадебных платьев (между прочим, почти 11% всего рынка свадебных товаров во Франции).
Благодарные клиенты валом валили в магазины Tati. Возможность купить свадебное платье за 300 франков, футболку за 5 франков и носки за 1 франк, привлекала не только бедных иммигрантов, но и довольно известных людей. В магазинах Tati видели модельеров Аззедина Алайа и Жана-Поля Готье. И если последний еще старался обставлять свои визиты как очередной перфоманс, то Франсуаза Саган, Брижит Бардо и даже Надин де Ротшильдс удовольствием ходили в Tati за покупками и не смущались, увидев в газетах свои фотографии с сумками в бело-розовую клетку.
«…где нас не желают видеть»
К несчастью для группы Tati, вышеназванные господа и дамы представляли собой скорее исключение, чем правило. Для французов побогаче Tati довольно быстро стал символом низкого качества и безвкусицы.
«Tati – это дурной тон, – повторяли французы. – В эти заведения в бело-розовых тонах ходят в основном арабы и негры. А если кого из приличных граждан заметят в таком магазине, это будет пятном на его репутации – вплоть до проблем с работой или бизнесом». Отношение французов к Tati на себе испытали русские туристы, не раз попадавшие в неловкие ситуации в парижских отелях, где появляться с сумками Tati считалось верхом неприличия.
В магазинах Tati действительно можно было купить футболку всего за 1 франк, но эта футболка гарантированно садилась и линяла после первой же стирки. Здесь нечего было делать полным людям: вьетнамские и таиландские вещи, которыми в огромных количествах торговали магазины Tati, редко бывают больше 50-го размера.
Руководство сети пыталось исправить положение. Но, к сожалению, не за счет повышения качества товаров. В Tati по-прежнему придерживались философии, выработанной Жюлем Уаки, и продолжали дешево продавать плохие вещи, но попробовали изменить общественное мнение. В конце 1990-х годов, как раз к 50-летнему юбилею компании, был запущен проект ARTATI, призванный коренным образом изменить отношение общества к сети. В рамках кампании известные деятели искусства, художники, скульпторы и музыканты посвящали свои произведения магазинам Tati. На свет появились полотна и скульптуры Жана-Эдерна Алье, Комба, Ди Розы, были выпущены диски ARTATI 001 (с танцевальной музыкой известных исполнителей) и ARTATI 002, на котором великие произведения классической музыки звучали в исполнении пианистки Элизабет Сомбар. По заказу Tati модельер Алайа создал целую коллекцию одежды в бело-розовую клетку, а знаменитый американский художник и режиссер Джулиан Шнабель представил публике серию из одиннадцати полотен, которую так и назвал – «Полотна о Tati».
Выстрел оказался холостым. Постоянные клиенты Tati вовсе не хотели, чтобы их любимый магазин вдруг начал продавать модные и дорогие вещи, а состоятельные французы не могли представить, что товары от Tati могут стать престижными. Для французской индустрии одежды Tati навсегда стал нулевой точкой отсчета на шкале престижа, ниже которой падать было некуда. И даже в конце 1990-х Фабьен Уаки, сын Жюля Уаки, возглавлявший компанию в последние годы, признавал в одном из интервью: «Нам до сих пор проще открыть магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке, чем на Променад дез Англе в Ницце, где нас не желают видеть».
Семь нянек и дитя без глазу
Историю падения группы Tati многие современные учебники по экономике приводят в разделе, посвященном сравнению преимуществ личного и коллективного управления компанией. После смерти Жюля Уаки в 1982 году компанию возглавил «совет Уаки», в который вошли два брата Жюля, пять его сыновей и жена Элеонора, которая до самой смерти лично определяла суммы премиальных, выплачиваемых сотрудникам. Очень быстро стало ясно, что «коллективный разум» не может произвести на свет ни одной конструктивной идеи. Компания по инерции развивалась до конца 1980-х, а затем началась стагнация. У неудач Tati были и объективные причины. Французы, а также немцы, швейцарцы и граждане других европейских стран, где открылись «бело-розовые» магазины, с ростом благосостояния становились все более привередливыми и не покупались на дешевку. А для иммигрантов, которые долгое время были опорой Tati, к началу 90-х именно возможность начать покупать товары в других магазинах стала первым признаком собственного успеха. Иммигрантская среда расслоилась: люди состоятельные выбирали другие магазины, а те, кто победнее, – вещевые рынки.
Еще один серьезный удар по положению компании был нанесен, когда конкуренты один за другим стали продавать товары под собственным брэндом. Tati, «коллективный разум» которой никак не мог решиться на такой шаг, последовала этой тенденции позже других и не смогла в достаточной степени раскрутить фирменную одежду, подавляющее большинство которой стоило менее $10 и отличалось весьма невзыскательным дизайном.
Последний удар по Tati нанесли вышедшие на французский рынок транснациональные сети – такие, как Zara и H&M, имеющие имидж продавцов недорогой, но модной и качественной одежды. Свой кусок пирога оторвали и гипермаркеты. Например, в 2001 году Auchan продавал в месяц до 30 000 футболок, а все французские магазины Tati всего 6000 – 7000.
В 1998 году Фабьен Уаки выкупил у своих родственников большую часть компании и, собрав 57% акций, стал управлять Tati единолично. Однако время уже было безвозвратно упущено. Начиная со второй половины 1990-х Tati постоянно работала в убыток, ежегодно теряя десятки миллионов евро. В 2002 году оборот компании составил всего 150 млн евро, а потери превысили 15 млн евро. В сентябре компания впервые не смогла выплатить зарплату своим сотрудникам. На предложение о снижении зарплаты на 50% профсоюзы ответили отказом, и руководство было вынуждено объявить о банкротстве.
Теперь Фабьен Уаки пытается найти покупателей на 16 магазинов компании общей площадью более 30 000 кв. м. Но если торговые площади еще могут заинтересовать инвесторов, то марку Tati, скорее всего, уже не спасти.
Детище Жюля Уаки ненадолго пережило своего создателя. Впрочем, гениальные идеи тунисца доказали свою состоятельность. Пройдитесь по улицам больших городов: магазины-дискаунтеры живут, процветают и приносят прибыль своим владельцам. И еще: обращали внимание на манекены в магазинах одежды? А ведь их, между прочим, впервые согласно корпоративной легенде догадался выставлять в витринах тоже Жюль Уаки.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
