Сотовым телефоном можно будет заколачивать гвозди

По данным исследовательского агентства Gartner Group’s Dataquest, в прошлом году в мире было продано 162,9 млн сотовых телефонов. А в нынешнем, по предварительным прогнозам, этот рынок расширится как минимум до 220 млн штук. Наибольший успех в освоении новой доли рынка будет сопутствовать тому, кто точнее других предугадает потребности покупателей. Между тем каждый из крупнейших производителей сотовых телефонов представляет эти потребности по-разному.

До 1998 года производителям сотовых телефонов было куда проще ориентироваться на рынке. Они знали, чего хочет покупатель - «трубу» поменьше, чтобы умещалась в кармане брюк, аккумулятор помощнее - чтобы не заряжать телефон каждый день. Поэтому основные соревнования разворачивались на технологическом поле. Кто выпустит компактную модель раньше - тот и на коне.

В 1996 году вне конкуренции была Motorola со знаменитым StarTac, весившим всего 110 г. На тот момент это была самая легкая из серийных моделей сотовых телефонов. Вес и фактически монопольное положение Motorola на российском рынке позволяли компании продавать у нас StarTac за $2 тыс. (сегодня в Москве аналогичная модель стоит $348). Однако в одиночестве Motorola оставалась недолго. Уже спустя полгода слово взял Ericsson: на рынке появился 135-граммовый GF788. Когда же компания Sanyo в 1997 году выпустила Pascal P-221 весом 68 г (длина корпуса всего-навсего 3,5 см), а NTT представила прототип сотового телефона, совмещенного с наручными часами (вес - 45 г), соревнования в «наилегчайшей весовой категории» можно было считать завершенными. Маркетологи, изучающие сотовый рынок, уверены в том, что «микроскопические» модели вряд ли будут пользоваться массовым спросом.

На рынке, насытившемся компактными моделями, воцарился своего рода технический паритет, и производители задумались над новой стратегией, суть которой сводилась к приданию телефону новой, подчас несущественной функциональности. Пробил час маркетологов. С их помощью производителю предстояло понять, какие потребности покупателей сотовых телефонов еще не удовлетворены или удовлетворены недостаточно, а главное, создать своим продуктам необходимый образ, только благодаря которому телефоны и будут продаваться. Аналогичную ситуацию, характерную для любых товарных рынков, описал в своей книге известный рекламист Дэвид Огилви: «Все сорта виски примерно одинаковы на вкус, но люди выбирают не вкус, а образ, созданный вокруг марки».

Телефон – это игрушка или нет?

В деле удовлетворения «вновь выявленных» потребностей (о которых на самом деле клиент до поры и не подозревал) компании-производители особо преуспели в прошлом году. Чего стоит, к примеру, возможность набора номера с голоса (кстати, только владельца), реализуемая последним телефоном Samsung SGH-60. Финская Benefon пошла еще дальше, выпустив модель телефона Benefon IO (в России пока не представлена). Новая модель обладает так называемой функцией Т9 - она наделена «языковой» памятью, что упрощает набор слов на клавиатуре телефона. Для того чтобы набрать слово на клавиатуре обычного телефона, нужно нажимать кнопку несколько раз, пока не появится нужная буква. А T9 распознает слово, которое вы хотите написать, по одной лишь последовательности нажатия клавиш. К примеру, после нажатия кнопок «3 DEF» - «2 ABC» - «9 WXYZ» на дисплее появится слово «DAY». Это действительно удобно, и именно по этой причине Benefon недолго будет эксклюзивным поставщиком телефонов с функцией T9. Лицензии на использование этой программы уже купили Nokia и Motorola.

Вообще конкуренты стараются тут же перенять любую полезную инновацию. Так, возможность записывать в память телефона пять минут разговора, предложенную компанией Panasonic, не преминула позаимствовать та же Motorola. Рекламный буклет телефона Nokia 6110 нахваливает «развлекательские» возможности аппарата: на дисплее телефона можно сыграть в три игры типа «тетриса». Убивать время можно и вдвоем - телефон предусматривает возможность игры на двух аппаратах через инфракрасные порты. При этом модель 6110 конечно же снабжена и более полезными функциями. Другая новация Nokia - телефон-радиоприемник: модель 650 позволяет слушать музыку через наушник (он же - устройство hands-free), входящий в комплект.

Во втором квартале нынешнего года Nokia выпустит модель 7110 - трехдиапазонный телефон стандарта GSM (может работать на частотах 900, 1800 и 1900 МГц), с которого можно иметь доступ к текстовой информации в Интернете, отправлять и получать электронную почту.

Ericsson - главный европейский конкурент Nokia - придерживается принципиально иной стратегии. Инженеры шведской компании не собираются наделять свои телефоны способностью выхода в Интернет. Для тех, кому нужен Интернет, Ericsson облегчает задачу совмещения телефона с персональным компьютером. К примеру, прошлогодняя модель Ericsson SH-888 снабжена встроенной PC-картой и инфракрасным портом. В третьем квартале нынешнего года Ericsson собирается выпустить на рынок первый в мире «противоударный» сотовый телефон - R250 PRO. Разработчики утверждают, что новый телефон будет не только прочным, но и «водоотталкивающим». К тому же он не будет бояться пыли. Ради такой надежности Ericsson готов отступить от своего главного достижения - компактности телефона. Весить R250 PRO будет 270 г, что по нынешним меркам, безусловно, многовато. Тем не менее в Ericsson рассчитывают, что новая модель займет 10 - 15% мирового рынка «трубок».

Музы тоже на службе

Однако, как мы уже упоминали выше, для доминирования на рынке одной «техники» мало - нужен еще и «образ». А цена его сегодня не меньше - если не больше, - чем стоимость инженерно-конструкторских работ над новой моделью. Прочно входя в повседневный обиход, сотовый телефон должен соответствовать социальному статусу пользователя так же, как, например, часы или автомобиль. В этом смысле ничто так не повышает ценность товара как его причастность к миру моды - например, к имени известного дизайнера.

Яркий тому пример - появившаяся на свет в прошлом году появляется модель Siemens SL10, которая раскручена не без помощи французского кутюрье Жана-Поля Готье и безумно популярной в то время скрипачки Ванессы Мэй. Никто и не подозревал, что телефонная трубка может навеять мэтру новый фасон платья или, что еще невероятнее, мелодию - скрипачке. «Мы хотим создать новый имидж телефона и ассоциировать его с конкретным стилем жизни», - заявил директор по маркетингу подразделения персональных коммуникаций Siemens Хендрик Гесслер, после того как мир увидел «телефонное» платье от Готье и услышал «Оду телефону» в исполнении Мэй. О стоимости популяризации «вдохновляющей» модели представители Siemens говорят только общими фразами: «Это десятки миллионов дойчмарок».

Не забывает про имидж и Ericsson, чьим телефоном пользовался Джеймс Бонд в последнем фильме. А вот что говорит на эту тему президент Nokia Йорма Оллила (кстати, репортеры часто отмечают экстравагантность его гардероба, несвойственную коллегам Оллила по бизнесу): «Мы сфокусированы строго на дизайне. Это очень важная часть нашего подхода к покупателю». Последнее творение дизайнеров Nokia - «металлическая» модель 8810. Трубка выглядит как слегка увеличенная зажигалка Zippo и стоит, как и подобает модной вещи, немало - около $1 тыс. Зажигалку Zippo, как известно, трут о штанину, дабы не теряла блеска. Дизайнеры Nokia, чтобы избавить покупателя от столь несолидного занятия, включили в комплект к 8810 специальную бархотку.

Впрочем, пионер в окучивании знаменитостей - компания Motorola (на вручении «Оскаров» два года назад Startac из усыпанного бриллиантами футляра изящно доставала сама Шэрон Стоун), похоже, предпочла вспомнить «хорошо забытое старое». Новая модель Motorola - V3620 (в варианте GSM - V3688) весит всего 77 г, а размером со спичечный коробок. Быть может, расчет маркетологов Motorola окажется верным. Ведь если все конкуренты ударились в поиски латентных потребностей покупателя, то, возможно, стоит вновь поставить на дальнейшую миниатюризацию телефона?