Социализм по-тайваньски
Компания Siemens завершает сделку по продаже своего подразделения мобильных телефонов тайваньской BenQ. Вернее было бы сказать - не по продаже, а по передаче: в этой сделке платит не покупатель, а продавец.
С 1 октября вступил в силу договор о передаче подразделения мобильных устройств немецкого концерна Siemens тайваньской компании BenQ. По условиям договора, Siemens не только не получил за отданный актив ни копейки, но еще и согласился доплатить 250 млн евро, которые должны быть потрачены на "вживление" Siemens Mobile в корпоративную и производственную культуры BenQ. Еще на 50 млн евро Siemens должен приобрести 2,5% акций объединенной компании. Причина, побудившая руководство Siemens на столь решительный шаг, - убытки мобильного подразделения. Как сообщает Reuters, первый квартал 2005 финансового года Siemens Mobile закончил со 143 млн евро "в минусе".
1 октября 2001 года на рынке сотовых телефонов был образован другой альянс - между шведской Ericsson и японской Sony. Тогда стороны договорились о создании СП Sony Ericsson Mobile Communications. На подобный шаг Ericsson также пошла не от хорошей жизни: предшествующее соглашению полугодие принесло компании около $1 млрд убытков. По данным агентства Gartner, во втором полугодии 2005 года Sony Ericsson впервые удалось обогнать Siemens на мировом рынке мобильных телефонов: доля объединенной компании составила 6,2% против 4,7% у немцев. По итогам второго квартала этого года чистая прибыль шведско-японской компании составила 75 млн евро.
Несмотря на позитивный опыт Sony Ericsson, крупнейшие производители мобильников не торопятся признать в лице нового игрока серьезного соперника. В июне этого года на ежегодной конференции Nokia Connection исполнительный вице-президент Nokia Ансси Ваньоки прокомментировал сделку между BenQ и Siemens следующим образом: "Из двух индюков не получится орел".
Подробности о процессе слияния BenQ и подразделения мобильных телефонов Siemens рассказывает глава российского подразделения мобильных телефонов компании Siemens Сергей Яковлев.
- На каком этапе сейчас находится сделка по продаже Siemens Mobile компании BenQ?
- В настоящее время мы завершаем работы по вычленению подразделения мобильных телефонов Siemens из корпоративного тела компании. В штатных условиях нам, разумеется, не приходится решать такого рода задачи за столь короткие промежутки времени. Достаточно упомянуть только один требующий безотлагательного решения вопрос - вопрос социальных обязательств компании перед своими сотрудниками, - чтобы стал понятен масштаб стоящих перед компанией организационных "челленджей". Из 6000 человек, которых коснется процесс трансфера по маршруту Siemens Mobile - BenQ, около 60% работают в Германии. В их число также входят рабочие с нашего центрального завода в городе Камп-Линтфорт неподалеку от Дюссельдорфа. А теперь представьте, что у этих более чем 3500 человек есть свои социальные обязательства, например, перед собственными семьями. Компания должна быть уверена, что в процессе реструктуризации права никого из них не будут ущемлены.
- Siemens производит свои мобильные телефоны в Германии?
- Да, значительная часть телефонов производится в Германии, на нашей "референсной" (эталонной. - Прим. "Ко") площадке, которая сохранит свою роль и после реструктуризации.
- Производство в европейской стране, особенно в Германии, предполагает, что компании приходится тратить значительные суммы на социальное обеспечение своих сотрудников...
- Совершенно верно. Siemens всегда была компанией, в списке приоритетов которой социальная защита сотрудников стояла очень и очень высоко. До начала 2000-х годов ее называли самой "социалистической" немецкой фирмой. Одной из главнейших задач руководства было и является до сих пор обеспечение стабильных условий работы сотрудников.
Однако в нынешние турбулентные времена, когда и без того высококонкурентные рыночные сегменты, в число которых входит и сегмент мобильных телефонов, становятся еще более конкурентными, Siemens не может игнорировать появление новых игроков. Очень часто этими новыми игроками являются азиатские компании. Помимо нестандартного, менее, если хотите, "рафинированного" подхода к маркетинговым коммуникациям они выигрывают у "старожилов" рынка за счет значительно меньших социальных издержек. Поэтому хочешь-не хочешь, но приходится диверсифицировать производство за счет переноса его в страны с более низкой стоимостью рабочей силы. Это преимущественно азиатские страны. Меньшая стоимость рабочей силы в регионе определяется более мягкими законами, регулирующими минимальные размеры зарплат и социальных выплат, чем в любой европейской стране.
- Перенос производства в азиатские страны (по понятным причинам, кроме Японии и Южной Кореи) - это давно известное лекарство от избыточных социальных издержек. Но почему Siemens не мог осуществить этот перенос без помощи BenQ? Например, за счет открытия собственных заводов в том же Китае или за счет аутсорсинга.
- У Siemens были производственные площадки в Китае. Было даже совместное предприятие Siemens Shanghai Mobile Communications. Это предприятие производило весьма существенную часть наших недорогих телефонов, например, модели линейки "А". Кроме того, у Siemens было производство в Дании в городе Ольборг. Про эталонное производство в Германии я уже упоминал. Этот завод является эталонным во всех отношениях: по уровню образования рабочих, по степени отлаженности логистических процессов, по гибкости производственного процесса. В случае необходимости произвести серьезную перенастройку конвейера на немецком заводе можно в течение трех часов. Все эти факторы учитывались нашим новым акционером, компанией BenQ, во время принятия решения о сохранении данного производства. У нас также было производство в Манаосе, в Бразилии. Кроме того, мы арендовали завод в Венгрии.
Это что касается наших собственных мощностей. Помимо них мы прибегали к услугам сторонних производителей. К примеру, практически все телефоны популярной в прошлом году модели С62 производились "на стороне". Это не значит, что С62 - "не настоящий" Siemens. Эти телефоны были произведены на основе технологий Siemens, под контролем специалистов компании и продвигались на рынок маркетологами Siemens.
- Так почему же при столь диверсифицированном производстве Siemens выбрал именно путь продажи своего мобильного подразделения для решения имеющихся у него финансовых проблем?
- Достаточно долгое время руководство коммуникационного бизнес-юнита Siemens совместно с руководством Siemens Mobile пыталось стабилизировать ситуацию и вывести подразделение в так называемую "черную" зону (безубыточная зона, названная так в противовес убыточной "красной" - именно красным цветом в финансовых отчетах принято отмечать отрицательные результаты. - Прим. "Ко"). В силу ряда причин справиться с этой задачей своими силами компания не смогла.
Бизнес-практика предполагает четыре выхода из ситуаций подобного рода: продажа убыточного подразделения, его закрытие, реструктуризация собственными силами и та или иная форма кооперации со сторонним партнером.
Реструктуризация собственными силами нам не удалась. После этого стало очевидно, что продажа подразделения мобильных устройств была бы и в интересах сотрудников, желающих сохранить свои рабочие места, и в интересах бренда, в который была вложена масса денег. В рамках заключенного с BenQ соглашения тайваньской компании были переданы все активы Siemens Mobile, включая лицензию на использование бренда Siemens в течение пяти лет. Из этих пяти лет полтора года бренд может выступать "соло". А оставшиеся 3,5 года - в рамках составного бренда Siemens-BenQ.
Использование двойного бренда - это важное конкурентное преимущество объединенной компании. По понятным причинам известность каждой из его составляющих в разных регионах мира различна. Например, бренд BenQ очень хорошо известен в азиатском регионе. А бренд Siemens исторически силен в Западной и Восточной Европе, а также в Латинской Америке. Не в последнюю очередь это связано с наличием у Siemens собственных производств в этих регионах. Очевидно, что всякий крупный завод является масштабным генератором рабочих мест, а потому отношение к владеющей им компании как со стороны правительства страны, так и со стороны населения значительно улучшается. Также можно вспомнить о нашем спонсорском контракте с футбольной командой "Реал Мадрид", самой, наверное, любимой в Бразилии.
Компания BenQ позволила нам выполнить все свои социальные обязательства перед сотрудниками. А понятие "продажа" вовсе не подразумевает этого по умолчанию. Продажа продаже рознь. Мы могли бы привлечь финансового инвестора и поставить перед ним задачу сделать наш бизнес мобильных телефонов прибыльным. Он бы уволил 80% сотрудников, сократил производство, но добился бы, чтобы подразделение начало приносить деньги. Для Siemens такой подход, естественно, был неприемлем. BenQ же выступила в роли стратегического инвестора. Планы компании по экспансии на рынок мобильных телефонов весьма масштабны. Поэтому она готова вкладывать значительные денежные и человеческие ресурсы в свое продвижение на этом рынке. Для объединенной компании BenQ-Siemens рынок мобильных телефонов будет значить существенно больше, чем он раньше значил для одной BenQ. Если раньше телефоны приносили тайваньской компании только 15% доходов, то теперь они будут приносить около 62%.
- Кто из крупных игроков помимо BenQ претендовал на покупку Siemens Mobile?
- Претендентов было достаточно. Со многими из них мы вели переговоры о создании СП, продаже подразделения и других путях его вывода из кризиса. Называть сейчас эти компании было бы некорректно. Помимо игроков с рынка сотовых телефонов среди них были инвестиционные компании.
- У вас уже есть конкретная информация по поводу того, в каких регионах и в течение какого срока будет использоваться каждый из трех брендов: Siemens, BenQ и двойной?
- Брендинговая политика объединенной компании будет единой по всему миру. Другой вопрос, что при формулировании маркетинговых сообщений для торговых партнеров и конечных потребителей в разных странах мы намерены использовать уже имеющиеся у того или иного бренда наработки. Взять, например, Россию. В разное время принадлежащая Siemens доля рынка мобильных телефонов составляла здесь от 20% до 30%. Притом, что в мире она не превышала 10%. Это значит, что в нашей стране бренд Siemens пользуется крайне высокой степенью доверия и обладает хорошей репутацией. К тому есть все предпосылки. Siemens пришел в еще царскую Россию более 150 лет назад, открыв первое в своей истории зарубежное представительство. Разумеется, такого рода факторы не могут не сказываться как на рациональном, так и на эмоциональном восприятии россиянами нашей торговой марки.
Мы надеемся, что синергетический эффект от слияния BenQ и Siemens Mobile позволит нам уже за первый год совместной работы выйти на безубыточный уровень.
- Наверное, не очень принципиальный, но волнующий всех вопрос: какая из торговых марок - Siemens или BenQ - будет стоять на первом месте в двойном бренде?
- Этот вопрос, равно как и множество других стратегических и тактических вопросов будет решаться после того, как антимонопольные органы дадут окончательное "добро" на слияние BenQ с Siemens Mobile. Как только это одобрение будет получено, группы специалистов из обеих компаний приступят к совместным консультациям. А вопросов на повестке дня у нас много: и название нового юридического лица объединенной компании, и разработка совместного модельного ряда, и формирование брендинговой политики. Поэтому какое именно название будет стоять на первом месте в двойном бренде, я пока ответить не могу.
- Когда бренд Siemens окончательно исчезнет с трубок мобильных телефонов?
- По условиям существующего контракта, по истечении пяти переходных лет использование торговой марки Siemens объединенной компанией не предусмотрено. Какое решение успеют за это время принять наши акционеры, я не знаю.
- Каковы позиции BenQ на мировом рынке мобильных телефонов?
- Во многих странах сотовые телефоны под маркой BenQ практически неизвестны. Компания долгое время продвигала их только на азиатских рынках. Кроме того, BenQ еще совсем недавно производила на своих мощностях телефоны для многих известных брендов. По этой причине компания не могла конкурировать с продукцией своих клиентов, например, той же Motorola или Nokia.
- После слияния BenQ откажется от производства мобильников "на сторону"?
- Естественно предположить, что после заключения "родственного альянса" с Siemens BenQ уже не сможет получать заказы на производство от компаний, ставших ее конкурентами. В свою очередь, у Siemens также отпадет потребность в размещении своих заказов на заводах подрядчиков. Сотрудники BenQ располагают всеми необходимыми компетенциями для производства качественных телефонов.
Резюме Сергея Яковлева
Год рождения: 1970
Образование: в 1996 - 1997 годах обучался в Германии экономике и управлению предприятием в рамках программы общества Карла Дуйсберга
В 1995 году окончил Московский технический университет электроники и математики (МИЭМ)
Имеет степень MBA немецких университетов Отто-фон-Гюрике (Магдебург) и Университета г. Билефельда, а также Академии народного хозяйства РФ
Профессиональный опыт: до прихода в департамент Мобильные сети связи и передачи информации российского подразделения Siemens работал в представительстве "БАСФ Магнетикс АГ" в России, в российском представительстве фирмы "Роберт Бош ГмбХ", в российском подразделении фирмы "Сименс Никсдорф Восточная Европа"
Семейное положение: женат, имеет двух сыновей
Доли основных производителей мобильных телефонов на мировом рынке по итогам II квартала 2005 года
Nokia 31,9%
Motorola 17,9%
Samsung 12,8%
LG 6,5%
Sony Ericsson 6,2 %
Siemens 4,7%
Другие 20%
Источник: Gartner