архив

Создание Евы

Compaq меняет маркетинговую политику. Компания разработала новый подход к продвижению продукта на компьютерном рынке и теперь будет продвигать три брэнда. По мнению представителей корпорации, это отвечает новым требованиям рынка. В конце мая компания объявила об этом в Европе и США, чуть позже в России. Compaq намерена изменить маркетинговую аргументацию, а также вывести на рынок новую продуктовую группу под называнием Evo. Идея перехода на новые методы брэндинга разрабатывалась давно, но концепция оформилась только около полугода назад. Согласно представлениям Compaq лидерами в будущем должны стать компании, способные максимально внедрить и задействовать в своем бизнесе технологии Интернета. Цель Compaq состоит в том, чтобы помочь компаниям добиться успеха в глобальной Интернет-экономике, для чего корпорация предлагает своим заказчикам надежные решения, позволяющие организовать электронный бизнес на максимально высоком уровне. Типовое поведение По словам менеджера по маркетинговым коммуникациям Compaq Елены Крапивиной, новая концепция – это реакция Compaq на происходящий сейчас процесс конвергенции и унификации рынка. Такие феномены, как, к примеру, домашний офис, подключенный через Интернет к «большому офису», или управление домашними приборами на расстоянии (в английском языке эти функции получили лаконичные названия working from home, homing from work) требуют нового подхода со стороны Compaq. «Мы считаем, что сегодня нет категорий клиентов как таковых, но существуют определенные типы или подходы к использованию техники – так называемое типовое поведение клиента, – говорит Елена Крапивина. – Кто-то использует компьютерную технику исключительно как персональное устройство, которое организует повседневную жизнь, другой – для создания информации и активной ее обработки, а третий – для обучения и игр. В связи с этим у пользователя складывается определенный тип поведения на рынке. Это – мировая тенденция. Важно уловить, насколько ярко в конкретный момент времени она проявляется на каждом конкретном рынке». Результатом размышлений маркетологов Compaq стало появление, во-первых, «принципиально новой философии», а во-вторых, новой продукции, объединенной новым же дизайном. По мнению Compаq, эта философия – более высокая ступень в понимании роли ПК в жизни человечества. Однако идея перехода от предложения компьютеров как таковых к предложению решений, рассчитанных на типовое поведение клиента, не является эксклюзивом Compaq. По словам аналитика International Data Corporation (IDC) Михаила Новикова, эта тенденция характерна для всего компьютерного рынка. По крайней мере, многие крупные корпорации –например, Intel – в той или иной степени берут на вооружение эту маркетинговую стратегию. Впрочем, Елена Крапивина полагает, что процессы, идущие в Compaq, гораздо глубже, нежели просто смена маркетинговой политики: «Изменение маркетинговой аргументации – это не рядовое событие. Это – шаг в эволюции. Новые решения, заложенные в продукции, – следствие изменения и развития корпорации в целом». Compaq радикально упрощает свою стратегию для предлагаемых ею продуктов. Конечным результатом будет создание трех четко разделенных суб-брэндов. Это Presario (брэнд номер один в США), iPAQ и принципиально новый суб-брэнд Еvo. Без дублей Как это обычно бывает, серьезные перемены в маркетинге влекут за собой перемены и в менеджменте корпорации. «Вслед за новой маркетинговой концепцией с конца 2000 года компания готовила изменения в собственной структуре, – говорит руководитель группы персональных компьютеров Compaq в России, Средней Азии и Закавказье Виталий Гриценко. – Во-первых, корпорация перестроилась изнутри. Прежде Commercial PC Group занималась разработкой продуктов для коммерческого применения, а решения для домашних пользователей создавала Consumer PC Group. Теперь две группы объединены в одну. Это привело к сокращению 2,5 тыс. рабочих мест. Под сокращение попали административные должности, дублировавшиеся в обеих группах. Во-вторых, мы перестроили подход к продуктам и решениям, которые представляем на рынке. В-третьих, представили новую продукцию и новые решения». Виталий Гриценко не раскрыл, какие средства были затрачены на реструктуризацию, заявив лишь, что это были не настолько серьезные вложения, чтобы заниматься их обсуждением. Кроме того, они уже окупились. Серебряное с черным Новый брэнд Evo рассчитан на корпоративных клиентов. Продукты Evo созданы для упрощения управленческих и других вопросов. Вся линия Evo связана единым цветовым решением. Применен новый промышленный дизайн, основанный на двух цветах – серебряном и черном. Название брэнда появилось в результате длительного отбора из тысяч предложенных вариантов. По мнению маркетологов компании, Evo в европейских языках ассоциируется со словом «эволюция», что наиболее полно отражает концепцию этой линии. Короткое и простое название отражает идею унификации, которая является другой важной характеристикой этого брэнда. Менеджеры Compaq полагают, что клиенты положительно воспринимают названия, ассоциирующиеся с идеями эволюции, постепенного изменения и унификации. Переход на новую продуктовую линейку будет вестись плавно в течение 2001 года и первого квартала 2002-го. В Compaq говорят, что все партнеры были предупреждены заранее, так что шока они не испытают. Появление новой продуктовой линейки не означает полного отказа от традиционной продукции в традиционном дизайне. «Персональные компьютеры всегда были нашим коньком. Мы очень серьезно пересмотрели подход к информационным технологиям, но при этом понимаем, что ПК будут на рынке достаточно долгое время. А для нас представляет интерес то, что востребовано рынком», – говорит Виталий Гриценко. «Маркетинговая политика Compaq – одна из самых активных. Compaq регулярно производит снижение цен и обновляет продуктовую линейку. Этим, вероятно, и объясняется их лидерская позиция», – так прокомментировал ситуацию менеджер дистрибуторской компании RSI Владимир Савушкин. Появление брэнда Evo, по мнению Савушкина, связано, скорее всего, с тем, что жизненный цикл предыдущих марок заканчивается. Впрочем, продукты семейства Evo появились пока только в США. В России и Европе их появление ожидается не ранее осени. СПРАВКА ПЗ Семь лет лидерства Compaq Computer Corporation была основана в феврале 1982 года бывшими сотрудниками компании Техаs Instruments Родом Кэнионом, Джимом Харрисом и Биллом Мерто. В своей деятельности компания сделала ставку на персональные компьютеры. Основной принцип деятельности Compaq – совместимость и качество – практически сразу принес свои плоды, и доход компании уже в первый год ее существования составил $111,2 млн. В 1984 году Compaq открыла производство в Европе. В 1987-м выпустила свой миллионный персональный компьютер. В 1994-м корпорация вышла на первое место на рынке персональных компьютеров и с тех пор ни разу не уступала лидерство. К началу 1999 года Compaq произвела 50 млн персональных компьютеров. В 1999 году Compaq стала первой в мире компанией, продавшей 3 млн серверов.