Страна может двигать собой

Российские экспортеры сетуют, что вынуждены действовать в чужих странах без поддержки государства. Предприниматели других стран давно пользуются поддержкой государственного промоушна. В июне такую PR-компанию начало правительство итальянской области Умбрия.

PR национального масштаба

Некоторые страны мира отличаются большим self-promotion, некоторые отстают. Государственный PR может выражаться в прямой помощи местным производителям на внешних рынках.

Непосредственным образом это выражается во всесторонней помощи посольств и торговых представительств согражданам, решившим заниматься бизнесом в стране, на территории которой они работают. Наши же экспортеры жалуются на определенное нежелание дипломатических работников способствовать развитию экспорта - даже справочной информации о бизнесе страны пребывания не добиться.

Выражается помощь и сугубо материально. Роберт Уокер, директор сельскохозяйственного торгового представительства США в России, говорит, что его организация дает американским производителям гранты в размере 50% от стоимости участия в какой-либо российской выставке. Бюджет сельскохозяйственного представительства, занятого продвижением товаров в России, в этом году составляет $50 тыс. В прошлом году он был в два раза выше.

Существенным подспорьем для предпринимателей, продвигающихся на тот или иной рынок, является и непосредственная реклама страны или региона в целом. В качестве примеров достаточно вспомнить мощную рекламную кампанию Турции этим летом и Египта весной. Отрадно, что собственными рекламными щитами в метро обзавелся и Крым.

Правительство поддерживает и другие помимо туризма бизнесы, развивающиеся в стране. Норвежские производители рыбы, например, платят за рекламу в России сами. Но морально и организационно кампанию поддерживает Государственный комитет по экспорту рыбы.

Куда двинуть

Продвижением местных товаров на российский рынок активно занимаются не только страны, но и отдельные регионы. В Италии особой популярностью у русских туристов и челноков пользуется область Римини. Организация чартеров, размещение покупателей за свой счет - обеспечить поток не слишком сложно.

Увидев успехи Римини, о промоушне в России задумались и другие итальянские области. В частности, Умбрия - центральная область, столица которой Перуджа расположена в 150 км к северу от Рима. Консорциум по промоушну и координации международной торговли Умбрии организовал в Москве выставку Made in Umbria. Она проходила в Marriott Hotel Aurora на прошлой неделе.

Инициаторами продвижения области на российский рынок выступили местные кустарные производства. На 60% предприятий в регионе работают не больше чем по 20 человек. Сделанная вручную продукция идет в основном на экспорт - качество позволяет. "Я экспортирую 50% своей мебели, - говорит один из участников выставки Домициано Роберти, владелец фабрики по производству расписных столов. - География самая широкая: Испания, Япония, ОАЭ, США. В Россию мы ничего пока не возим".

Джорджио Моретти, генеральный директор керамической фабрики L'Atica в Деруте, говорит, что на российский рынок поставки его изделий ведутся. Но в гораздо меньших объемах, чем, например, в Англию: его керамика продается в крупном торговом центре Bloomingdale. Поставки в Россию пока разовые и составляют не более чем 1 - 2% от общего объема производства.

Примерно такая же ситуация и у других мелких производителей, входящих в ассоциацию "AX", возглавляемую Моретти. Лишь отдельные русские предприниматели закупают мебель в стиле прошлого века "со следами долгоносика" или вина в Орвьетто. Желая систематизировать экспорт в Россию, ассоциация предложила правительству региона организовать промоушн в Москве и взяла на себя основные расходы.

"Мы выходим на российский рынок абсолютно по той же схеме, что в Калифорнию, Испанию или Японию, - рассказывает Моретти. - В отличие от Римини наш основной интерес - бизнес для бизнеса. Мы приехали в Москву искать партнеров - торговые сети, оптовиков. Так же начиналось и в других странах. Входим в Москву, но нас интересуют и Санкт-Петербург, и Самара, и Екатеринбург. Возможно, после освоения московского рынка пройдут выставки и там".

Нейло Зелони, представитель правительства Умбрии, говорит, что расходы со стороны администрации области невелики. Промоушн региона охотно финансируют не только частные предприниматели, но также две торговые палаты, местная и федеральная, и министерство внешней торговли Италии; используются для подобных нужд и фонды Европейского союза. Называть конкретную сумму, в которую обошлась московская презентация региона, господин Нейло не стал.

По всем направлениям

Подготовка к московской выставке велась девять месяцев. Консорциум по промоушну и организации внешней торговли тщательно отбирал потенциальных участников. Для России ставка в экспорте сделана на агропродукцию, мебель и керамику. Затем чиновники консультировали производителей по поводу выбора продукции для выставки. Всем была обеспечена централизованная транспортировка и растаможка. Это обычная для иностранцев практика - все операции по логистике для участников выставок в России берет на себя госструктура.

Непосредственно экспозицию выставки составили образцы продукции мебельщиков и керамистов - шкафы для загородного дома, предназначенные для баров и ресторанов столы из майолики, абажуры, сервизы.

Отдельных стендов для агропродукции правительство Умбрии делать не стало. Просто параллельно экспозиции предметов интерьера в гостинице проводился фестиваль умбрийской кухни. Два шеф-повара, приехавших вместе с делегацией, готовили для ресторанов Marriott Hotel Aurora. Всех гостей выставки потчевали продуктами особой умбрийской гордости.

На территории области делают вина Orvieto, здесь же находится и винный дом Lungarotti (под этой же маркой производится и оливковое масло). Кроме винограда и олив на территории Умбрии растут трюфеля. В сезон черные могут стоить $250 за 1 кг, белые - до $1500. Изделия с трюфелями консорциум по промоушну тоже привез в Москву, не очень, впрочем, надеясь на немедленный интерес оптовиков. Наряду с задачей по продвижению региона в целом перед выставкой Made in Umbria стояла цель понять, что может в Москве пойти, а что нет.

Отдельная работа в рамках выставки велась по развитию туризма. 5 июля прошел семинар специально для российских турагентств. В составе умбрийской делегации был Лино Бонелло, директор аэропорта Перуджи. Он заявил, что, когда пойдет экспорт из Умбрии в Россию и в регион поедут наши туристы, аэропорт Перуджи начнет работать с Москвой напрямую. Сейчас добраться до Умбрии можно либо через Рим, либо рейсом из Милана. "Я надеюсь, что мы пустим чартеры Москва - Перуджа", - говорит Бонелло. Как стало известно корреспонденту "Ко", правительство региона намерено дотировать чартерное сообщение с Москвой из собственных средств.

Мал городок, да дорог

Российских операторов рынка удалось заинтересовать Умбрией. Ее малые города интересны с точки зрения туризма. В Умбрии в общей сложности расположено 100 средневековых городов. В том числе Ассизи, где родился святой Франциск.

В этом юбилейном для христианства году комитет по развитию туризма при правительстве Умбрии подготовил пять маршрутов по местам, связанным со святыми, родившимися на этой территории (и Франциск, и Бенедикт). Ставка сделана на познавательные туры по городам.

А в США и Японии, скажем, правительство Умбрии больше продвигало такое туристическое направление, как агротуризм. Пасторальный отдых в Умбрии хорошо развит. Сутки пребывания на загородной ферме с трехразовым питанием могут стоить до $40, в то время как четырехзвездочная гостиница в городе стоит в среднем $50, обед - до $15.

Правительство региона использует в промоушне видеоролик об Умбрии. Этот короткий презентационный фильм в некоторых странах даже запускали по телевидению. Местные промышленники отмечают, что после мероприятий по промоушну региона, организованных на уровне правительства Умбрии, переговоры об экспорте и поиск партнеров существенно облегчаются.