Subaru строят инженеры, а не маркетологи»
Компания Subaru выглядит «динозавром» в современном автомобильном бизнесе. Эта японская фирма не гонится за долей рынка, не торопится вторгаться в перспективные коммерческие ниши и не показывает чудес в гонке за обновление модельного ряда. При этом «вымирать» Subaru не собирается, о чем свидетельствует звание «Автомобиль года в Японии», завоеванное SubaruLegacy в 2003 году. О перспективах развития марки в России обозреватель «Ко» Игорь Комаров беседует с генеральным директором ООО «Субару Мотор» Кадзуси Иосида.
«Ко»: До 1998 года Subaru ежегодно поставляла в Россию около 700 автомобилей. Для того времени это был достаточно хороший показатель. Но после кризиса марка дольше других восстанавливала позиции. Лишь в 2003 году произошел перелом: продажи Subaru в России выросли более чем в два раза…
Кадзуси Иосида: Мы позиционируем автомобили Subaru в более высоком, по сравнению с нашими конкурентами из Японии, сегменте. Соответственно цена наших автомобилей выше. Другие компании после кризиса 1998 года могли позволить себе снижать цены, чтобы избавиться от стока, мы – нет. Такая акция могла негативно отразиться на нашем имидже. Мы решили не снижать цен и держать их на докризисном уровне.
Маркетинговую стратегию начали менять в 2000 году. В мае была зарегистрирована дистрибуторская компания Subaru в России. В 2001-м мы скорректировали цены и начали активно представлять наши автомобили на российском рынке. Логичным продолжением стратегии стало создание в 2003 году генерального импортера ООО «Субару Мотор».
«Ко» : Какова структура ООО «Субару Мотор»?
К.И.: 51% в этой фирме принадлежит японскому Торговому дому NisshoIwai, который ранее занимался импортом автомобилей Subaru в Россию, 49% – российской стороне.
«Ко»: Кто из дилеров Subaru занимает сегодня наиболее сильные позиции на рынке?
К.И.: Конечно, московский «У-Сервис». Этой компании принадлежат в столице три розничные точки по продаже и обслуживанию автомобилей. Каждая из них – отдельное юридическое лицо, которое находится под нашим контролем. Таким образом компания старается создать конкуренцию даже между родственными дилерствами. Не исключено, что в этом году в столице появится четвертая точка продаж автомобилей Subaru.
Очень перспективные дилеры у нас в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. Интересный факт: в 2002 году продажи Subaru в Москве составляли примерно 80% от всего объема реализуемых автомобилей. В 2003-м на столицу приходилось 60%, а на провинцию – 40% продаж. В этом году, я думаю, соотношение составит 50% на 50%. В дальнейшем продажи в регионах превысят московские – такая тенденция есть.
«Ко»: По каким принципам вы развиваете свою дилерскую сеть?
К.И.: У нас в России сейчас 15 дилеров и не исключено, что уже в этом году их количество возрастет до 20. Для такой страны, как ваша, это, конечно, не много. Но, с другой стороны, развивать сервисные программы – основной источник доходов дилера – можно только при наличии соответствующего количества клиентов. Поэтому, рассматривая возможность открытия дилерства, мы опираемся на статистику по количеству зарегистрированных автомобилей Subaru в конкретном регионе. Если по нашим выкладкам получается, что розничный продавец автомобилей сможет зарабатывать на сервисе Subaru, мы принимаем решение об открытии дилерства.
Основное же отличие Subaru от других марок заключается в том, что для нас сотрудничество с крупными автомобильными сетями не является приоритетным. Мы не выбираем партнеров по финансовым показателям. Не требуем от дилера «прямо здесь и сейчас» многомиллионных инвестиций в строительство суперсовременных центров. Для нас главное другое: очень сложно продавать японский автомобиль, стоимость которого сопоставима с ценой конкурентов из Европы. Клиенты к этому не всегда готовы. Поэтому на первый план для нас выходит приверженность дилера марке Subaru и его умение рассказать клиенту о достоинствах нашего продукта.
Не случайно, некоторые хозяева дилерских предприятий Subaru – профессиональные автогонщики. Самый яркий пример: владелец «У-Сервис» – мастер спорта международного класса Сергей Успенский. В Санкт-Петербурге хозяин одного из дилерских центров Subaru – гонщик Олег Барабанов. В Тольятти автосалоном Subaru владеет мастер спорта Сергей Алясов.
«Ко»: Вы планируете открыть централизованный склад запчастей?
К.И.: Мы внимательно следим за таможенной политикой российских властей. Пока не считаем, что централизованный склад запчастей открывать целесообразно. В настоящее время это для нас очень хлопотная работа: существуют большие сложности, связанные с таможенным оформлением.
Сейчас в ГТК готовится документ, который обеспечит зеленый коридор для официальных импортеров автомобилей. По льготному режиму будут осуществляться поставки запчастей. После принятия такого документа открытие централизованного склада запчастей Subaru в России станет возможным.
«Ко»: Как выглядит логистическая цепочка поставок автомобилей Subaru в Россию?
К.И.: По традиционной для японских компаний схеме мы доставляем автомобили морем из Японии в Финляндию. Из Финляндии их привозим в Москву автовозами, растаможиваем и реализуем своим дилерам. На такую схему импорта мы перешли с ноября прошлого года.
«Ко»: Несмотря на слаборазвитую дилерскую сеть и в прошлом отсутствие рекламы марки Subaru в России, ваш брэнд известен и пользуется заслуженным уважением. Как вы думаете, почему в России привилась культура Subaru?
К.И.: Автомобили Subaru рекламируют себя сами. Даже учитывая, что мы значительно расширили свои рекламные бюджеты, 65% покупателей Subaru до сих пор выбирают машину по совету знакомых – владельцев Subaru.
«Ко»: Как стартовали продажи новых моделей Legacy и LegacyOutback?
К.И.: Очень хорошо. До появления модели было опасение, что покупателей отпугнет цена автомобиля. Если 3-литровый Outback предыдущего поколения стоил в самой полной комплектации $41 000, то новый Outback стоит $51 000.
Сегодня в своей группе (куда входят также AudiAllroad и VolvoXC70) Outback продается в России наиболее успешно. Мы понимаем, что покупатели адекватно восприняли повышение цены, оценив заметное улучшение качества автомобиля.
«Ко»: Какая модель Subaru наиболее популярна в России? Существуют ли планы вывода на рынок компактной городской микролитражки класса В? Эта категория пользуется в России большим спросом.
К.И.: Самая продаваемая модель Subaru и в России, и в Европе – Forester. Что касается модели класса В, то в Европе под брэндом Subaru продается компактный городской автомобиль Justy. Но «Субару Мотор» не выводит его в Россию по той причине, что Justy производится не в Японии, а в Венгрии, на заводе Suzuki.
C другой стороны, компания серьезно изучает возможность выхода со «своим» автомобилем класса В на европейский рынок.
«Ко»: А если сравнить российский рынок Subaru с положением компании в странах Восточной Европы? Какое он место занимает?
К.И.: Первое. Результат продаж в 2003 году – 1272 автомобиля. В 2004-м мы планируем продать 2700 машин. Наша цель – в течение следующих пяти лет достичь отметки в 5000 единиц. Для нашей марки это очень хороший показатель, учитывая, что в прошлом году в Европе мы продали 45 000 автомобилей, а в этом году намереваемся продать 50 000. Если выйдем на результат 5000 автомобилей в год, то Россия станет емким и реально значимым для компании рынком.
У нас 15 дилеров, при этом мы продали почти 1300 автомобилей. В Европе такие показатели недостижимы: там подобного результата добиваются, имея 50 – 60 дилеров.
«Ко»: Почему Subaru не гонится за большими объемами продаж?
К.И.: Мы акцентируем внимание не на количестве, а на качестве.
Хотим выделиться из группы японских производителей и вывести свой продукт в категорию премиум. Конкурентные преимущества наших машин – полный привод и спортивный стиль вождения. Поэтому пришлось отказаться от подходов массового рынка, доминирующих в Европе. Ниша, на которую мы нацелились – небольшая. Но хочется занять в ней достойное место. Конечная цель компании (пусть это звучит не столь впечатляюще) – добиться доли продаж в 1% всего мирового авторынка.
«Ко»: Каким образом Subaru удается сохранить свое лицо, ведь в мире осталось очень немного самобытных и независимых марок?
К.И.: «Хранителями традиций» являются инженеры фирмы. Они, во-первых, очень технологически продвинутые, а во-вторых, консервативны. Даже если завтра появится суперперспективная в коммерческом плане ниша, для которой потребуется изготовить машину, не соответствующую идеалам наших инженеров, то Subaru не будет этого делать. Автомобили Subaru до сих пор строят инженеры, а не маркетологи.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
