Станьте в угол!

Выставка - дорогое удовольствие. "На известной ежегодной выставке один квадратный метр площади за пять дней работы обойдется вам в те же деньги, что и квадратный метр при покупке "на всю жизнь" квартиры в новостройке", - считает менеджер одной из московских компаний, специализирующихся на выставочной деятельности. И это только стоимость аренды выставочной площади. Причем далеко не факт, что участие в выставке принесет ощутимые результаты в виде роста популярности продукции, появления новых клиентов и контрактов. Чтобы цель действительно была достигнута, на конечный результат должен работать каждый элемент выставки.

Пространство выставки - это рынок в миниатюре. Вокруг вас располагаются конкуренты, поэтому надо занять подходящее место в выставочном зале и умело его оформить. На привлечение посетителей работают три фактора - архитектура и оформление стенда, место его размещения и реклама.

Специалисты рекомендуют делать конструкцию стенда максимально открытой. "Не стоит отгораживаться от проходов стеллажами и витринами, сооружая этакий стенд-крепость, - говорит Андрей Куспиц, руководитель выставочных проектов компании Ericsson. - У посетителя подсознательно может возникнуть ощущение, что его здесь не ждут".

Как правило, организаторы выставки предлагают участникам стандартный стенд-конструктор, который оформляется в соответствии с фирменным стилем компании. Помимо фирменных цветов и логотипа нужно использовать и другие элементы, которые облегчают узнаваемость стенда компании. Например, производитель потребительских товаров может сделать витрину в виде упаковки выпускаемого им продукта. "Если ваша продукция может стать частью конструкции стенда, обязательно воспользуйтесь этим, - советует Андрей Куспиц. - Вы предлагаете напольные покрытия - пусть посетитель сможет по ним пройтись; вы предлагаете светильники - пусть они освещают ваш стенд".

Место размещения стенда уже само по себе может обеспечить высокую посещаемость. Лучшие, наиболее обозримые места на выставке - так называемые угловые - находятся на пересечении двух потоков посетителей. Кстати, именно здесь проще сделать "открытый" стенд. Расположение у входа в павильон имеет как преимущества, так и недостатки. С одной стороны, ваш стенд одним из первых предстает взору посетителей. С другой стороны, посетители, как правило, начинают осмотр выставки со стендов, расположенных в центральной части павильона.

Правда, выбор места не всегда зависит от вашего желания, даже если вы готовы за него платить. Зачастую выставка следующего года планируется дирекцией практически сразу после окончания выставки года нынешнего. Хорошие места "разбираются" заранее и распределяются прежде всего среди ведущих экспонентов. Но даже крупные компании с именем, которые удачно разместились и сделали эффектный стенд, используют массу дополнительных способов для привлечения посетителей.

Прежде всего следует оповестить "заинтересованных лиц" о своем участии в выставке. Обычно приглашение посетить стенд помещают вместе с рекламными модулями в прессе, в наружной рекламе. "Более надежный, хотя и дорогостоящий способ привлечь нужных людей на стенд - рассылка приглашений существующим и потенциальным клиентам, - рассказывает Андрей Куспиц. - Такая практика принята во многих крупных компаниях. В составлении базы данных для рассылки необходимо участвовать всем подразделениям, заинтересованным в деловых контактах на выставке. Например, к "Связьэкспоком-99" Ericsson разослала более 1000 приглашений. Мы также обеспечили всех приглашенных входными билетами. Даже если у вас нет возможности обеспечить билетами всех, красивая открытка с приглашением посетить ваш стенд будет правильным жестом.

Такие приглашения можно раздавать посетителям и непосредственно на выставке. Подобное приглашение может привести посетителя к вашему стенду, особенно если вы проявите изобретательность, а не просто сунете приглашение в руки посетителя на входе. Вот как, например, на последней выставке "Консумэкспо" раздавала приглашения компания Salamander.

В каждом из павильонов работала промоушн-группа компании, которая прямо на ходу предлагала посетителям поучаствовать в коротких конкурсах-викторинах. Выигравший получал прямо на месте простенький приз и приглашение посетить стенд компании, где посетитель, заполнив анкету, мог принять участие в розыгрыше более серьезных призов из ряда фирменной продукции.

Как развлекать других в свою пользу

Промоушн-акции - конкурсы, представления, лотереи - предназначены для той категории посетителей, которых можно обозначить как "любопытствующие потребители". "Центром" такой акции так или иначе является продукция компании. Эти мероприятия работают на имидж компании, на узнаваемость торговых марок.

Например, во время выставки "Продэкспо-99" каждый элемент музыкальных представлений-конкурсов, проводившихся на стенде компании "Кэдбери Конфекшинери", был привязан к фирменному продукту. Для оформления сцены использовали образ сказочной шоколадной страны из известного рекламного ролика. Вели представление актеры в образах рекламных персонажей шоколадок "Кэдбери". Задачей конкурса было найти обладателя шоколадного запаса, а призом был опять-таки фирменный шоколад.

Организация промоушн-акций зависит от специфики компании-экспонента. То, что хорошо для продуктов питания, не подойдет для бытовой техники. "Наши конкурсы на выставке "КОМТЕК-99" были организованы таким образом, чтобы оставить в памяти участников информацию о технических характеристиках нашей продукции, - рассказывает Татьяна Шахнес, менеджер по рекламе компании LG. - Например, перед конкурсом по моделированию ведущий сначала рассказывал о характеристиках представленной продукции, а затем устраивал мини-викторину. Ее победителям предлагался второй тур: собрать на экране компьютера телефон или монитор LG. У нас был также конкурс на лучшего продавца, когда участникам сначала зачитывали спецификацию продукции, а затем предлагали за минуту отрекламировать этот товар".

Помимо разработки концепции промоушн-акций не менее важно четко спланировать их проведение. "Опыт показывает, что представления и конкурсы не должны превышать по продолжительности десять минут, - говорит Владимир Виноградов из агентства Pro-Vision Communications, организатора промоушн-кампаний для "Кэдбери". - Во-первых, выставка прежде всего предназначена для поиска новых клиентов, поэтому сотрудники компании должны иметь возможность проводить переговоры на стенде. Во-вторых, больше чем на десять минут внимания посетителей не хватает: люди начинают расходиться. Поток посетителей обновляется примерно каждый час. Поэтому акцию лучше проводить в начале определенного часа, когда на выставке наибольшее число людей".

Не место красит человека...

Как бы ни были важны реклама и различные имиджевые акции на выставке, это только половина дела. Выставку делают в конечном счете не только и не столько хорошие стенды, сколько люди, которые на них работают.

"Сотрудников на выставку нельзя отбирать по принципу "возьмем тех, кто у нас сейчас свободен", - говорит Андрей Куспиц. - На выставку приходят за конкретной информацией о компании и о продукции. Поэтому на стенде должны быть те сотрудники, которые могут дать потенциальным партнерам по бизнесу полноценную консультацию. При этом лучше разделить эту команду по "зонам информационной ответственности". Например: консультант по общим вопросам, сотрудник по работе с прессой и несколько групп по видам оборудования. Спланировать их работу нужно таким образом, чтобы около каждого модуля стенда всегда находился минимум один консультант".

Если вы продвигаете продукцию не только для клиентов-партнеров, но и для конечных потребителей, можно формировать команду так, как это делает LG. "Для работы на стенде мы приглашаем двух-трех представителей наших дилеров, - рассказывает Марина Шахнес. - Эти люди хорошо знают потребности покупателей, умеют с ними общаться и могут проконсультировать посетителя стенда даже лучше, чем менеджер из офиса".