Спортивная лихорадка

Бизнес по розничной продаже спортивных товаров вступает в новую стадию. Прошли времена, когда из-за неудовлетворенного спроса любой новый магазин спорттоваров гарантированно приносил прибыль. Количество спортивных магазинов в Москве дошло до отметки, после которой начинается жесткая конкуренция.

Сейчас в столице около 900 магазинов и магазинчиков, которые строят свой бизнес на продаже экипировки, оборудования и аксессуаров для спорта. Но серьезных игроков в этом секторе не наберется и десятка. Мультибрэндовые розничные сети, насчитывающие от четырех до восьми магазинов, в столице выстроили шесть компаний (см. диаграмму). Эта шестерка и контролирует примерно 50% оборота спорттоваров. По разным оценкам, общий объем спортивного ритейла составляет, с учетом серого импорта, от $400 до $800 млн в год.

До недавнего времени бизнес компаний, делящих эти деньги между собой, развивался в условиях относительно щадящей конкуренции. Теперь ситуация изменилась.

«Многие из сетей в ближайшее время могут закрыться из-за обострения конкуренции, – считает Сергей Аксенов, руководитель отдела закупок и продаж компании «Спорт в фотографиях», которой принадлежит сеть «Джим и Тоникс».

«Появляется ощущение того, что рынок на грани насыщения», – говорит Максим Горшков, коммерческий директор компании «Пан Спортсмен».

О таких же предчувствиях вдруг разом заговорили и руководители других спортивных сетей.

Первая ласточка

Первые признаки насыщения спроса в спортивной рознице испытали на себе в этом году и менеджеры монобрэндовых магазинов.

На западе фирменные магазины таких компаний, как Nike, Reebok, Adidas – скорее метод поддержания марки, нежели коммерческое предприятие. Крупнейшие из сетей спортивного ритейла в Европе – мультибрэндовые InterSport, Sport2000 и Decathlon. Годовой оборот швейцарской компании InterSport (4700 магазинов в 25 странах Европы) составил в 2000 году около $6 млрд.

В России же первыми коммерческого успеха в отрасли добились именно фирменные магазины. Компания «Рибок – Россия», начавшая строить свою сеть в 1993 году, владеет сейчас тремя магазинами в Москве и одним – в Санкт-Петербурге. Фирма «Дельта-спорт», которая продвигает марку Nike, открыла пять магазинов.

У германской Adidas сейчас семь магазинов. Но в начале года некоторые из торговых точек компании были закрыты. А «Дельта-спорт» разбавила торговлю товарами Nike другими марками спортивных товаров.

Снижение эффективности фирменных сетей вовсе не свидетельствует о падении популярности этих марок. По данным исследовательской компании «РОМИР», осведомленность потребителей об Adidas, Nike и Reebok до сих пор выше, нежели о других спортивных брэндах.

Дело тут в другом: российские компании, продающие товары сразу нескольких марок, стали сильнее.

Магнитная аномалия

У фирменных магазинов, впрочем, еще есть возможность взять реванш. Тем более что жизнь мультибрэндовых сетей осложняется.

«В этом году конкуренция стала значительно жестче, – констатирует Валерий Ермаков, директор сети «Спорт-Сити». – На первый план выходит ценовой фактор».

О том же говорят и менеджеры других сетей. «Предметом конкурентной борьбы между сетями становится расположение магазинов», – считает Сергей Аксенов из сети «Джим и Тоник». Спортивные сети впервые задумываются о таких вещах, как подъездные пути и наличие парковки.

Лучшие позиции в этом смысле имеют магазины, расположенные в крупных торговых центрах. Однако мало кто из мультибрэндовых сетей способен потянуть арендные ставки в таких центрах. И даже для тех компаний, которым ставки аренды все же по карману, места в торговых центрах может не хватить: для владельцев торговых площадей наиболее предпочтительными спортивными арендаторами являются монобрэндовые ритейлеры. Например, группа «Ингеоком», построившая торгово-развлекательнй комплекс у Курского вокзала, собирается пускать на свою территорию только фирменные бутики Reebok, Adidas и Nike. «Эти брэнды будут своеобразным магнитом, притягивающим покупателей», – уверена директор по маркетингу компании «Ингеоком КРК» Наргис Базарова.

Так что борьба между фирменными и мультибрэндовыми магазинами еще не завершена.

Потребитель убегает

Два конкурирующих лагеря спортивных ритейлеров испытывают к тому же и давление извне. Сетям спортивных магазинов приходится конкурировать с магазинами, продающими молодежную одежду. По данным исследований компании «Рибок – Россия», лишь 20% покупаемой в ее магазинах продукции используется для занятий спортом. Оставшиеся 80% товара потребители покупают как модные вещи.

«Многие компании, специализирующиеся на повседневной одежде, начинают запускать в производство коллекции с ориентацией на спортивный стиль», – говорит Максим Горшков из сети «Пан Спортсмен».

«Спортивная одежда, которую мы продаем, в ряде случаев пересекается с ассортиментом неспециализированных магазинов», – признает глава «Спорт-Сити» Валерий Ермаков.

Спортивные ритейлеры считают эту проблему столь серьезной, что многие из них задумались о том, как действовать дальше. Стоит ли инвестировать средства в наращивание сетей? «Может быть, надо остановиться и работать дальше с магазинами, которые уже есть?» – задается вопросом Максим Горшков.

Сомнения торговцев привели к росту спроса на исследования рынка спортивных товаров. О наличии такой тенденции говорит и Наталия Лайденен, официальный представитель компании «РОМИР».

Еще одна потенциальная угроза для спортивной розницы исходит из-за рубежа. Крупные иностранные сети в той или иной форме уже заявили о своих планах прихода в Россию.

«Несколько западных компаний предлагали нам участвовать в освоение России в качестве партнеров, – говорит Леонид Страхов, директор по розничным продажам компании «СпортМастер». – Они придут на российский рынок уже в обозримом будущем».

Грядущая экспансия крупных международных игроков на российский рынок спортивного ритейла вызывает опасения и у владельцев других сетей. Сейчас, говорят они, необходимо нарастить мышцы, чтобы конкурировать с иностранцами на равных. Именно сегодня происходит становление ключевых игроков, которые сумеют выжить.

Второе дыхание

Для сохранения и развития бизнеса в условиях жесткой конкуренции компаниям спортивной розницы придется что-то придумывать.

Одним из путей развития может стать сотрудничество с гипермаркетами. Насколько нам известно, сеть «Пан Спортсмен» уже имеет негласное соглашение о сотрудничестве с сетью «Рамстор». Две компании якобы договорились о том, что турецкая сеть не пустит на свою территорию ни одного конкурента «Пана Спортсмена».

Другие компании намерены уделять больше внимания продвижению собственного имени и увеличивать расходы на рекламу. По словам Сергея Аксенова, в будущем году рекламный бюджет сети «Джин и Тоник» должен вырасти в разы. О схожих планах заявляют и другие компании.

Но простого наращивания потока рекламы будет мало. Важным фактором станет расширение ассортимента и, возможно, переход к узкой специализации. Такой путь выбрала сеть «Триал Спорт», сконцентрировавшаяся на продаже товаров для экстремальных видов спорта.

Будут меняться и форматы магазинов. «Основное направление развития – создание масштабных магазинов с торговыми площадями от 2000 кв. м», – говорит Леонид Страхов из «СпортМастера». Сейчас площадь среднего московского спортивного магазина не дотягивает и до 500 кв. м.

СПРАВКА

Кто есть кто в спортивном ритейле

Общедоступных маркетинговых исследований спортивной розницы не существует. Тем не менее общепризнанным лидером в спортивной рознице является компания «СпортМастер». Ее долю конкуренты оценивают в 45 –50%. Розничная сеть компании насчитывает 19 магазинов в Москве, российских регионах и странах СНГ.

На вторую позицию претендуют сразу две компании, причем ни одна из них (кстати, как и «СпортМастер») не раскрывает своих финансовых показателей. Это компании «Спорт-Сити» и «Пан Спортмен».

Однако приблизиться к «СпортМастеру», судя по косвенным признакам, им пока не удается. По данным TNS/Gallup AdFact, только за октябрь текущего года рекламный бюджет «СпортМастера» составил $366 тыс. Ни один другой спортивный ритейлер не входит в список 50 крупнейших национальных рекламодателей (замыкающие этот рейтинг рекламодатели ежемесячно тратят на рекламу $50 тыс.).