Страх не продает: как меняется маркетинг в сфере B2B-решений
Фото: Дмитрий Белицкий / Агентство «Москва»
Десятилетиями продажи сложных B2B-решений строились по одной универсальной механике: показать риск. Логика проста и банальна: если не купите сейчас, завтра потеряете деньги, контроль, рынок или репутацию. Эта схема работала, пока риски не стали непрерывными, а внешняя среда — более агрессивной. Почему страхи больше не продают, и что приходит им на смену, объясняет Александр Скакунов, генеральный директор VolgaBlob.
Непрерывные кибератаки на бизнес стали новой реальностью, взломы — информационным шумом, уже не вызывающим реакции. Даже резонансные кейсы уже не оказывают такого влияния, как раньше. Когда бизнес живет в режиме постоянной неопределенности, страх перестает быть аргументом — он становится фоном. Иными словами, за последние годы уровень приемлемого для бизнеса риска значительно повысился.
В такой среде любая вторичная угроза — технологический сбой, ошибка в процессе, утрата данных, сбой в цепочке поставок или удар по репутации — конкурирует с более срочными задачами: кассовыми разрывами, дебиторкой, потерей команды и выживанием в моменте. И почти всегда проигрывает. Ведь бизнес работает в соответствии с правилом «беги или умри», таковы условия игры. Главная задача — выжить, главный принцип — скорость.
Как изменился покупатель
Страх обесценился. На уровне c-level он больше не управляет бюджетом так, как раньше. Руководителям пришлось адаптироваться к неопределенности. Раньше продавец мог прийти к CEO с формулировкой: «Если вы не купите это решение, вас ждет проблема». Сегодня топ-менеджер живет в мире, где проблема — не исключение, а норма. Продавать «еще один риск» в этой логике стало неэффективно: при прочих равных компания купит не то, что страхует послезавтра, а то, без чего не сможет работать завтра.
Более того, скорость изменений сейчас такова, что любой неотлаженный участок процесса за короткое время может превратиться в системную проблему. На примере ИИ это видно особенно хорошо: сотрудники подключают инструменты в обход регламентов даже не из упрямства, а потому что сам бизнес подталкивает их к ускорению. В такой ситуации единственная рабочая стратегия — не избегать угроз, запрещая все подряд, а видеть полную картину, начать управлять ситуацией и возглавить.
Поэтому современному руководителю важно понимать:
что именно происходит;
где реальный риск, а где шум;
что будет, если ничего не менять;
и как быстро бизнес сможет вернуться в норму, если что-то пойдет не так.
Все это меняет язык разговора с c-level.
Как меняется диалог с топ-менеджментом
Топ-менеджмент все лучше реагирует на управленческую конкретику. Не «вас ждет риск», а «вот эта слепая зона будет стоить вам столько в течение полугода». Когда страх перестает работать как универсальный драйвер покупки, на смену ему приходит ясность.
Что продает вместо страха:
Прозрачность
Не «у вас есть угроза», а «вы наконец видите, что у вас происходит». Большая часть управленческих потерь возникает не потому, что руководитель не знает о существовании проблемы, а потому что она долго остается невидимой: распадается между функциями или теряется на стыках процессов.
Например, в нашем опыте была ситуация, когда крупный холдинг обратился к нам, чтобы повысить наблюдаемость двух систем — учетной 1С и отдельной базы данных. Вместе с заказчиком сформулировали задачу повысить прозрачность на стыке этих двух инструментов — в конечном счете это дало возможность отслеживать состояние инфраструктуры не изолированно, а в едином контуре. Повысилось качество принимаемых управленческих решений.
Прозрачность в этом смысле — это не красивый дашборд и не еще один отчет, а возможность увидеть бизнес как единую систему: где есть разрывы, где данные не сходятся, где решения принимаются вслепую, а где компания уже несет издержки, но пока этого не признает.
Во многих компаниях автоматизация исторически была «лоскутной», и она больше не работает. Вернее, она замедляет принятие решений и формирование управленческих сигналов: сотрудники могут смотреть в 10 отдельных консолей и не видеть общей картины. Более того, в каждой из этих консолей картинка может выглядеть более или менее нормально, тогда как ситуация в целом – становиться все более критической.Приоритизация
Топ-менеджеру не нужен поток тревожных сигналов. Ему нужно понимать, что критично прямо сейчас, что можно отложить, а что вообще не требует немедленного вмешательства.Скорость принятия решений
Выигрывает не тот, кто первым увидел проблему, а тот, кто быстрее и точнее на нее отреагировал. Поэтому продается сокращение пути от сигнала до действия. Это особенно хорошо заметно на примере систем мониторинга: восемь тысяч сигналов в день – это путь не к управляемости, а управленческому параличу. Поэтому ценность для c-level – не в количестве алертов, а в способности свести их в понятную причинно-следственную картину, выделить действительно критичное и сразу показать, какое действие нужно предпринять.Устойчивость
Руководители больше не верят в идеальную картинку, где угрозы сведены к минимуму. Ценность смещается от иллюзии полной защиты к способности пережить риск минимальными потерями — времени, денег и людей. Интересуют цена ошибки, длительность простоя, стоимость возврата бизнеса в рабочее состояние. Сегодня это и продается лучше всего: не отсутствие проблем, а антихрупкость – способность не терять устойчивость после возникновения проблем (а они неизбежны)Спокойствие без самообмана
Продает понимание, что риски видны и управляемы. В кибербезе есть такая шутка: «В ходе расследования самая главная задача не выйти на самих себя». Не все CEO в этом плане готовы платить за правду. Но это своего рода дарвиновский отсев.
Этот сдвиг необратим — угроз стало слишком много, и они перестали шокировать. Руководители же стали рациональнее и менее восприимчивы к примитивным пугалкам. Поэтому на смену языку страха приходит язык ясности, приоритизации и управляемости. Именно так сегодня и нужно говорить с c-level. Показывать, где у бизнеса слепые зоны, сколько они стоят и как можно быстрее принимать решения и дешевле восстанавливаться после неизбежных сбоев — без обещаний апокалипсисов или, наоборот, полного отсутствия рисков.
Еще по теме
