Сможет ли ФАС остановить рекламу «лекарств от COVID-19»?
Фото: РИА Новости
Любой рецепт профилактики или лечения коронавируса сегодня может стать мегапопулярным. Фармкомпания, которая его предложит, резко увеличит свою капитализацию, даже если ее препарат окажется пустышкой. Помешать ей будет невозможно: размер штрафа за недобросовестную рекламу не идет ни в какое сравнение с прибылью от увеличения продаж. Это хорошо видно на примере знаменитого «Арбидола».
«Арбидол» стал одним из самых известных российских препаратов благодаря тому, что Минздрав его активно рекомендовал, а врачи выписывали при каждом удобном случае. Но эффективность препарата для лечения чего бы то ни было так и не была доказана, и потребители это поняли: в 2019 году продажи постепенно падали. Все изменилось в начале этого года, когда мир накрыла эпидемия коронавируса.
Производитель «Арбидола», «Отисифарм», понял опасность новой болезни и возможности, которые открывает пандемия, одним из первых в России.
Еще в начале февраля стартовала рекламная кампания, где утверждалось, что «Арбидол» активен даже против коронавируса и это якобы доказано исследованиями. На это немедленно отреагировала Федеральная антимонопольная служба (далее — ФАС), признав рекламу препарата некорректной и наложив на компанию штраф.
ФАС отказалась менять свое решение даже после того, как Китай включил «Арбидол» в официальную программу диагностики и лечения коронавируса. Согласно федеральному закону о рекламе, любые однозначные утверждения о том, что товар или услуга эффективны для чего-либо, должны иметь подтверждения. В случае с фармпрепаратами таким подтверждением являются лабораторные исследования. По мнению ФАС, одного только включения в китайскую программу недостаточно, чтобы доказать эффективность пилюль в борьбе с COVID-19. Кроме того, в инструкции по применению «Арбидола» о коронавирусе не говорится ни слова, и это антимонопольщиков тоже смущает.
Реклама «Арбидола» была запущена еще до того, как в России был зафиксирован первый случай заболевания, и речь шла только об эпидемии в Ухани. На момент старта кампании ни в какие программы лечения коронавируса этот препарат еще не входил. Поэтому ФАС имела полное право пойти по формальному пути и потребовать показать результаты клинических исследований, причем актуальные на дату размещения рекламы. Поскольку таких сведений производитель предоставить не мог, его обвинили в распространении заведомо недостоверной и ничем не подтвержденной информации о препарате.
Впрочем, решение антимонопольной службы не нанесло «Отисифарму» ощутимого ущерба. Максимальный штраф за подобное нарушение по российскому закону составляет 500 тыс. руб. Эта сумма совершенно не сопоставима с прибылью, которую принесла фирме рекламная кампания этого препарата. По данным DSM Group, в феврале и начале марта продажи «Арбидола» в среднем по стране росли на 15–25 % в неделю. Некоторые аптечные сети (особенно в столице) зафиксировали рост спроса на препарат в 2,5–4,5 раза.
Стоит также отметить, что проверка ФАС — это всегда отличный пиар-повод для компании, который дает возможность абсолютно бесплатно и без особых усилий попасть в ведущие СМИ. Опыт показывает (вспомним хотя бы Burger King), что сделать недорогую провокационную рекламу, заплатить за нее штраф и тем самым дать СМИ информационный повод — это гораздо дешевле и эффективнее, чем заказывать дорогие кампании с привлечением звезд и покупкой лучших рекламных площадок.
Получается, что реально санкции ФАС никак не могут защитить россиян от недобросовестной рекламы. Любая фармкомпания, посмотрев на пример «Отисифарма», может завтра рассказать нам о том, что ее микстуру можно использовать в качестве вакцины или мазь — вместо маски.
Людей, которые поверят в такую рекламу и увеличат продажи микстур и мазей, найдется предостаточно. Наживаться на их страхах и попытках защититься, конечно, недостойно, но этика не всегда побеждает жадность.
Можно ли исключить такие риски, например, увеличив сумму штрафа или ужесточив регулирование? Однозначно ответить на этот вопрос сложно. С одной стороны, устанавливать более жесткие санкции за недобросовестную рекламу необходимо, потому что потребители (лекарств, но и других товаров и услуг, например финансовых) разные: одни умеют включать голову перед покупкой, у других открыты только уши. С другой стороны, чем жестче регулирование, тем больше обходных путей находят недобросовестные компании. Можно «честно» рассказать о возможных рисках, но сделать это так, что средний потребитель мало что поймет. Теоретически Гражданский кодекс предусматривает, что договор, в котором есть сильная и слабая сторона, можно изменить в судебном порядке. Но на практике сложно представить, например, обманутого рекламой пенсионера, который дойдет до суда.
В нынешней ситуации от новой рекламы «Арбидола» или других подобных лекарств потребителей, скорее всего, защитит опасение фармкомпаний — в условиях, когда власти принимают довольно жесткие меры для борьбы с коронавирусом, можно нарваться на куда более серьезные санкции, и уже не от ФАС. Но эпидемия рано или поздно пройдет, а проблема недобросовестной рекламы останется.
Решить ее, вероятно, можно, разработав более серьезную нормативную базу, которая усилит ответственность и не позволит предпринимателям прикрываться тем, что потребитель автоматически понял суть договора или рекламы, если прочитал их.
Это помогло бы защитить потребителя, но создало бы большие проблемы для бизнеса, которому пришлось бы быть максимально осторожным во всем, и радикально изменило бы правила игры. Поэтому, задумываясь о регуляторных изменениях, стоит помнить о том, что полностью запрещать рекламу все-таки нельзя, чтобы не вызвать коллапс на рынках, которые она двигает.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
