Свежий ход – эффектный ход

Приемы кризисного PR, применяемые в конфликтных ситуациях, до недавнего времени были видны в основном самим пиарщикам и участникам конфликтов. Ситуация изменилась, когда в начале этого года агентство PROMACO разместило в ряде СМИ под видом информационного сообщения рекламный материал об открытии несуществующего торгового комплекса «Светофор», предав после этого огласке медиа-план размещения и платежные документы. «PRовокация» была объяснена желанием способствовать освобождению СМИ от «черного» PR и с этой точки зрения в известной мере действительно оказалась эффективной. Редакции стали внимательнее относиться к PR-материалам, все больше статей, которые раньше выходили под видом редакционных материалов, стали появляться с пометкой «на правах рекламы». Как следствие – PR-технологи стали использовать официальные рекламные площади. В результате более заметными стали новые приемы кризисного PR, использованные в последних корпоративных баталиях с привлечением прессы. «Против факта не попрешь». Публикация документов – явление в практике российского PR достаточно привычное. Но если раньше в прессе использовались цитаты из документов, а их копии выступали в качестве иллюстраций, то банк МФК применил новый способ представления документов. В деловых изданиях на протяжении трех дней в рекламной стилистике «из конверта» постепенно «появлялось» решение арбитражного суда, по которому компания СУАЛ должна была выплатить банку несколько миллионов долларов. Полосные публикации шли под слоганом «Долг платежом красен». Причем интрига сохранялась до последнего дня, когда стало ясно, о каком именно долге идет речь. Этот способ хорошо известен в рекламе, но в российской практике PR, пожалуй, был использован впервые. «Государственный щит». Если предыдущий случай примечателен формой использования документа, то компания «Иркутскэнерго» использовала его содержание. Особенность конфликта вокруг компании – участие в нем сразу четырех сторон: правительства, местных органов власти, менеджеров компании и представителей алюминиевой промышленности. Спор шел о том, чей представитель займет пост генерального директора энергетической компании. В СМИ было опубликовано распоряжение правительства, которое давало чиновникам указание поддержать определенного кандидата. Тем самым заинтересованная сторона продемонстрировала свою близость к власти, а другие кандидаты на этот пост получили статус «антигосударственников». Акция была настолько эффективна, что оппоненты сочли необходимым купить в тех же изданиях вдвое большие площади для ответных публикаций. «Дело принципа». Нетривиальный ход в борьбе за свою репутацию сделала компания «Балтика». У пивных компаний возникли проблемы в связи с решением главного санитарного врача России Геннадия Онищенко усилить эпидемиологический контроль над пивным производством. В ответ пивовары развернули шумную кампанию, главным лозунгом которой стал тезис о том, что наибольшую опасность для здоровья россиян представляет водка, пиво же может заменить собой крепкие напитки. В итоге министр здравоохранения отменил приказ своего подчиненного. Однако у публики остался негативный осадок от того, что это решение стало результатом административных интриг. Поэтому «Балтика» подала против Геннадия Онищенко иск в связи с нанесением материального ущерба компании. Оригинальность такого шага в том, что обычно иски подаются в процессе борьбы, а не после принятия решения. О том, что для компании иск был «делом принципа», свидетельствует и то, что исковая сумма составила всего тысячу рублей. «Психическая атака». Метод контратаки – обычный способ ведения PR-борьбы. Как правило, во время конфликта противоборствующие стороны начинают публиковать в СМИ компромат, порочащий соперника. Когда в прошлом году Тюменская нефтяная компания пыталась ввести своих представителей в органы управления дочерних структур «Славнефти», последняя заявила, что намерена купить саму ТНК. Самым ярким эпизодом конфликта стало появление в небе Москвы дирижабля с надписью: «Филиал «Славнефти» на ул. Щипок» (на этой улице расположена штаб-квартира ТНК). «Славнефти» удалось привлечь внимание журналистов и показать, что компания намерена активно бороться против вторжения. «Бочка меда – ложка дегтя». В практике PR не последнее место уделяется репутации первого лица компании. Опорочить «первое лицо» компании, чтобы нанести ей ущерб, – один из любимых приемов пиарщиков. Любопытный ход нашли оппоненты Владимира Потанина. В трех центральных изданиях одновременно появились статьи с пометкой «на правах рекламы», в которых достигнутые главой «Интерроса» успехи расписывались в стиле хвалебных од. В каждой из публикаций его деловые качества сравнивались (в пользу Потанина) с личными качествами таких известных персон, как Михаил Касьянов,* Валентина Матвиенко и Аркадий Вольский. Цель акции была очевидна – внести напряженность в отношения Потанина с конкретными чиновниками. «Замах на рубль…» Многие иностранцы говорят о высокой степени риска инвестиций в российские предприятия, так как для многих остается загадкой, кто является истинным владельцем той или иной компании. Группа компаний «Итера» решила провести показательную PR-акцию – раскрыть имена своих акционеров. Событие достаточно неординарное, поскольку, как сказал президент одной нефтяной компании, «в России еще не наступили времена, чтобы владеть акциями под своим именем». Действия «Итеры» подтвердили правоту этих слов: компания сообщила лишь о своих миноритарных акционерах, тогда как истинные хозяева по-прежнему остались в тени. И без того не слишком позитивное восприятие «Итеры» было только усилено всеобщим разочарованием. «Вскроем карты». После проведения конкурса на право разработки месторождения Вала Гамбурцева в Ненецком автономном округе крупнейшие российские нефтяные компании обвинили конкурсную комиссию, администрацию Ненецкого округа и Министерство природных ресурсов в необъективности. В качестве ответного шага представители Министерства природных ресурсов предложили участникам конкурса опубликовать свои предложения по разработке месторождения. Сделано это было в тот момент, когда ажиотаж вокруг этого вопроса уже начал спадать. В результате PR-акции министерства у общественности создалось впечатление, что участники конкурса просто побоялись открыть свои карты. Благодаря ли акции PROMACO «Светофор» или вне связи с ней, но массовое появление пометок «на правах рекламы» сделало PR-ходы более прозрачными, а от этого выигрывают и читатели, и СМИ. А новые подходы пиарщиков, когда они используют более изящные приемы, куда лучше апрельского «PR-залпа» по «Интерросу», когда в течение недели про конфликт «Интеррос» – «Новолипецкий металлургический комбинат» три разных автора умудрились написать поразительно похожие тексты. Причем только одна из статей вышла на правах рекламы.
** признан в России иноагентом