Сотовый вирус
Объем неголосовых услуг в сетях сотовой связи стремительно растет – в 2004 году в России он удвоился по сравнению с предыдущим годом и, по данным агентства iKs-Consulting, превысил миллиард долларов. В то же время рынок меняется. Чуть больше года назад разработка рингтонов, java-игр и логотипов была на пике популярности. Сейчас компании говорят о том, что торговать мелодиями невыгодно. На первый план выходят конвергентные сервисы, объединяющие возможности мобильных развлечений, телевидения и Интернета.
На прошлой неделе зрители реалити-шоу «Дом-2» могли прочитать в бегущей строке SMS-сообщение: «Водохамка – самая отвратительная на проекте». Девушка по имени Алена заплатила почти 25 руб. для того, чтобы таким образом выразить свое отношение к одной из участниц шоу. За три летних месяца прошлого года «Дом-2» получил три миллиона SMS. Поклонникам этого шоу вряд ли известна компания NextMediaGroup (NMG), но именно она обеспечивает технологическую сторону их взаимодействия со «звездами» шоу.
Дополнительный миллиард
Современные реалити-шоу помимо прямых доходов от рекламы получают значительные средства и от других каналов коммуникаций. Например, от обыкновенных SMS. Зрители «Дома-2» или «Большого Брата» могут влиять на судьбы участников шоу, отправив SMS-сообщение (стоимость каждого обходится в $0,9). Отправлять их можно сколько угодно, в зависимости от силы любви к телегерою и финансовых возможностей. Также можно отправить SMS с советами участникам шоу.
За пару лет активного развития рынок дополнительных услуг (VAS) в сетях мобильной связи догнал и перегнал рынок Интернет-рекламы. Если в 2004 году компании заработали на Интернет-рекламе $30 – 40 млн, то продажи мобильного контента (мелодии, картинки, java-игры), по словам Карла Йоханнессона, генерального директора исследовательской компании J’son & Partners, принесли около $310 – 320 млн. За прошлый год объем этого сегмента рынка вырос на 200%.
Не меньшими темпами развиваются и информационные услуги (прогноз погоды, курсы валют) и интерактивные сервисы (SMS-голосования), передача SMS и MMS и мобильный Интернет. По данным компании iKs-Consulting, в 2004 году объем российского рынка дополнительных услуг сотовой связи составил около $1,025 млрд. Доля дополнительных услуг в общих доходах операторов сотовой связи выросла с 8% в 2003 году до 12,5% в 2004-м. Самыми высокодоходными являются проекты, совмещающие интерактивные услуги с доступом к многомиллионной аудитории, который есть у федеральных телеканалов. Каждое из многочисленных реалити-шоу, «оккупировавших» телеэкраны, зарабатывает около миллиона долларов в месяц на интерактивных услугах на базе сетей мобильной связи.
По данным J’son & Partners, на российском рынке сейчас работают около 130 контент-провайдеров. Компании, входящие в первую десятку, зарабатывают более $150 000 в месяц. Среди лидеров рынка мобильного контента, по данным J’son & Partners, компании BeeOnLine («дочка» сотового оператора «Вымпелком»), I-Free, «Рустар Холдинг» (торговые марки Infon, «Агрегатор») и NikitaMobile.
«Мы считаем неголосовые услуги важным и динамично развивающимся направлением, их доля в доходах нашей компании по итогам прошлого года составила 16%», – пояснила пресс-секретарь «Вымпелкома» Юлия Остроухова.
Доходный интерактив
Компания NextMediaGroup, судя по отчетам J’son & Partners, находится на шестом месте по обороту. Один из ее учредителей, Тимофей Бокарев, известен на ИТ-рынке своим чутьем на новые веянья. В 1997 году он создал агентство Promo.ru, занимавшееся Интернет-рекламой и дизайном сайтов. В конце 1990-х Promo.ru, как и ряд других компаний, почувствовавших подъем рынка Интернет-коммерции, «снимал сливки» с неожиданно бурного расцвета в этом сегменте. Первый «звонок» прозвучал в конце 2000 года, когда котировки акций американской биржи NASDAQ достигли рекордно низких показателей. Западные инвесторы переоценили перспективы Интернет-экономики, и инновационные проекты начали закрываться один за другим. В 2001-м волна пессимизма докатилась и до России. Некоторым коллегам Бокарева пришлось сворачивать бизнес, кое-кто «ушел в подполье», перебиваясь все более скудными рекламными бюджетами. Для Promo.ru этот период также был не самым удачным, но компания удержалась на плаву благодаря тому, что сделала ставку на новые технологии, позволявшие создавать интерактивные баннеры, «всплывающие» поверх сайта, и мини-игры, продвигающие продукцию компании.
В октябре 2002 года Promo.ru приобрела 100% акций компании AdVerso.ru. Эта рекламная фирма была основана в феврале 2001-го как провайдер Интернет-рекламы на основе flash-ролика. Сумма, за которую Promo.ru получила контроль над AdVerso, не разглашается, но, учитывая тогдашнюю ситуацию на рынке, можно предположить, что она была очень скромной. Представители бывшего владельца – фирмы Content Investment – заявили, что в результате этой сделки инвесторы окупили вложенные в AdVerso средства и получили «пусть не баснословную, но все же прибыль».
Выкупив акции AdVerso.ru, компания Promo.ru присовокупила к своему портфолио технологии, с которыми до этого ей приходилось конкурировать. AdVerso была преобразована в отдел новых рекламных технологий Promo.ru. Кроме того, Promo.ru получила и ряд крупных международных клиентов. Тогда AdVerso.ru вела в Интернете рекламные кампании Panasonic, Miller, Gillette, сигарет «21 век», Renault и Audi. Клиентами Promo.ru также являлись Xerox, Siemens, Lexus, Procter & Gamble и Johnson & Johnson. Хотя крупные западные компании и сократили затраты на рекламу в cети, их средств было достаточно, чтобы «прокормить» часть игроков российского рынка. Тем более что западные «монстры» в тот момент отдавали предпочтение новым, «продвинутым» технологиям интерактивной рекламы. Например, в июле 2002 года Promo.ru получила заказ на создание flash-ролика, посвященного открытию нового сайта первого в России дилерского автоцентра «Лексус – Бизнес Кар». В 2003-м компания заключила контракты с крупными риэлтерами: «ДОН-Строй» и МИАН.
В конце 2002 года Бокарев заметил новое направление, которое обещало стать более перспективным, чем не оправдавшая ожиданий рынка Интернет-коммерция. Его внимание привлекли интерактивные сервисы, реализуемые в сетях сотовой связи. Было создано два «стартапа», нацеленных на различные сегменты этого рынка: фирмы PlayMobile и NextMedia. PlayMobile Бокарев учредил вместе с компанией ShamrockGames, создавшей первую в России массовую SMS-игру «Пиранья» и разрабатывавшей Java-игры для сотовых телефонов. NextMedia занималась проектами, позволяющими внести элемент интерактивности в телевидение: SMS-голосования, телевизионные чаты и т. д. В частности, компания осуществляла техническое обслуживание «интерактива» в телешоу «Фактор страха» и «Дом-2».
Интуиция не подвела Тимофея Бокарева и на этот раз. Всего за несколько месяцев новые направления стали приносить существенную прибыль. «Скоро мы заметили, что эти два «стартапа», в которых трудилось всего несколько человек, приносят доходы, сопоставимые с результатами PromoInteractive, которая уже не первый год работала на рынке и где было более 40 сотрудников», – вспоминает Бокарев.
Год за три
Участники сотового рынка не скрывают удивления по поводу столь впечатляющих темпов роста рынка мобильного контента. «Результатом бурного роста рынка стало повышение уровня конкуренции между игроками, что вынуждает их увеличивать рекламные бюджеты, – говорит директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний DivizionМихаил Дмитриев. – Так, по итогам 2004 года, контент-провайдеры заняли третье место после операторов сотовой связи и производителей мобильных телефонов в сегменте «Сотовая связь» рейтинга крупнейших рекламодателей России. За три года сформировалась целая отрасль».
Подобная динамика развития привела к тому, что наиболее «простые» сегменты, такие, как закачка мелодий и логотипов, быстро перенасытились. «Конкуренция на рынке выросла в разы,– говорит Тимофей Бокарев. – Не думаю, что сейчас можно зарабатывать на простейшей модели бизнеса: давать рекламу и продавать рингтоны. Те, кто пришел на рынок первым, «сняли сливки», а теперь прибыль приносят, в основном, бизнесы с более сложной моделью – например, компании-агрегаторы».
Агрегаторами называются посредники между создателями контента и теми, кто его продает, например, телеканалами, радиостанциями и т. д. За счет эффекта масштаба агрегаторам удается удерживать маржу на предельно низком уровне и при этом получать прибыль.
С начала 2004 года новые игроки на рынке мобильного контента появляются как грибы после дождя. Летом того же года контент-провайдер «Рустар Холдинг» (бренд Infon) вывел на рынок бренд «Агрегатор». В итоге появились две компании, имеющие перед собой абсолютно разные цели: одна занимается предоставлением услуг пользователям, другая – контент-провайдерам и сотовым операторам. Размер инвестиций в создание «Агрегатора» составил около $300 000.
Прибыльный сегмент VAS-сервисов привлек внимание салонов сотовой связи. Год назад «Евросеть» объявила о том, что начинает торговать мобильным контентом. Следующим шагом стал проект по установке в салонах «Евросети» автоматов по продаже логотипов, мелодий и игр. Любой посетитель магазина может скачать нужный ему файл самостоятельно через инфракрасный порт или bluetooth, либо путем отправки SMS-сообщения, содержащего WAP-ссылку. При этом «Евросеть» осталась верна своей обычной стратегии, установив цены в несколько раз ниже среднерыночных. В автоматах компании игра стоит около $1 при средней цене $3 – 4, рингтон – $0,4 при среднерыночной цене в $0,9.
«Мы планируем занять 10% рынка контент-услуг к середине 2006 года, – говорит руководитель пресс-службы «Евросети» Татьяна Гуляева. – В целом игроков на рынке станет больше, но исключительно за счет компаний второго и третьего эшелонов».
Недозрелый рынок
Тимофей Бокарев считает наиболее перспективным направлением создание бизнесов, реализующих популярный сейчас на Западе принцип COPE (CreatedOnce, PublishedEverywhere) – буквально «создано однажды, опубликовано везде». Идея состоит в том, чтобы предоставить потребителю доступ к развлекательному контенту по всем возможным каналам. Подобная схема реализована во всех современных реалити-шоу. Кроме собственно телепрограммы зритель может следить за участниками с помощью сотового телефона через wap-сайт, через сайт в Интернете, участвовать в голосовании по SMS. Для особо стойких фанатов предлагаются разнообразные java и компьютерные игры по мотивам шоу. В случае использования принципа COPE телеканалу или продюсеру передачи удобнее работать с компанией, которая может обеспечить создание единой технической платформы, поддерживающей все подобные сервисы. Подобную фирму и решил создать Бокарев.
NextMediaGroup объединила все родственные компании: ShamrockGames разрабатывает игры, PlayMobile продает их, NextMediaEntertainment продюсирует интерактивные сервисы и производит контент на собственных студиях анимации и звукозаписи, PromoInteractive использует эти технологии для маркетинговых задач, ShamrockTechnologies обеспечивает техническую платформу для VAS-сервисов и отношения с операторами, NextPublishing разрабатывает информационные продукты (например электронные книги и справочники для мобильных устройств).
Все эти компании вместе образуют цепочку для реализации конвергентных интерактивных проектов. Наиболее крупные телепроекты, над которыми успела поработать NMG – это шоу «Дом-2» и «Фактор страха». А на канале ТНТ сейчас выходит ежедневная интерактивная программа «Охотницы за разумом», полностью произведенная в NextMediaEntertainment. Теперь компания выиграла тендер на поддержку всех интерактивных проектов канала НТВ на 2005 год.
Среди участников рынка VAS нет единого мнения о том, в какой стадии развития он находится. «Рынок достиг уровня зрелости, – говорит Михаил Дмитриев. – Ближайшие два года определят дальнейшее развитие: возможны консолидация, приход крупных инвесторов, слияния и поглощения, уход с рынка мелких игроков, не выдержавших конкуренции».
Похожего мнения придерживаются и в компании LCS Group (торговая марка PlayFon) «На наш взгляд, рынок на сегодняшний день находится в заключительной стадии формирования, – говорит руководитель отдела информации LCS Group Илья Городецкий. – Несмотря на относительную молодость, уже определились лидеры. К их числу мы относим и нашу компанию. Небольшим фирмам уже довольно трудно занять значимое положение на рынке; необходимы серьезные инвестиции в инфраструктуру, технологии и рекламную поддержку».
С этим мнением не согласна Татьяна Гуляева: «Рынок еще не сформировался. Фаза бурного роста постепенно переходит в фазу становления и изменения состава основных игроков», – говорит она.
Кардинальные изменения в расстановке сил может вызвать и появление в России сотовых сетей третьего поколения (3G). Представители PlayFon связывают большие надежды с внедрением в России 3G-сетей. «Мы – единственная российская компания, имеющая опыт работы в действующих 3G-сетях за пределами СНГ, – говорит Илья Городецкий. – В Великобритании мы работаем с такими 3G-операторами, как Vodafone, Orange, Three и другими».
В PlayFon считают, что с появлением 3G на первый план выйдут такие сервисы, как потоковое видео, многопользовательские игры. Никто из существующих сейчас на рынке игроков не может быть уверен в том, что сохранит свои позиции через год-два. Рынок VAS – один из самых быстроразвивающихся в истории российского бизнеса, и последнего слова не сказал еще ни один из его участников.
Что такое группа компаний NextMediaGroup
Год основания: конец 2004-го
Специализация: разработка java-игр, продажа мобильного контента, консалтинг в области интерактивных сервисов, Интернет-маркетинг, продюсерская деятельность
Оборот: по оценкам «Ко» – около $10 млн в 2005 году
Сильные стороны: диверсифицированный бизнес, обладающий возможностью предлагать клиенту комплексную интерактивную медийную платформу
Слабые стороны: недолгое время работы на рынке, слишком большой разброс по отраслям деятельности
Основные конкуренты: I-Free, Infon, Jippii, «Евросеть»
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
