Спасет ли новая кампания брэнд J7?
В начале ноября стартовала новая рекламная кампания сока J7. Прежняя рекламная концепция, как считают в «Вимм-Билль-Данне» (ВБД), утратила свою эффективность. Брэнд-долгожитель J7 действительно в последнее время терял позиции: доля рынка напитка постоянно уменьшалась – с 25% в 2002 году до 20% в 2003-м и 17% в 2004-м (данные агенства «Бизнес Аналитика» по рынку соков в шести крупных городах). Правда, как утверждают в ВБД, J7 остается лидером в сегменте «выше среднего» (42%).
До сих пор J7 эксплуатировал тему приключений, начатую со спонсорства масштабного реалити-шоу Первого канала «Последний герой» (инвестиции только в первую часть «Героя» составили $3,5 млн). Суть новой рекламной концепции, как ее объясняет Павел Серегин, ведущий менеджер по торговой марке J7, состоит в том, что в жизни надо уметь получать удовольствие от каждой минуты, каждого момента, как в игре. Роман Фирайнер, креативный директор рекламного агентства «Инстинкт» (BBDO Group), участвовавший в создании рекламы сока «Чемпион» («Нидан»), считает избранную ВБД стратегию неудачной: игры играми, но причем тут сок?
Павел Серегин, ВБД:
«Тема приключений, навеянная «Последним героем», оказалась интересной «рекламной территорией» для J7, усилила рост брэнда и его имиджевые характеристики. Но тема устарела и требовала обновления, к тому же и конкуренты пользуются более четко выраженными рекламными посланиями, нацеленными на конкретного потребителя и соответствующими его ожиданиям. Поэтому была разработана новая рекламная стратегия, которая соответствует запросам потребителей, является уникальной и запоминающейся.
Эта концепция отвечает самому популярному и универсальному взгляду потребителей на категорию соков: удовольствие, наслаждение жизнью; она передает идею легкости, непринужденности, игры. Главный креативный элемент кампании – подмигивание – является воплощением игры, всем понятен и не требует дополнительных объяснений. Почему именно подмигивание? Да потому что это распространенный и запоминающийся элемент, который при последовательном его воплощении в жизнь будет ассоциироваться с брэндом. Это выигрышная стратегия, поскольку она с одной стороны универсальна, а с другой – подходит для брэнда J7.
В результате проведенных маркетинговых исследований выяснилось, что концепция воспринята положительно по следующим критериям: общая привлекательность, желание купить, новизна и уникальность, соответствие марке J7.
Задачами кампании являются, во-первых, возрождение интереса к брэнду и увеличение числа лояльных потребителей, а во-вторых, укрепление лидерства на соковом рынке сегмента «выше среднего».
В ноябре на телеэкраны вышел новый имиджевый ролик брэнда J7, раскрывающий эту концепцию и поддержанный наружной рекламой в Москве, а также BTL-акциями. В следующем году планируется дальнейшее развитие идей, заложенных в этой концепции, и их реализация в новых рекламных материалах.
Необычность «наружки» (билбордов) заключается в использовании так называемых стереолинз, позволяющих, в зависимости от угла зрения, видеть два разных изображения. В данном случае девушка на щите подмигивает и слегка улыбается. Мы уверены, что наши потребители заметят и оценят новый ход.
О результатах кампании можно будет судить в феврале-марте следующего года, когда придут данные маркетинговых исследований. Что касается ожиданий от новой кампании, то мы уверены, что красивый, хорошо снятый ролик «оживит» брэнд, сделает его ближе и понятнее потребителям, что, безусловно, отразится и на увеличении продаж».
Роман Фирайнер, «Инстинкт»:
«По-моему, новая кампания сока J7 компании «Вимм-Билль-Данн» не самая удачная. Может быть, там есть какая-то серьезная маркетинговая подоплека, но я ее не вижу.
Так, мне непонятно, кто, кому и зачем подмигивает. И какое отношение это подмигивание имеет к соку. На мой взгляд, подмигивание не несет никого информационного сообщения в рекламе фруктового напитка. Если создатели ролика хотели закрепить за продуктом какие-то человеческие эмоции, то в рекламе сока, в отличие от рекламы «Аэрофлота» – сервисной компании, для которой «улыбка» вполне уместна, – стоило использовать другой символ.
К тому же мне довольно странным кажется слоган «Живи, играй», который, я считаю, не имеет отношения ни к подмигиванию, ни к соку. По идее, раскрывать понятие «игра» для креатора – одно удовольствие. Но вот игра и сок – абсолютно ничем не связанные вещи. Фразу «Живи, играй» можно привязать к любому брэнду из любой товарной категории. Но больше всего такой слоган, конечно, подходит для рекламы какого-нибудь казино или игрового салона.
Каждый рекламный ролик адресован той или иной целевой аудитории и несет какое-то послание. Я не понимаю, к какой аудитории обращается это рекламное произведение и о чем оно говорит потребителю. Что, к примеру, имеет в виду девочка, подмигивая собаке? К какой целевой группе обращается?
Что касается самого ролика, то это просто набор клише: дети, животные, домохозяйки. Кастинг, на мой вкус, тоже оставляет желать лучшего – люди какие-то неестественные.
Единственное, что мне понравилось – музыка, хотя и она кажется однообразной.
До сих пор J7 позиционировался как продукт класса «премиум». Теперь, когда рынок соков прирастает в основном за счет low-сегмента, производители, в том числе и «Вимм-Билль-Данн», пытаются завоевывать массового потребителя.
Но насколько я знаю, low-марки, вроде «Тонуса» или «Моей семьи», существующие на рынке не первый год, пользуются большим спросом и вряд ли премиальные продукты смогут потеснить их позиции. Стратегия, выбранная J7, выглядит утопичной, поскольку не имеет никакого отношения к продукту – ни эмоционального, ни тем более рационального».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
