Субсидирование цен на маркетплейсах: стратегия «убийства» малого бизнеса?

Купить смартфон престижной марки со скидкой в 40% бесценно, но только пока он есть в наличии. Постоянное желание торговых площадок рулить ценами может привести к тому, что товаров на них со временем просто не останется. Ни за маленькие деньги, ни за нормальные. А добыть нужные товары станет возможно только втридорога или из-под полы, по блату, как это было во времена позднего СССР. 

Покупатель, привлеченный «невероятно выгодными предложениями», зачастую просто не понимает, к чему такой аттракцион неслыханной щедрости может привести. Но он и не обязан — он потребитель, ему чем дешевле, тем лучше. А вот самим маркетплейсам надо беречь не только тех, кто тратит на торговых площадках деньги, но и тех, кто поставляет им товары. Иначе однажды им будет просто нечем торговать.

Отработанный механизм

Торговые площадки — это просто сервис. Сложный, высокотехнологичный, очень удобный и для продавцов, и для покупателей, но он сам ничего не производит и не покупает. По сути, базарная площадь, рынок в районном центре, куда по выходным окрестные жители могут привезти свой урожай и собранные в лесу грибы на продажу.

Сколько стоит стакан земляники? Сколько угодно, все зависит от того, какое количество ягоды окажется в этот день на прилавках и какую сумму готовы отдать за нее покупатели. Закон спроса и предложения, тут с Адамом Смитом никто не поспорит. Допустим, земляники привезли достаточно, да и покупателей на нее оказалось немало, в итоге сошлись на сотне рублей за стакан. Это нормальная ситуация, удобная и для продавца, и для покупателя.

Теперь представим, что в той же самой ситуации приходит директор рынка и объявляет: сегодня земляника будет идти по 50 рублей за стакан. Дороже он ее продавать на своей территории не позволит. Наиболее ушлые продавцы в этой ситуации уйдут с торговой площади к автобусной остановке и начнут торговать там по собственному ценнику. Те же, кто оказался не в состоянии, вынуждены продавать товар за полцены. Покупатели такой скидке обрадуются и сметут все за полчаса. И семьи, отправившиеся на рынок чуть позже, уже не смогут побаловать своих детей свежими ягодами. Ну, или пойдут к тем, кто развернул торговлю в стороне. Но там уже знают о ситуации и быстро повышают цены — 150 рублей, 200, 300 за тот же стакан.

В итоге в плюсе остаются директор рынка, ведь это он снизил цены, часть покупателей, которые успели купить хороший товар по дешевке, и часть продавцов, которые смогли сохранить за собой контроль над ценами. Остальные прогадали.

Дальше придут следующие выходные. Перед продавцами встанет вопрос — куда нести свой товар. Может, лучше сразу вставать где-то на трассе, чтобы не зависеть ни от чьих странных указаний? Или уехать в другой город, где таких странных акций никто не проводит? Для покупателей, которые неделю назад брали ту же ягоду за 50 рублей, справедливая цена в 100 рублей за килограмм покажется бессовестно высокой. Итог: на рынке продавцов за прилавками оказывается меньше, запасы земляники, которые они готовы продать, соответственно, тоже сократились, а покупатели ворчат, что все резко подорожало.

Примерно то же самое происходит на онлайн-маркетплейсах, когда торговая площадка начинается вмешиваться в ценообразование. Да, в этом случае продавцу вернут упущенную из-за скидки часть выручки за счет средств самого маркетплейса. Но в целом ситуация останется такой же бессмысленной и беспощадной.

Ну и что, зато дешево!

Главный человек на любом рынке, естественно, покупатель. Это у него есть деньги, он платит. Обычно — за то, что хочет приобрести, или за то, что ему действительно надо для жизни.

Когда маркетплейсы начинают бодаться между собой, снижая цены на выставленные у них на продажу чужие товары, у покупателя возникает соблазн устроить серфинг по дисконтам. То есть купить не то, что ему надо, а то, что продается с максимальными скидками. Это ломает рынок, искажает картину спроса. Маркетологи уже не смогут опереться на данные о количестве продаж. Ведь они отражают не реальные потребности покупателя, а ухищрения торговых площадок по перетягиванию клиента между собой.

Чтобы человек мог за что-то заплатить меньше, он должен переплатить за другой товар. Экономическая вариация закона Менделеева — Лавуазье в этом случае вполне справедлива. Маркетплейсы обеспечивают скидки собственными деньгами. А откуда они у них берутся? Это тарифы, комиссии и прочие платежи, собранные торговой площадкой с продавцов. То есть часть издержек, которые, естественно, будут зашиты в цену товара. Из-за этого любая покупка того, что не вошло в «принудительную распродажу», обходится дороже, чем могла бы. Ведь в ее стоимости есть и скидка, которую получил кто-то еще за товар другого продавца.

Особое удовольствие могут получить люди, купившие за солидную цену товары люксового класса в обычном магазине, если чуть позже тот же товар попадет в перечень тех, на которые маркетплейсы дают серьезные скидки. В дураках окажется и покупатель, и производитель. Например, решил ты подарить любимой женщине нечто драгоценное, сходил в ювелирный, отдал за это полную стоимость. Вручил, вроде все счастливы. А потом дама сердца просто из любопытства заглянула в интернет посмотреть, сколько это подношение стоит, а там уже скидка, цена такая, что возникает стереотипное представление, будто вещь недорогая, а значит, некачественная. Проблем не оберешься. Хочется пойти разбить витрину магазина, где купил с такой переплатой. Ну, или как минимум наорать на менеджера. А тот только руками разведет — не мы такие, самих, считай, подставили.

Покупатель привыкает, что на конкретном маркетплейсе «Ромашка» всегда можно что-то купить дешевле, чем на других. У него формируется привычка именно к торговой площадке. Он становится зависим от нее, совершив там три-пять-семь выгодных покупок, перестает заглядывать в другие места, сравнивать цены. Искусственный интеллект это подмечает и безо всякого зазрения совести — откуда ей взяться у бездушного алгоритма? — начинает ему сбывать другие товары по завышенным ценам. Ведь былую щедрость на скидках надо же не только компенсировать, но и превращать в дополнительную прибыль.

Борьба маркетплейсов и подобных им онлайн-сервисов между собой через снижение цен неизбежно приводит к сокращению конкуренции и повышению расходов потребителей. Мелкие игроки в таком случае уходят с рынка первыми, затем друг друга дотаптывают гиганты.

«Создание для отдельных хозяйствующих субъектов дискриминационных условий, в том числе при получении субсидий, — это нарушение Закона о защите конкуренции», — прокомментировала Анастасия Стиран, адвокат и партнер адвокатского бюро SSP. «В этой связи параллельно с введением механизма субсидирования справедливым будет также принять ряд мер для защиты прав пользователей маркетплейсов, например ужесточение требований к рекламе. Реклама товаров с субсидированной ценой должна содержать информацию о том, что цена является искусственно заниженной и не отражает реальной стоимости товара. А также повышение прозрачности ценообразования: маркетплейсы должны раскрывать информацию о том, каким образом формируется цена на те или иные товары», — дополнила Анастасия.

Чем жестче борьба (и ниже искусственно опущенные цены), тем больше денег затем захочет получить себе монополист-победитель. Как это происходит, легко понять на примере агрегаторов заказа такси. «Яндекс» сначала подсадил всех на удобную форму вызова машины через приложение, потом вложил деньги в то, чтобы низкими ценами задавить основных конкурентов. И стал, по сути, монополистом, от которого стонут и пассажиры — цены на поездки резко выросли, и водители — для них условия стали максимально жесткими и не слишком выгодными. Но деваться некуда — все заказы только в этой системе.

Бизнес в тумане

Игры торговых площадок с условиями продажи выставленных на них чужих товаров приводят к тому, что производители не могут планировать свою работу наперед. Логика предоставления субсидий и дисконтов никак не формализована, внятных объяснений и возможности предугадать, как с кем обойдутся завтра, нет. Произвел ты тысячу комплектов красивых сережек, решил, что где-то за месяц их купят, а маркетплейс вдруг на них цену вдвое снизил. В итоге все улетело за два дня. В такой ситуации надо бы увеличить производство и пополнить запасы. Но как это сделать, если подобный дисконт для продавца каждый раз не меньший сюрприз, чем для покупателя? Так быстро новую партию не произведешь: не хватит ни техники, ни сотрудников.

Используя цену как основной инструмент конкуренции, маркетплейсы меньше вкладывают в развитие систем доставки, другие сервисы для покупателей. Из-за этого человеку, который готов даже несколько переплатить, не могут вручить покупку быстрее. Таких возможностей просто нет, все ушло в борьбу за меньший ценник.

«Снижение цены на маркетплейсах происходит за счет маркетплейса: площадка самостоятельно принимает решение о дисконте, компенсируя продавцу минус от первоначальной стоимости. Селлеры при такой политике рискуют оказаться без товара, так как процесс планирования производства и поставок и так уравнение со многими неизвестными: действия с ценой конкурентов, погода, изменение алгоритмов ранжирования карточек и много других факторов, которые могут в разы менять объемы продаж в любую сторону. Единственным решением является сокращение цикла планирования до месяца и оперативный контроль цены и конверсионных показателей для достижения целевых значений с помощью автоматизированных сервисов», — заявил Ефим Алдухов, генеральный директор GoOMNI.

Конечно, временно сниженные маркетплейсом цены делают в какой-то момент тот или иной товар более доступным для покупателя, а предприниматель получает дополнительный объем спроса без каких бы то ни было усилий со своей стороны. Впрочем, это не совсем там. Возможность торговой площадки предоставить дисконт на один товар уже оплачена всеми присутствующими на ней предпринимателями. Если себестоимость реализации окажется ниже, то цены могут снизиться на все товары, а не на один, на который по собственной прихоти указал менеджер маркетплейса.

«Неофициально на выдачу скидки влияет много разных факторов, однако достоверного списка нет», — добавил Алдухов.

Повторение пройденного

Что можно в этой ситуации сделать? Самое очевидное — запретить торговым площадкам управлять ценами продавцов, призвать их сосредоточиться на взаимной конкуренции за счет развития инфраструктуры, сервисов и других опций, которые не ломают рынок. Путь с экономической точки зрения правильный, а для крупного бизнеса невыгодный: так они не смогут выдавливать с рынка конкурентов с меньшими финансовыми резервами. Поэтому мастодонты всеми силами будут ему сопротивляться. Хотя исход и для них может оказаться не самым позитивным. 

Внутренние документы Amazon показали, что маркетплейс не только продвигал на торговой площадке свои собственные товары в ущерб другим производителям, но и просто вынуждал мелкие компании уходить. Отследив по внутренней статистике успешные на региональных рынках товары, Amazon копировал чужие изделия и запускал их в продажу по более низкой цене. В основном страдали компании из Индии, слишком мелкие, чтобы судиться с таким гигантом. Множество региональных производителей типа «небольшая компания, вышедшая на рынок со своим уникальным продуктом» просто разорились, когда их продукция оказывалась на площадке под брендом Amazon, да еще и продвигалась всей мощью монополиста.

Парадоксально, но факт: для покупателей отмена невероятно щедрых скидок от маркетплейсов в итоге приведет к экономии и обеспечит более разумное потребление. Но добиться этого будет не так просто, потому как большим компаниям для будущих гигантских заработков сейчас выгодно обеспечить минимальные цены. По крайней мере, так думают их начальники.

Повторяется ситуация времен СССР. Когда при плановой экономике цены на товары и объемы поставок определяли не рыночные механизмы, а Госплан. Мощное ведомство пыталось рассчитать, кому, чего, когда и в каком количестве надо поставить, сколько денег за то или иное благо взять. Обычно промахивалось. В результате консервы одного вида стояли в гастрономах красивыми пирамидками во всех витринах, а других было днем с огнем не сыскать. Не говоря уж о технике, машинах и других товарах. Если позволить маркетплейсам рулить продажей товаров так же, как это когда-то делал Госплан, результат может оказаться ничуть не лучше.