Спорт по карману

Еще недавно спонсорские траты на большой и не очень спорт считались чуть ли не делом чести для каждого уважающего себя бизнесмена. Личная спортивная команда, а лучше – федерация, покупка иностранных клубов и игроков, баснословные спонсорские контракты: «гонка вооружений», казалось бы, не закончится никогда. О том, чтобы зарабатывать на спорте, к примеру за счет продажи спортивной атрибутики с командной символикой, авторских автограф-сессий или сдачи в аренду ложи стадиона, зачастую не шло и речи: спонсорство, скорее, диктовалось личными спортивными пристрастиями, а не коммерческим расчетом и выгодой.

Спортивные олигархи

Владимир Потанин, сам с детьми увлекаясь водными видами спорта, финансировал, в числе прочего, соревнования по аквабайку. Бывший в юности с рапирой на ты, Алишер Усманов много лет подряд возглавляет Международную федерацию фехтования, во многом определяя размер ее бюджета. Банкир-велосипедист Олег Тиньков* обзавелся личной велосипедной командой. Владелец НЛМК Владимир Лисин, увлекавшийся в юности стрельбой, руководит Стрелковым союзом России и является хозяином крупнейшей в Европе стрелковой базы «Лисья нора». Собственник сети дискаунтеров «Магнит» Сергей Галицкий активно вкладывается в футбольную команду «Краснодар», а также развивает в Краснодарском крае юношеский спорт. Не так давно обанкротившийся банк «Траст» традиционно спонсировал бизнес-регату медиахолдинга «РБК». В неформальных разговорах интерес «Еврохима» к футболу и хоккею объясняют увлечением партнера Андрея Мельниченко Дмитрия Стрежнева.

О целесообразности трат на спорт для основного бизнеса, за счет которого по преимуществу и «цвели» спортпроекты, задумывались редко, и лишь тогда, когда сам бизнес оказывался под угрозой. В кризисные времена именно спонсорские бюджеты – одна из тех статей расходов, которую традиционно «режут» в числе первых. Тем более что затраты российского бизнеса на большой спорт зачастую выглядели и впрямь несколько чрезмерными. Чего только стоил спорткар Bugatti за $2 млн, подаренный сенатором Сулейманом Керимовым на день рождения одному из игроков принадлежавшего ему футбольного клуба «Анжи». В результате бюджет «Анжи» первым же и попал под нож после продажи сенатором своего пакета акций «Уралкалия» в 2013 г.: содержать в прежнем режиме дорогую игрушку стало слишком накладно.

Кризис и бюджет

«В любой стране мира в сложной экономической ситуации спонсоры делают одно и то же – перестают платить, – говорит замгендиректора компании «КРОК» по маркетингу Вероника Тараба. – Спонсоры имеют возможность выделить больше денег на культуру, спорт, образовательные проекты тогда, когда есть свободные средства. Ожидать, что сейчас сохранятся все спонсоры и все условия прошлого года, сложно».

Российский спорт уже теряет спонсоров, и достаточно активно. Спонсорский контракт на 2015 г. с московским ФК «Спартак» не продлил концерн Kia Motors Rus, работавший с командой с 2009 г. «Мегафон» отказался от спонсорства Федерации хоккея России, как и ряд других спонсоров. Как публично заявил глава ФХР Владислав Третьяк, федерация в поиске новых спонсоров возлагает большие надежды на Романа Ротенберга (сын Бориса Ротенберга. – Прим. «Ко»), пришедшего на пост вице-президента по маркетингу.

Не стал продлевать спонсорский контракт с питерской баскетбольной командой «Спартак» владелец «Новатэка» Леонид Михельсон. 

Под вопросом может оказаться именно содержание личных команд, требующих наибольших затрат, нежели спонсорские контракты, предусматривающие, по сути, перечень рекламных опций, предоставляемых командой за определенную плату.

Из-за финансовых трудностей своего владельца, столкнувшегося с перспективой банкротства, питерской компании-застройщика «Петротрест», без спонсора и средств к существованию фактически осталась местная футбольная команда «Динамо». До этого на личную «сборную» девелопер, работавший на рынке Петербурга более двадцати лет, тратил, по разным оценкам, от 150 до 300 млн руб. в год. 

Куда едет велосипед?

Не исключено, что проблемы ждут и других обладателей спортивных активов. Под вопросом, к примеру, может оказаться целесообразность сохранения в собственности TCS Group шоссейной велокоманды Tinkoff-Saxo, появившейся в виде актива банковской группы благодаря увлечению ее владельца Олега Тинькова велосипедным спортом.

Коммерческой целесообразности во владении велокомандой нет, не раз признавался сам бизнесмен, на велоспорте зарабатывать не получается. А вот тратиться на содержание спортмсенов приходится: на конец 2014 г. предстоящие расходы на «команду мечты» оценивались в 1,54 млрд руб., что равносильно половине всех дивидендов по итогам 2014 г., выплаченных группой акционерам. Из них свыше 0,5 млрд руб. приходилось на покрытие расходов команды в 2015 г. 

Расходы на команду при этом только увеличиваются: в 2014 г. персональные велосипедисты обходились банкиру и экс-владельцу пивного бизнеса почти в 337 млн руб.

«Бюджет в евро, для них ничего не меняется, а расходы банка в связи с этим возрастают. Это, конечно, плохо и меня немножко смущает, но что я могу с этим сделать?» – говорил Олег Тиньков в декабре 2014 г.

Достаточно сложно предположить, что потенциальные клиенты обратятся в «Тинькофф», скажем, за кредитом, потому что увидели рекламу во время велогонки на майке спортсмена. К тому же банк работает в России, в то время, как соревнования зачастую проходят за ее пределами.

При этом TCS Group сегодня финансирует велохобби своего владельца, несмотря на сложное положение в экономике страны. Согласно финансовым показателям, прибыль группы по итогам 2014 г. снизилась более чем в 1,5 раза, составив 3,4 млрд руб. против 5,8 млрд руб. за 2013 г. Вдвое упало число выданных за прошлый год кредитов: 18 млрд руб. против 34 млрд руб.

«Положение банка меняется в худшую сторону, мы ожидаем дальнейшего ухудшения качества активов банка», – говорит аналитик агентства Fitch Ratings Дмитрий Васильев.

К тому же, если банки используют собственные активы для поддержания стороннего бизнеса владельцев, это не в интересах держателей долга. Впрочем, с велокомандой ситуация иная, траты на ее содержания не самые большие.

Не исключено, что сложности могут ждать и собственника ФК «Краснодар» Сергея Галицкого, владельца сети продуктовых дискаунтеров «Магнит». 

Все зарплаты иностранных игроков клуба фиксируются в валюте, не раз объяснял он, и формально стремительно девальвировавшийся рубль их не волнует. При этом если рублевая выручка «Магнита», в том числе за счет открытия большого числа новых магазинов, показала внушительный рост – 31% (762,7 млрд руб.) – по сравнению с показателями прошлого года, то в валютном выражении она продолжает падать. В январе 2015 г. она упала в долларовом выражении на 26,81% ($1 млрд), падала валютная выручка и в IV квартале 2014 г. Общий бюджет клуба на 2013–2014 гг. Галицкий публичной оценивал в 47 млн евро. 

Под вопросом в связи с этим в перспективе рискуют оказаться и его проекты по развитию детского и юношеского спорта в Краснодаре, которые тоже довольно затратны (в 2012 г. инфраструктурные спортивные проекты «съели» около $60 млн). 

Только для души!

Уж чего точно не приносит сегодня финансирование спортпроектов, так это прямой экономической выгоды. В том, что вложения в команду Tinkoff-Saxo не имеют коммерческой целесообразности, публично признавался Олег Тиньков. Тот же ФК «Краснодар» в 2013 г. показал 220 млн руб. убытка.

К тому же затраты на спонсорские контракты, включающие де-факто содержание команд, возможно, и выглядят статусно, однако значительно превышают расходы на обычную спортивную рекламу. И спонсорство – здесь не вполне подходящее определение для дорогой игрушки, в которую зачастую превращается команда.

«Затраты концерна «Газпром» на ФК «Зенит» оцениваются в 14,4 млн евро на текущий сезон. Спонсорский пакет той же команды на рынке спортивной рекламы стоит в десять раз дешевле, причем туда войдут автограф-сессия, раздача флаеров, сувенирная продукция, реклама на бортах стадиона и т.д., – отмечает руководитель консалтингового проекта Nostrategy.ru Андрей Волков. – Вопрос может возникнуть только при размещении логотипа на форме игрока, поскольку там будет уже фигурировать «Газпром».

Аналогичная история с клубом «Динамо» и банком «ВТБ»: спонсорский контракт последнего стал самым дорогим в мире, составив 4,5 млрд руб. на 2015 г.

Впрочем, в данном случае о сокращении бюджетов речь вряд ли пойдет. Так, газовый монополист может позволить себе даже сегодня не только спонсировать российский футбол, но и поддерживать рублем немецкую команду «Шальке» (17 млн евро в год) и сербскую «Црвену Звезду» (5,5 млн евро в год). Вряд ли будут испытывать потребность в финансах купленный «Роснефтью» хоккейный клуб ЦСКА, а также ХК «СКА», поддерживаемый структурами Тимченко и Ротенберга. Просто данные проекты для них – больше чем спорт. 

"Тенденции к сокращению, безусловно, есть"

Екатерина Белоус, руководитель практики маркетинговых коммуникаций агентства «Р.И.М. Porter Novelli»

Тенденция к сокращению бюджетов, разумеется, есть. В спортивном спонсорстве, как и в других отраслях, компании будут отказываться от менее значительных клубов, событий или акций. Но эта тенденция не коснется ключевых спортивных мероприятий, например, предстоящего чемпионата мира по футболу. Там конкуренция компаний за различные виды спонсорского участия будет очень высока.

Из недавних примеров сокращений: РЖД сократил финансирование клубу «Локомотив» на 20%, ВТБ объявил о сокращении спонсорских программ, в том числе и на спорт. Однако если спонсорский контракт хорошо составлен, то отступать будет не так уж просто. Финансирование ключевой спортивной программы ВТБ, клуба «Динамо», остается в прежнем объеме, не только потому что это ключевая спортивная программа ВТБ, но и благодаря жесткому контракту.

В условиях острой конкуренции за внимание потребителя спонсорство спортивных мероприятий дает огромные возможности для продвижения бренда или продукта. В зависимости от задач компании можно четко сфокусироваться на целевой аудитории, удачно вписать бренд в контекст здорового образа жизни или связать его с позитивным эмоциональным фоном, которым сопровождаются спортивные соревнования. Невозможно однозначно сказать, что из инструментов более эффективно, а что менее, тут нужен комплексный подход в зависимости от задач компании.

Однако очевидно, что просто помощь виду спорта не так эффективна с точки зрения PR, как помощь отдельному клубу или отдельным известным игрокам, так как именно вокруг них сконцентрировано внимании болельщиков и масс медиа. Из минусов спортивного маркетинга можно назвать наличие большего количества рисков, чем, например, при размещении рекламного ролика на ТВ: команда может провести неудачный сезон, мероприятие может быть малочисленным из-за погодных условий и т.д. Но при грамотном планировании и с учетом рисков, результаты могут значительно превзойти ожидания.