«Свидетельские показания»

В российскую телерекламу вернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung, порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя к рекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия других видов рекламы. Правда, это им удается не всегда.

Под рекламой в формате тестимониалс (от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, который обеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина «Рама» и новых сапогах жены Лени Голубкова. Судя по успешности проекта МММ, «свидетельский» формат попал в точку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры). Одна Procter & Gamble (P&G) формировала в ту пору половину телевизионных бюджетов.

С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейший формат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом 2002 года P&G вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похождения ведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность – в Интернете стали распространяться пародийные ролики-ужастики со слоганом: «Вы еще кипятите? А мы уже рубим!», а конкурент Tide – порошок Dosia (компания Reckitt Benckiser) стал «героем» сюжетов, концепция которых похожа на идею P&G. Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная в любви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате.

Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель, «такой же, как я». По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании «Дымшиц и партнеры», тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про который точно известно, что он эффективен.

Впрочем, эффективность «свидетельства» может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича, директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс – просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. «Мне кажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение для остальных», – считает Кержанович.

Волшебный порошок

Основной плюс тестимониалс – к зрителю обращаются не актеры, а такие же «простые» люди – рядовые потребители. Они как бы искренне делятся собственными впечатлениями от продукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности. Именно этим эффектом и пользуются рекламисты. «Тестимониалс особенно хороши для продуктов, недавно появившихся на рынке и формирующих категорию (например, Calgon, Vanish), – говорит Анастасия Дубровская, ведущая брэнд Dosia в рекламном агентстве Maxima Euro RSCG. – А также для продуктов, которые представляют собой что-то принципиально новое в уже сформированной категории (и производители вынуждены объяснить это). Также формат хорош для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом (для которых характеристики свойств продукта намного важнее эмоциональной стороны брэнда)».

По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции «Tide или кипячение» было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. «В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры», – говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая – июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь – декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается «существенный рост продаж».

Вслед за P&G в середине января 2003 года похожую кампанию запустила Reckitt Benckiser (брэнд Dosia). По словам Игоря Пиуна, менеджера по торговой марке Dosia в компании Reckitt Benckiser, выбранный формат рекламы более всего соответствовал стратегии брэнда: зачем платить больше, если не видно разницы.

Брэнд Dosia использует стратегию follower – последователь. Эта марка не претендует на первенство, а придерживается позиции «такой же, как Tide». «Копируя используемый более дорогим порошком формат рекламы, Dosia тем самым подчеркивает отсутствие разницы и стирает в сознании потребителя границы между двумя брэндами», – поясняет Анастасия Дубровская из Maxima Euro RSCG.

Раньше реклама Dosia снималась в Польше. По словам Дубровской, фокус-группы показывали, что доверие к этим роликам, а через них и к брэнду, было невелико: во-первых, ролики иностранные, во-вторых, экспертами в них выступали мужчины, тогда как традиционно в российском сознании «специалистом» по стирке является женщина. Необходимо было найти более авторитетных «свидетелей». «Ничто так не повышает доверие к брэнду, как наша русская тетя Маша из соседнего подъезда, рассказывающая о великолепных характеристиках неизвестного порошка. Причем впоследствии оказывается, что этот порошок ­– Dosia. Потребитель должен понять – этот продукт покупают не потому, что нет денег, а потому, что это разумная экономия, проявление хозяйственности, умения вести домашние дела», – рассказывает Дубровская.

«Свидетели долго не живут»

Один из основных недостатков рекламы в формате тестимониалс является оборотной стороной ее преимущества: апеллируя к рациональным мотивам приобретения продукта (говоря главным образом о его качестве), такие ролики не создают эмоционального образа брэнда. «Формат тестимониалс на сто процентов убеждающий, объясняющий, – считает Анастасия Дубровская. – Но для создания брэнда, долгосрочных отношений с потребителем необходима более эмоциональная реклама».

Отсюда и второй недостаток тестимониалс – этот формат не может больше года использоваться в рекламе большинства товаров. Жизненный цикл брэнда достаточно короткий, особенно с учетом жесткой конкурентной среды, поэтому «свидетельский» формат в какой-то момент исчерпывает себя. Для создания брэнда необходима более эмоциональная реклама. По мнению Антона Чумакова, директора торговой марки Electrolux (не пользуются «свидетельским» форматом), в дальнейшем выживут и будут укрепляться только те марки, за которыми стоит какая-то история. «Тестимониалс такую историю не создают. Их задача – продвижение конкретной линии, к примеру, стиральных машин, не более», – полагает Чумаков.

Правда, не все производители согласны с этим утверждением: Регина Кузьмина из Unilever считает, например, что именно эмоциональная нагрузка – секрет успеха роликов-тестимониалс мыла Dove, что подтвердили собственные исследования компании. «В этих роликах женщины говорят как раз о чувствах, вызванных употреблением с продукта. У потребителя создается ощущение, что Dove – это больше чем просто мыло», – говорит Кузьмина.

Третий недостаток в том, что ролики, как правило, сняты шаблонно и весьма банальны. «Тестимониалс обычно уступают игровым сюжетам в увлекательности и не так привлекают зрительский интерес, – убежден Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing – Millward Brown (среди заказов компании есть и исследования эффективности рекламных кампаний, в том числе тестимониалс). – Зачастую рекламодатели вынуждены размещать тестимониалс с большим медиа-весом (количеством показов), чтобы компенсировать недостаток креатива».

Не верю!

Говорить об эффективности тестимониалс в целом сложно. Как и другие рекламные приемы, «свидетельские показания» имеют право на существование и пригодны для достижения определенных целей. «Когда новый продукт запускается на рынок, убедительность, присущая хорошим тестимониалс, может способствовать быстрому (но не факт, что длительному) росту продаж, – считает Дмитрий Писарский. – Некоторые брэнды используют в рекламе только «свидетелей», пытаясь с помощью этого формата выделиться на фоне конкурентов. Если же речь идет о хорошо известных брэндах, имидж которых сформировался и которые раньше не использовали тестимониалс в своей рекламе, то смена стратегии должна быть серьезно обоснована». Например, продажи стиральных машин Samsung, достоинства которых превозносят в новых телероликах обычные потребители, почти не увеличиваются (хотя это, возможно, и не связано с рекламной кампанией). По данным, предоставленным сетью магазинов «М.Видео», продажи стиральных машин Samsung в январе 2003 года упали на 55% (для сравнения: продажи стиральных машин LG в том же месяце снизились на 31%), а в феврале 2003 года увеличились на 4% (у LG выросли на 75%). В самой Samsung считают, что комментировать эффективность новой рекламной кампании еще рано.

Но даже если формат тестимониалс соответствует стратегии развития брэнда, у клиента и рекламного агентства могут появиться как минимум две проблемы, способные провалить всю кампанию.

Главная трудность – завоевать доверие. Герои-свидетели обязательно должны нравиться, чтобы потребители верили им больше, чем актерам в игровых роликах. «В противном случае тестимониалс могут вызвать отторжение, что неминуемо скажется на эффективности рекламной кампании», – утверждает Дмитрий Писарский из A/R/M/I-Marketing.

Поэтому без тестирования роликов на фокус-группах не обойтись. «Главное, не ошибиться, – говорит Анастасия Шимук, руководитель проектов исследовательской компании КОМКОН. – Нужно, чтобы зритель в этом «обычном потребителе» увидел себя и поверил создателям».

После того как этот «потребитель» определен, проводится обычный пре-тест ролика с целью выяснить, насколько он понятен, как связывается в сознании потребителя с рекламируемой маркой, нравится ли вообще и чем, внушает ли доверие. В пре-тест включается перечень вопросов о главном герое (насколько он подходит для рекламы продукта, вызывает ли доверие, побуждает ли к покупке и т.д.).

Например, для участия в рекламе мыла Dove (ролики появились в конце 2001 года) Unilever изначально выбрала несколько сотен женщин, которым раздали образцы продукции. Затем с каждой претенденткой специалисты Unilever провели собеседование, и только несколько женщин приняли участие в съемках. Определяющими качествами стали привлекательная внешность и умение хорошо выражать свои мысли (текст заранее не готовился). «За кадром обычно находится модератор, который задает наводящие вопросы. От него зависит очень многое: он должен уметь разговорить человека, помочь ему быть искренним, найти нешаблонные эпитеты, – поясняет Кузьмина. – Все участники тестимониалс получают за свою работу вознаграждение, однако это не профессиональные актеры, и выглядеть естественно перед камерой им бывает очень сложно».

Еще одна ловушка – семантическая. В рекламе детского лекарственного препарата «Тайленол» компания McNeil уверяла, что «врачи и педиатры Америки считают «Тайленол» самым эффективным». «Из-за одной этой фразы компания понесла большие убытки (продажи покрыли примерно 10% рекламного бюджета), – рассказывает Дымшиц. – Дело в том, что на рекламу обиделись педиатры (это было выявлено в ходе последующих исследований): употребление союза «и» в предложении однозначно исключает педиатров из категории врачей. Потому они и не поддержали препарат (по-русски правильно «терапевты и педиатры»)».

При грамотном подходе к подготовке ролика формат тестимониалс может быть весьма эффективным. Большинство зрителей пока склонны верить рассказам обычных потребителей о качествах товара. Но если дорогой порошок все же окажется лучше дешевого, производитель и многочисленные «тети Маши с соседней площадки» рискуют надолго потерять доверие своих приверженцев.