Супермаркеты против прессы
Однако возрастающая конкуренция между торговыми брендами вынуждает их бороться за покупателя не только посредством качества предоставляемых услуг, но и с помощью цены. Отсюда невыгодные условия для поставщиков. Рынок за последнее десятилетие серьезно поменялся, но в какую сторону?
Важная категория
Традиционно модель организации продаж прессы в сетевом ритейле строится в России по несложным принципам. Издатель передает консолидированный тираж дистрибьютору, а тот занимается ценообразованием, распределением журналов и газет по точкам сбыта, формированием ассортимента, организацией поставок. Распространитель, управляя тиражами, работает в непосредственном контакте с аудиторией, быстрее улавливает динамику изменения спроса, реагирует на нее. Как следствие, он оперативно меняет заказы, изымает из продажи невостребованные издания, вводит в ассортимент новые. Кстати, именно благодаря этой важной роли дистрибьюторов возврат непроданной печатной продукции в среднем по России держится на уровне 30-50%, что для издателей Европы уже является практически недостижимым результатом: возвраты их журналов доходят до 70% отпечатанного тиража.
В целом же благодаря грамотной ассортиментной политике дистрибьюторов прессы такая товарная группа, как "Печатная продукция", в сетях FMCG уже много лет является одной из основных в категории non-food. Хотя в общей доле продаж печать составляет не самый большой процент, она все же является высокомаржинальным товаром для ритейла. По данным компании "Медиа Дистрибьюшен", одного из ведущих федеральных поставщиков печатной продукции в супермаркеты, всего 2-3% занимаемых прессой площадей дают 4-5% в обороте магазина. Средняя оборачиваемость прессы на полке - 18-20 дней. При этом отсрочка платежа в сетях - 90-120 дней. Таким образом, сеть может успеть пять раз обернуть деньги, полученные за реализацию этого товара, используя их для собственного развития.
По данным Гильдии издателей периодической печати, которые 20 сентября на конференции "Российский рынок печатных СМИ" представила исполнительный директор организации Марина Давыдова, объем распространения прессы в супермаркетах в РФ растет на 1-2% ежегодно. А согласно аналитике Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в стране доля супермаркетов на рынке розничного распространения прессы за последние девять лет возросла с 7 до 42%. При этом в Москве рост составил с 6% в 2003 г. до 25% в 2012 г., а в регионах за этот же период с 1 до 17%.
Убрать ларьки
Тенденция развития сегмента супермаркетов прослеживается практически во всех странах. И Россия впереди. По данным исследования РБК "Розничная торговля FMCG России. Итоги 2011 года. Прогноз до 2015 года", в 2011 г. отечественный рынок розничной торговли FMCG стал крупнейшим в Европе. Такие работающие на нашем рынке ритейлеры, как "Магнит", Х5 Retail Group, "Дикси", "Лента" и "О'кей", по информации РБК, за последние два года почти удвоили обороты.
Казалось бы, рост сегмента, выступающего одним из ключевых звеньев в дистрибуции прессы, должен положительно сказываться на продажах печатной продукции. Однако все не так безоблачно. Во-первых, крупные розничные сети и торговые центры постепенно вытесняют из обихода покупателей рынки и мелкую несетевую розницу. К чему это может привести, видно на примере Латвии. В этой стране начиная с 2000 г. количество супермаркетов и гипермаркетов возросло в девять раз. Число традиционных магазинов при этом сократилось на 30%, количество киосков - на 70%.
Теперь давайте вспомним "зачистку" мелкой розницы, наблюдавшуюся в последние два года. Что все это значит для издателей? Результат очевиден: уменьшение числа уличных точек продаж, влекущее за собой практически моментальное снижение реализуемых тиражей, что на фоне сокращения рекламных доходов и почти погибшей в РФ подписки грозит фактически полным крахом издательского рынка. А вслед за ним и общего информационного пространства страны.
Демпинговые войны
Ценовая политика FMCG - отдельная история. Чтобы оценить "масштаб бедствия", нужно вникнуть в саму идеологию этой формы торговли. Аббревиатура FMCG происходит от английского Fast Moving Consumer Goods, что в дословном переводе означает "быстро перемещающиеся потребительские товары", а попросту ширпотреб. Иными словами, сегмент FMCG - это недорогие и быстро продающиеся товары. И сейчас именно торговые сети сегмента FMCG стали рекордсменами по числу вновь открываемых магазинов.
Тенденция ужесточения внутренней конкуренции на рынке FMCG дает свои неутешительные плоды - ценовые войны. Прибавьте сюда еще стремительное изменение "ландшафта" игроков розничного рынка и появление "виртуальных" конкурентов, и вы поймете, почему в погоне за покупателем, за предложением ему наиболее привлекательных цен сетевой ритейл ставит перед поставщиками жесткие условия по конечным ценам на целые группы товаров. Порой даже в ущерб себе, компенсируя потери за счет других товарных групп. Вот она, бонусная политика, в том числе в отношении прессы.
При этом рентабельность самого распространения прессы в целом по стране ежегодно снижается. Согласно исследованиям компании "Консалт Центр", она составляет всего 1-2%. Столь низкий показатель связан главным образом с ростом требований сетей к поставщикам и увеличением всевозможных выплат. В итоге планка вхождения в сети FMCG становится непомерно высокой, а основной упор во взаимоотношениях между магазином и дистрибьютором делается на сбор "маркетинговых денег". По мнению Марины Давыдовой, в 2012 г. в российских супермаркетах сохранился "высокий порог входа", поэтому, в частности, "в регионах в сетевые магазины местные издатели часто не могут попасть".
Но и это еще не все. Усиление давления на дистрибьюторов провоцирует демпинговые войны между ними самими, что также служит одной из причин снижения рентабельности дистрибуционного бизнеса. Подобная тактика, противоречащая принципам цивилизованного бизнеса, приводит не к улучшению положения дистрибьюторов, а к обвалу рынка в сегменте, так как издатели в условиях падения рекламных доходов, снижения читательского спроса и увеличения себестоимости производства просто не смогут оплачивать услуги подобной дистрибуции.
Искусственная ловушка
Важный момент - ассортиментная политика FMCG. Средний супермаркет размещает максимум два стеллажа прессы, то есть 100-200 наименований. Как правило, это глянцевые издания массового спроса. По данным АРПП, основной представленный здесь ассортимент - женский глянец (24%), телегиды и партворки (по 13%), детские и автомобильные журналы (по 7 и 6% соответственно). Киоски же, напротив, продают по 500-600 и более наименований, значительная часть из которых - газеты.
Газеты и еженедельники - слабое звено в ассортименте любого супермаркета. По данным аналитического сборника "Издательский контент на зарубежных рынках" "Консалт Центра", газеты или вовсе не представлены в матрице, или представлены недостаточно. Обращаясь к опыту большинства стран Северной Америки и Европы, можно говорить о том, что в местных супермаркетах газеты и еженедельники совсем исключены из ассортимента. И это притом что треть всех читателей прессы, согласно одному из последних исследований английской компании Market Force, покупают ее, заходя в магазины за товарами группы FMCG.
Получается, что современные издатели, в том числе (и особенно!) в России, попали в ловушку: сокращение уличной розницы в силу экономических и политических причин достигло угрожающих масштабов, а "цивилизованная" розница не заинтересована в развитии цивилизованной торговли, в частности прессой, "вымывая" рентабельный и всегда востребованный товар, разрушая систему ценообразования и снижая рентабельность сегмента бесконечными поборами.