Суп насущный
За 140 лет Campbell Soup прошел путь от бизнес-идеи до культурологического феномена. Артур Дорранс-младший не был ни основателем, ни даже одним из первых управляющих бизнеса. Но именно ему удалось в 1930–1940 гг. поднять Campbell Soup Company до невиданных в то время высот и сделать суп в жестяных банках продуктом, заполнившим полки кухонных шкафов от Америки до Австралии.
Консервные инновации
Само изобретение технологии консервирования приписывают французу Николя Апперу, который еще во времена наполеоновских войн выяснил, что нагревание продукта без доступа кислорода до температуры в 110 – 120 градусов Цельсия открывает возможности для его длительного хранения. Это открытие имело стратегическое значение для французской армии, нуждавшейся в запасах провизии во время дальних и потому продолжительных военных походов. И в самом деле, на то, что захватчикам оставят урожай на полях, надеяться не приходилось. В 1810 году Аппер получил за свое изобретение в награду от Наполеона Бонапарта 12 000 франков (приблизительно 400 000 евро в современном эквиваленте).
К тому моменту, когда Кэмпбелл и Андерсон открыли свое дело, технология промышленного консервирования уже была достаточно освоена, а сами консервы хорошо известны покупателям. В 1876-м продукция компании была отмечена золотой медалью качества на Всемирной выставке в Филадельфии. Однако в том же году из-за разногласий относительно стратегии развития бизнеса (Кэмпбелл стоял за быстрое расширение, а Андерсон – за постепенный рост) партнеры разошлись. Джозеф Кэмпбелл выкупил долю Андерсона и переименовал фирму в Joseph Campbell & Company. Название менялось еще несколько раз, прежде чем в 1921 г. появилась Campbell Soup Company. На этом этапе в бизнес Кэмпбелла вошли друзья и родственники. В частности, Артур Дорранс-старший, друг зятя Джозефа Кэмпбелла, инвестировал в компанию свою прибыль от лесоторговли и в результате стал генеральным директором.
«Идеи становятся силой, когда они овладевают массами».
В. И. Ленин (1870 – 1924), создатель партии большевиков, один из организаторов и руководителей Октябрьской революции 1917 года, основатель Советского государства
Следующий этап в истории предприятия начался в 1897 году, когда Дорранс, хотя и без особого желания, нанял на работу своего племянника Джона Дорранса, 24-летнего химика-технолога с дипломами Массачусетского технологического института (США) и Геттингенского университета (Германия). Гендиректор Дорранс был прагматиком и скептически относился к научным изысканиям, так что доктор Джон Дорранс получал всего $7,50 в неделю, а лабораторное оборудование покупал на собственные деньги. Но вскоре он доказал, что его деятельность более чем небесполезна. Он сосредоточил свое внимание на производстве консервированного супа и нашел способ снизить в нем содержание самого тяжелого ингредиента – воды. Технология давала возможность экономить на упаковке, транспортировке и хранении товара, а следовательно, позволяла уменьшить отпускную цену. Банка теперь стоила не 30, а всего 10 центов, и это давало значительное преимущество по сравнению с другими производителями консервированных супов. Суп Campbell's выпускался в пяти видах: томатный, овощной, консоме, куриный и суп из бычьих хвостов. Было понятно, что у недорогой и качественной продукции, способной сэкономить время домохозяек, большое будущее.
Campbell’s sOup position
Ассортимент продукции расширился до 21 наименования, но базировался он только на рецептах американской и европейской кухни. К 1904 г. фирма уже продавала 16 млн банок с супами Campbell's ежегодно. По мере роста продаж суп становился основным товаром компании, и от варенья, желе и остальной продукции было решено отказаться. Но тут выяснилось, что, пока варится суп, работникам нечего делать, и в Campbell придумали занять персонал в течение дня производством еще одного сытного блюда в тех же цехах – фасоли со свининой. Это блюдо стало прибыльным дополнительным продуктом.
В 1910 году Джон Дорранс стал генеральным директором компании, а спустя несколько лет и президентом, после того как выкупил у своего дяди пакет акций. В 1911-м Campbell начала поставлять банки с продукцией в Калифорнию, расширив таким образом рынок сбыта до общенационального уровня, что было редкостью для производителей тех лет. С 1912-го Campbell перешла на производство собственного сырья в целях стандартизации качества. Фермеры-поставщики, в частности, выращивали овощи из семян, поставляемых фирмой, а нанятый Джоном Доррансом специалист по сельскому хозяйству их консультировал.
Но Дорранс видел необходимость и в том, чтобы маркетинг нового продукта также осуществлялся по-новому. По его инициативе были изданы книги простых рецептов, требующих для приготовления блюд в качестве ингредиента супы Campbell's. Как ни странно, но это сильно повлияло на пищевые привычки американцев, и они на долгие десятилетия стали нацией едоков консервированного супа. Примерно в эти годы художница из Филадельфии Грейс Уидерзайм нарисовала рекламных Campbell Kids («Детишек Кэмпбелл»), изображения которых на открытках и значках стали предметом коллекционирования, что, естественно, являлось дополнительной рекламой для Campbell.
С 1914 года компания размещает рекламу своего флагманского продукта в основном в журналах, неизменно настаивая на том, чтобы ее модуль был «первым рекламным объявлением, следующим за текстом на правой стороне разворота напротив целой страницы текста». Эта стратегия настолько удачна, что до сих пор называется в Америке Campbell’s soup position.
И даже сам Энди Уорхол
В 1921 году Joseph Campbell Company была расформирована и продана за символическую цену в $1 новому предприятию, название которого в большей степени отражало его суть, упоминая самый известный и прибыльный товар, – Campbell Soup Company. Естественно, это была чистая формальность, вызванная соображениями маркетинговой целесообразности.
«Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».
Зино Давидофф (Зиновий (Зюсселе-Мейер) Гилель Давыдов), (1906 — 1994), швейцарский промышленник российского происхождения
После смерти в 1930 г. Джона Дорранса Артуру достался успешный бизнес, позиции которого тот только упрочил. В качестве нового президента фирмы Артур поставил себе целью накормить своим супом не только США, но и весь мир. Начал он с Канады и Великобритании, где в том же году открылись филиалы заводов Campbell. В 1936-м компания основала предприятие и по выпуску банок для своего супа, что с экономической точки зрения было крайне выгодно.
Чтобы достучаться до масс, в начале 1930-х Дорранс рискнул прибегнуть к инновации – рекламе на радио. На радиоволнах зазвучал запоминающийся джингл Campbell «M-м-м… Вкусно», что делало бренд все более узнаваемым. Campbell Soup Company стала постоянным спонсором нескольких популярных радиошоу – Джорджа Бернса и Грэйси Эллен, «Эймос и Энди», а также радиотеатра The Campbell Playhouse, который ранее был известен, как «Театр у микрофона» Орсона Уэллса. С последним все еще связывали скандальную постановку «Война миров», но, несмотря на это (а возможно, и благодаря противоречивым отзывам), Campbell согласилась на спонсорство.
Одним из самых больших достижений Артура Дорранса в Campbell Soup Company считается создание двух новых разновидностей супа, впоследствии ставших «классикой жанра» на десятилетия: «Сливочного грибного» и «Куриной лапши». Причем лапша обрела известность из-за конфуза в прямом эфире. Актер оговорился, рекламируя Campbell, и назвал куриный суп с лапшой (Chicken with Noodles) куриной лапшой (Chicken Noodle soup). Заминка привлекла внимание слушателей, и уже через несколько дней компания начала получать огромное количество заказов на эту новинку. Суп был официально переименован в «Куриную лапшу».
В 1942-м продажи Campbell впервые перевалили за $100 млн. В последующие годы, уже после смерти Артура Дорранса, популярность торговой марки росла в геометрической прогрессии. В 1957-м был учрежден международный отдел компании, начавший поставки супа в континентальную Европу, а позже и в Южную Америку, Австралию и Азию.
В 1960-е суп Campbell's и вовсе стал символом эпохи массового потребления благодаря Энди Уорхолу. Художник прославил концентрированный суп, изобразив бело-красные банки в серии знаменитых шелкографий. Объясняя выбор объекта, маэстро сказал, что 20 лет каждый день ел на обед именно этот томатный суп. В 2004-м уже и сама фирма использовала работы Уорхола для дизайна банок для ограниченной серии супа, предназначавшейся к продаже на востоке США.
Однако репутация супов Campbell's как массового продукта, способного накормить голодных, оказалась не такой уж вечной, точнее, выяснилось, что современные потребители не такие уж голодные. В конце 2009-го и начале 2010-го в американской прессе появились сообщения о том, что рыночная доля Campbell падает. В отличие от периода Великой депрессии, во время которой американцы выстраивались в очереди за супом, сейчас он не считается заменой ресторанной еде. А вот пицца, макароны с сыром и другие замороженные обеды, похоже, составляют серьезную конкуренцию первому блюду по части потребительских пристрастий. «Исторически сложившийся тренд хороших продаж супа в трудные времена не сработал в эту рецессию», – резюмирует в интервью Business Week Алексия Говард, финансовый аналитик нью-йоркской исследовательской компании Sanford C. Bernstein & Co.