Спросите женщину

Как подсчитали американские маркетологи, 85% покупательских решений в нашем мире принимаются дамами. Это в среднем, конечно: степень женского влияния разнится от рынка к рынку. Например, по данным организаторов ежегодной конференции M2W (Marketing To Women) в Чикаго, последнее слово остается за слабым полом не только в выборе продуктов и лекарств, но и при покупке дома (в 91% случаев), банковских услуг (89%), автомобилей (65%). Как видно, цифры разные, но все равно очень высокие, и на них-то и приходится ориентироваться рекламщикам. Что интересно, они же сами когда-то и выпустили джинна из бутылки.

Началось все с того, что в 1920-х американская рекламная индустрия столкнулась с ростом производства новых товаров для домашнего хозяйства, и их надо было как-то продавать. Томас Эдисон, в 1881 году сконструировавший первую тепловую электростанцию, считал, что технология превратит женщину из домашней работницы в «домашнего инженера». Похожей точки зрения придерживался и немецкий промышленник Эмиль Ратенау, приобретший патенты Эдисона и ставший ведущим поставщиком электричества в Европе в начале XX века. Ратенау утверждал, что электричество выведет женщин из мрака домашнего хозяйства. И оба они были правы.

Количество потребляемых киловатт начало увеличиваться по мере распространения нового образа современного дома. В 1908 г. английская газета The Daily Mail стала спонсором выставки «Идеальный дом», предложившей прогрессивный и даже футуристический по тем временам взгляд на жилище. Приготовление еды там было более гигиеничным и экономичным, уборка помещений — простой и приятной, а отопление оказалось не только всегда доступным, но и бездымным. Все это должно было стать реальностью благодаря появлению бытовой электротехники — кухонных плит, пылесосов, стиральных машин, электроутюгов, холодильников и т.д. Открывалась возможность отказа от ручного труда в доме и — от домашней прислуги.

Это было очень кстати. Ведь индустриализация, помимо прочего, сулила новые перспективы трудоустройства для женщин в разных отраслях, от производства до бизнеса, число желающих быть прислугой пошло вниз, а расценки на труд домоправительниц — вверх. В итоге домработницы стали среднему классу не по карману, и тут-то и возник колоссальный потенциал для формирования спроса на все, что так или иначе облегчало быт.

Счастливая хозяйка

Итак, в середине 1920-х производители обратились к рекламщикам, а те ответили на запрос идеей «счастливой домохозяйки», более чем на 25 лет занявшей медиапространство образами женщин, светящихся от счастья в своих оборудованных бытовой техникой домах. Одной из рекламных стратегий были материалы в прессе, например в американском журнале Ladies' Home Journal, демонстрировавшие легкость использования и эффективность бытовых приборов.

В газетной рекламе американского производителя пылесосов The Hoover Company в 1924 г. элегантно одетая дама одной рукой пылесосила буквы текста, превращая их из серых в черные. Английское подразделение General Electric — Magnet Household Appliances — в 1927 г. запустило кампанию «Идеальный дом мисс Мэгнет», где так же бодро женщина управлялась с утюгом, окруженная целым ассортиментом домашних приборов — электровафельницей, сепаратором сливок, тостером, вентилятором, плитой и стиральной машиной. Единственной целью подобной рекламы было поощрение женщин к покупке все большего количества устройств, приборов и приборчиков для дома на деньги своих мужей. В 1930-х, когда самым актуальным СМИ стало радио, образ «счастливой домохозяйки» успешно мигрировал на радиоволны.

После Великой депрессии и Второй мировой войны, во время которых во многом приходилось себе отказывать, все товары для обустройства дома пользовались у американцев все нараставшей популярностью. Тренду способствовало и то, что в 1950-х в массовое сознание потребителей в США стала внедряться пригородная концепция Уильяма Левитта, президента компании Levitt-and-Sons, Inc., выступившего инициатором постройки в пригородах нескольких тысяч недорогих домов, которые девелопер рассчитывал продавать вернувшимся с войны соотечественникам в рассрочку и по приемлемой цене (ипотека предусматривала ежемесячные взносы в размере $60). К идее многие отнеслись скептически, но дороги в США были (и строились все новые), личный автотранспорт - вообще не проблема, так что все сработало. Немало семей выбирали жизнь «в глуши», где можно было попытаться и постараться обеспечить себе максимально комфортное существование.

Жизненный уклад пригородов предполагал стабильность и статичность: главы семейств ежедневно ездят в город на работу, а их жены остаются дома, воспитывая детей и занимаясь хозяйством. Закрепить этот образ как идеал помогло телевидение, ставшее самым плодотворным каналом пропаганды домашнего потребления, причем потребления, нацеленного в основном на женщин. Трендовыми стали телесериалы, демонстрировавшие стереотип эталонной семьи: уверенный в себе отец, ухоженные дети и мама, способная решить все бытовые проблемы.

В октябре 1957 г. на канале CBS вышел в эфир ситком Leave It To Beaver, который — внимание! — сочинили и спродюсировали два бывших работника рекламного агентства J. Walter Thompson Advertising. Изначально авторы всего-то собирались создать контекст для размещения рекламы, включая product placement — от Ford и GE до мелких продуктовых брендов. Действие ситкома развивалось вокруг незатейливых злоключений школьника из пригорода и его семьи, а мать семейства по имени Джун была представлена в виде образцовой домохозяйки, которая убиралась, готовила, стирала белье, упаковывала сэндвичи и, разумеется, ходила за покупками безупречно одетая, на каблуках и с жемчугом на шее. И это, казалось, и было пределом ее мечтаний.

Потерянный рай

Изменил сию благостную картинку секс, а точнее, трансформация отношения общества к половой жизни. Спусковым крючком для изменений послужила монография профессора биологии Альфреда Кинси «Сексуальное поведение самки человека», опубликованная в 1953 г. Доктор Кинси посмел утверждать, что домохозяйки — не только матери, кухарки и уборщицы, но и существа, интересующиеся сексом не меньше их мужей. Эта мысль шокировала американцев настолько, что им потребовалось несколько лет, чтобы ее «переварить». Но в результате в моду вошли глубокие вырезы, платья с декольте, а в рекламу проникли сексуальность и определенная смелость.

В конце 1950-х производитель бюстгальтеров Maidenform запустил рекламную кампанию в прессе «Мне снилось...», строившуюся на якобы снах женщин о том, как они появляются в нижнем белье в общественных местах.

Одной из первых сексуальный подтекст в рекламе использовали марки Revlon и Clairol. Clairol, например, сопровождала рекламу краски для волос слоганом «Она это делает... или нет?» (Does she... or doesn't she?). Вопрос относился, конечно, к окрашиванию волос, но в новых условиях некоторая сексуально окрашенная коннотация в нем тоже присутствовала.

Кстати, эти — как и другие подобного рода рекламные идеи — пришли в голову копирайтерам-женщинам. А рекламщица Хелен Герли Браун ушла из рекламного бизнеса в журналистику и в 1962 г. написала книгу «Секс и одинокая девушка», в коей призывала женщин к обретению финансовой независимости и сексуальным отношениям до или вне брака. Спустя год американская феминистка Бетти Фридан опубликовала книгу «Тайна женственности», где критиковала и консерватизм «счастливых домохозяек», и сексуальные вольности, рекомендованные Герли Браун. Фридан утверждала, что женственность — это искусственное порождение рекламных умов, которые десятилетиями внушали дамам, что они отличаются от мужчин, только для того, чтобы продавать им «женские» товары.

Чего хотят женщины

С середины 1960-х до конца десятилетия рекламодатели получили возможность начать извлекать выгоду из растущего стремления женщин к независимости. В конце 1960-х Virginia Slims прославились рекламным роликом «Ты прошла долгий путь, детка» (You've come a long way, baby), где курение сигарет приравнивалось к эмансипации. Да, теперь 51% американок работали, а не сидели дома, и зарабатывали все больше, больше и тратя.

В 1970-е на линии соприкосновения «счастливой домохозяйки» и феминистки начал укореняться новый женский архетип, чему опять-таки немало способствовали рекламщики. На передний план вышла позаимствованная из комиксов концепция «чудо-женщины» и «супермамочки», успевавшей работать, растить детей, заботиться о муже и прекрасно выглядеть. Revlon, например, в 1980-м использовал эту концепцию в рекламном ролике духов Enjoli. Coca-Cola в 1996-м выпустила ролик в стиле ретромультфильма — там мать семейства спасает мир и успевает купить детям по бутылке колы.

Этот образ в нацеленной на женщин рекламе продержался более десятилетия — ее символом можно назвать рекламную кампанию от Electrolux на тему «супермамочки», которой бытовая техника помогает творить чудеса.

Особенно пристальное внимание со стороны производителей женщины-потребители стали испытывать уже в 2000-х. На первых порах — не всегда удачно. Например, с компьютерной компанией Dell вышла незадача. Она в 2009-м запустила специальный ресурс, ориентированный на слабый пол. Сайт был сделан, что называется, с «миленьким» дизайном и содержал советы, как искать в Интернете кулинарные рецепты и считать калории. Но посетительниц это, напротив, оскорбило: они сочли подобную концепцию результатом недооценки интеллектуальных способностей женщин и проявлением дискриминации. Комментарии были столь желчными, и было их так много, что сайт закрыли через несколько дней.

И тем не менее — поскольку в кредитоспособности слабого пола сомнений уже не было вообще никаких — без женщин производителям и рекламщикам было уже никуда. Причем, все чаще и чаще вторгаясь на некогда абсолютно чужую территорию. И вскоре даже у такого «мужского» некогда бренда как Harley-Davidson на сайте появился специальный раздел для женщин-байкеров, а производитель кубинских сигар Habanos под брендом Romeo y Julieta выпустил дамские сигары — поменьше и помягче...