Союз нерушимый?

Ровно год и один день понадобилось на то, чтобы сделка века – слияние крупнейшего Интернет-провайдера America Online и медиа-гиганта Time Warner – стала свершившимся фактом. В середине января было получено окончательное добро от федеральной комиссии по связи, и в результате на свет появилась новая компания с «многоэтажным» названием AOL Time Warner. За прошедший год для обоих участников этой сделки многое изменилось, причем не в лучшую сторону.

Обвал акций Интернет-компаний существенно снизил рыночную капитализацию самой America Online и новой компании в целом. С января 2000 года курс акций AOL упал на 25%, в результате чего рекорд самого крупного слияния в истории бизнеса перешел к состоявшейся в прошлом же году сделке между англо-американской Vodafone Airtouch и немецкой Mannesmann.

Ради одобрения американских и европейских законодателей AOL и Time Warner пришлось пойти на серьезные жертвы. Time Warner, в частности, была вынуждена похоронить идею приобретения британской звукозаписывающей компании EMI. Теперь на нее претендует Bertelsmann (подробности – в рубрике Story). AOL по требованию федеральной торговой комиссии будет обязана предоставить свои кабельные сети конкурирующим поставщикам Интернет-услуг. Кроме того, AOL пообещала сделать свои программы по рассылке мгновенных сообщений совместимыми с аналогичной продукцией от других компаний, в числе которых Microsoft и Yahoo!.

Сейчас этот трудный для обеих компаний год позади. Они вместе и могут наконец начать «семейную жизнь», к которой так долго стремились. Что это – хэппи-энд, после которого счастливым молодоженам останется только жить-поживать да добра наживать? Или наоборот – начало трудного супружества, чреватого частыми скандалами, а может, и разводом?

По мнению экспертов, возможны оба сюжета. Все будет зависеть от самих компаний, вошедших в новую медиа-империю.

Борьба со статистикой

Факты – упрямая вещь. Большинство крупных слияний, имевших место в самых разных отраслях промышленности, так и не оправдали возлагавшихся на них надежд. Неудивительно, что небезызвестный Юрген Шремп еще в период подготовки слияния автогигантов Chrysler и Daimler-Benz говорил: «Мне предстоит бороться прежде всего со статистикой, которая гласит, что 70% слияний не приносят никаких результатов». К слову, сам Шремп в этой битве тоже проиграл. Среди других неудач – сделки между AT&T и TCI, Disney и ABC, а ведь они были далеко не такими сложными, как слияние AOL и Time Warner.

Успеху AOL Time Warner могут помешать и изначально завышенные ожидания. Дж. М. Келли, который станет финансовым директором новой компании, обнародовал следующие данные: предполагаемый оборот в 2001 году – $40 млрд, то есть на 12 – 15% больше, чем в предыдущем году; чистая прибыль (до вычета процентов, налогов и амортизационных издержек) – $11 млрд (+25%).

Достичь таких высоких показателей уже в первый год совместной жизни будет нелегко, особенно учитывая прогнозируемый спад на рынке рекламы. Специалисты, отслеживающие тенденции в индустрии развлечений, заранее понизили рейтинг таких компаний, как Disney, News Corp. и Viacom. Это связано с тем, что многие крупные корпорации в 2001 году планируют сократить или уже сократили рекламные бюджеты в надежде повысить свою доходность. А между тем предполагается, что 25 – 30% прибыли AOL Time Warner в 2001 году составят именно поступления от рекламы. Хотя это меньше, чем у других медиа-гигантов, но все-таки достаточно, чтобы поставить размер общей прибыли компании в зависимость от ситуации на рекламном рынке.

«Слишком много поваров...»

Еще один потенциальный источник проблем – «слишком много поваров на кухне», как образно выразился Стивен Кейс. У руля компании столпились сразу несколько ярких и амбициозных личностей, которым в определенный момент может стать тесно друг с другом.

Прежде всего это два первых лица AOL Time Warner – председатель правления Стивен Кейс и СЕО Джеральд Левин. В целом очень разные, они имеют и схожие черты: способность мыслить глобально, просчитывать ситуацию на несколько ходов вперед, предлагать нестандартные решения. Оба отличаются еще и тем, что, осуществляя общее руководство своими компаниями, не боятся доверять контроль за повседневными операциями своим верным помощникам – Бобу Питтману (AOL) и Дику Парсонсу (Time Warner). Эти двое займут в новой компании посты главных операционных директоров.

 Не стоит сбрасывать со счетов и двух вице-председателей правления AOL Time Warner – основателя CNN Теда Тернера, который пока не выказывает желания уходить на заслуженный отдых, и менее известного, но тоже достаточно влиятельного Кена Новака, многолетнего консультанта Стивена Кейса.

Это многолюдье у власти в AOL Time Warner с явным злорадством отмечают и конкуренты, которые предсказывают, что добиться реального равноправия между руководителями из разных лагерей будет очень трудно. Джон Мелоун, бывший кабельный король Америки, лишившийся «трона» не без помощи телекоммуникационного подразделения Time Warner, прокомментировал ситуацию так: «При любом слиянии всегда кто-то кого-то съедает. Все эти разговоры об объединении равных – чепуха на постном масле».

Пока что недоброжелатели и просто сочувствующие сходятся на том, что если факт «съедения» и имел место, то жертвой стала все-таки Time Warner. Используя все ту же метафору брака, журнал Forbes (который конкурирует с изданиями Time Warner) колко замечает, что Time Warner напоминает девушку, которая согласилась выйти замуж главным образом из-за денег, но после свадьбы обнаружила, что жених вовсе не так богат и красив, как ей представлялось.

Когда мы едины – мы непобедимы

Тем не менее вряд ли стоит сразу записывать слияние AOL и Time Warner в неудачные союзы. Несмотря на все потрясения прошедшего года, идея Стивена Кейса – соединить огромные технологические возможности AOL с богатейшим контентом от Time Warner – нисколько не потеряла своей актуальности.

Уже в процессе подготовки слияния обе стороны смогли убедиться во взаимных выгодах от своего сотрудничества. Например, используя различные маркетинговые стратегии, AOL смогла пристроить среди своих клиентов более 600 тыс. пробных подписок на издания Time Warner. Что немаловажно: многие подписчики, рекрутированные при помощи Интернета, охотно соглашаются платить с помощью кредитных карт. Увеличение доли электронных платежей во взаиморасчетах между редакциями и читателями вот уже несколько лет является заветной мечтой многих бумажных изданий, поскольку это помогает существенно снизить затраты на возобновление подписки и – как следствие – повысить доходность.

AOL собирается также объединить все финансовые сайты Time Warner в один канал, доступ к которому можно будет получить с сайтов AOL и Netscape. «Это очень элегантное решение проблемы, которое раньше нам никак не давалась», – убежден Дон Логан, глава Time Inc.

Надежду на то, что союз с AOL поможет найти новый источник доходов, питают и руководители других подразделений Time Warner. И не без оснований. К примеру, молодежный канал WB достиг прошедшей осенью лучших за всю свою историю показателей по доходам и аудитории, после того как реклама его шоу и звезд стала появляться на сайтах AOL.

Едва ли не главный актив объединенной компании – обширная клиентская база, в которую входят 44 млн подписчиков журналов, принадлежащих компании (Time, Fortune, People и др.). В активе компаньонов также 12,6 млн абонентов кабельных сетей Time Warner плюс 26 млн пользователей AOL. Последнее достижение можно считать уникальным. AOL по количеству клиентов в пять раз превосходит второго по величине поставщика Интернет-услуг в стране – Earthlink – и продолжает наращивать этот показатель: только за последний год она приобрела еще около 6 млн подписчиков. Средний пользователь AOL проводит в онлайне минимум по часу в день.

AOL продолжает наращивать обороты, даже несмотря на то что доступ к ее услугам – $21,95 в месяц – является самым дорогим на сегодняшний день способом подключения к Интернету по модему. Впрочем, отчасти это можно объяснить определенным консерватизмом пользователей, которые не любят часто менять электронные адреса или перемещать свои домашние страницы на серверы других провайдеров.

Разница в характерах

Едва ли не главный вопрос состоит в том, сможет ли AOL трансформировать подразделения Time Warner так, чтобы они, с одной стороны, вписались в общую концепцию Интернет-империи, а с другой – не потеряли своих уникальных качеств, которые превратили их в лидеров соответствующих секторов рынка. Ведь каждое подразделение Time Warner – это самостоятельное предприятие с многомиллиардным оборотом, которым руководил собственный СЕО. Купить медиа-конгломерат такого уровня – совсем не то что присоединить к себе компанию, работавшую в том же секторе, как это было в случае с покупкой Netscape или CompuServe. В Time Warner работают около 70 тыс. человек, разбросанных по всему миру. Большинство из них занимаются креативным бизнесом, о котором менеджеры из AOL знают или очень мало, или вовсе ничего.

Кстати, уже несколько представителей Time Warner публично жаловались на некомпетентность и бесцеремонность, проявленные «завоевателями» из AOL в процессе подготовки слияния. Со своей стороны, люди из AOL не раз высказывали недоумение по поводу того, насколько не готовыми к сотрудничеству показали себя отдельные менеджеры из Time Warner, которые в погоне за успехом собственного подразделения могли пренебречь интересами общего дела.

Подобное случилось прошлой весной, когда телекоммуникационное подразделение Time Warner единоличным решением остановило трансляцию передач канала ABC, принадлежащего конкурирующей Disney, из-за того что между двумя компаниями возникли разногласия по поводу условий контракта. Это едва не свело на нет все усилия представителей AOL и Time Warner, которые в тот момент как раз пытались убедить федеральные власти, что новая компания не будет использовать свой потенциал для недобросовестной конкуренции.

Чтобы снизить уровень взаимных претензий, обеим компаниям предстоит большая работа по изменению корпоративной культуры. Причем похоже, что за образец будут браться принципы работы, принятые скорее в AOL, нежели в Time Warner. Менеджеры America Online уже инициировали важное новшество, которого не было в Time Warner. Отныне все подразделения должны раз в неделю направлять в главную штаб-квартиру подробные отчеты, в которых отражаются данные о доходах, числе подписчиков, рейтингах телепередач, количестве рекламы. И так далее.