архив

Связь цвета индиго

На российский сотовый рынок выходит новый брэнд: американская холдинговая компания MCT Corp. собралась объединить принадлежащие ей компании, работающие в секторе мобильной связи, под единой торговой маркой «Индиго». По замыслу создателей, новая марка должна стать еще одним национальным брэндом сотовой связи, способным выдержать серьезную конкуренцию с другими федеральными брэндами – «Би-Лайн», МТС, «Сотел» и «МегаФон».

Обойдемся без новояза

О создании новой торговой марки МСТ Corp. объявила на майской выставке «Связь-Экспокомм'2001». Рекламная кампания по раскрутке брэнда «Индиго» намечена на более позднее время. По словам представителей компании, нет смысла запускать рекламу, когда потенциальные клиенты в отпусках. Говорит Гарт Селф, президент МСТ Russia: «Серьезное развертывание рекламной кампании запланировано на осень. Но в некоторых регионах она начнется уже в июне. Причины для летних рекламных кампаний в этих регионах различны: где-то усиливается конкуренция, в других регионах ожидается приход серьезного игрока, а в некоторых городах на летней рекламной кампании настаивают наши местные операторы».

Для запуска национального брэнда будут использованы федеральные СМИ – общенациональные газеты, сетевые радиостанции и телеканалы. В то же время не будут обойдены вниманием и местные издания.

На стадии разработки брэнда рассматривались несколько десятков вариантов его названия. Принципы отбора объясняет Руслан Филатов, коммерческий директор MCT Corp.: «Мы стремились найти название, которое удовлетворяло бы многим параметрам. Во-первых, мы старались избежать новояза, то есть бессмысленных сокращений типа «Мострансзаготконтора». Во-вторых, нам не хотелось, чтобы имя содержало традиционные корни «теле» или «ком» – они и так уже набили оскомину. Название должно было звучать универсально в большинстве международных языков. В ходе отбора мы выявляли негативные ассоциации и казусы, когда на одном языке слово звучит хорошо, а на другом означает какое-нибудь ругательство. Забраковав множество вариантов, а среди них были вполне неплохие – «Генезис», «Платинум», «Океан», – мы остановили свой выбор на «Индиго».

Средство для защиты

МСТ работает в России уже не первый год. В ее портфеле среди прочих имеются акции ветеранов отечественного сотового бизнеса – «Московской сотовой связи» (МСС) и петербургской «Дельта Телеком». Однако решение объединить все «подотчетные» компании под единой торговой маркой пришло сравнительно недавно. Свою инициативу представители МСТ объясняют велением времени. «Локальные брэнды наших операторов в регионах не уступают или даже превосходят по узнаваемости федеральные брэнды, – говорит Филатов. – И это несмотря на возрастающее информационное давление федеральных брэндов через общенациональные СМИ. Но такая ситуация не может длиться вечно. Если в наш регион придет, к примеру, МТС, то через некоторое время параметры нашего локального брэнда неизбежно пойдут вниз. Поэтому сейчас одна из самых важных задач компании – создание такого инструмента, который бы укрепил конкурентоспособность наших компаний в борьбе с федеральными брэндами.

Национальный брэнд – как раз один из таких инструментов. Это весьма эффективное средство защиты наших рынков. Кроме того, федеральный брэнд нужен нашим абонентам, чтобы ощущать себя частью чего-то большого. Ведь чувство общности в нашей стране существует очень отчетливо – можно даже сказать, что самосознание наших людей федерально».

Еще одна причина создания единой торговой марки чисто технологического свойства. Общая тенденция развития российских телекоммуникаций – консолидация отрасли. Современные технологические решения уже не по силам отдельно взятым операторам. Мелкие компании не могут позволить себе ни интеллектуальных сетей, ни передовых конвергентных решений. Таким образом, консолидация интересна всем: и абонентам, обретающим доступ к большему числу услуг, и акционерам, получающим возможность более эффективно управлять капиталом, и поставщикам телекоммуникационного оборудования, среди клиентов которых не прекращается раздробленность и разноголосица.

Две вывески над одним входом

Внедрение новой торговой марки, однако, не означает, что все остальные будут немедленно забыты и выброшены. По словам Филатова, вначале операторы начнут работать одновременно под двумя торговыми марками – своей собственной и «Индиго». «Это будет ко-брэндинг, – говорит он. – Очень показателен в этом смысле пример британской Virgin. Сама марка Virgin – сильный брэнд, но во всем холдинге он в зависимости от ситуации используется и самостоятельно, и как ко-брэнд».

Впрочем, использовать новую марку будут отнюдь не все компании, акциями которых владеет MCT. Особняком стоят МСС и «Дельта Телеком». У МСС и «Дельты» несколько акционеров, и в такой ситуации добиться их единодушного решения американскому холдингу будет нелегко. В частности, МСС свою вывеску менять пока не собирается. По словам Людмилы Новицкой, заместителя генерального директора МСС по коммерции, использовать марку «Индиго» ее компания не планирует: «Раскрутка новой марки – очень дорогостоящее дело. В то же время наш сегодняшний брэнд – МСС – уже хорошо себя зарекомендовал и скоро отпразднует свое десятилетие. Поэтому вводить еще одну торговую марку мы не будем».

Не стоит забывать и о том, что на МСС лежит большая часть забот о поддержании другого федерального брэнда – «Сотел». Последний, по единодушному мнению участников рынка, сегодня явно не в лучшей форме: первоочередной задачей МСС стало выживание в условиях жесточайшей конкуренции внутри Москвы, а мелкие региональные операторы не имеют достаточных средств для серьезной рекламы федерального брэнда.

«МегаФон» не перекричать

Еще одной причиной создания единой «визитной карточки» МСТ аналитики считают намерение компании разместить свои акции на фондовой бирже в США (отсюда требование к универсальности названия). Некоторое время назад Гарт Селф заявлял, что IPO намечено на второй квартал 2001 года. Сегодня он высказывается осторожнее: «У нас есть намерения разместить свои акции на американском фондовом рынке, но каких-то конкретных планов мы пока не вынашиваем. Мы остаемся частной компанией и продолжим работать в этом качестве до тех пор, пока не сложится благоприятная для эмиссии ситуация – то есть когда для фондового рынка снова станут привлекательными инвестиции в телекоммуникации и когда инвесторы поверят в выгоду вложений в России. По моим наблюдениям, мировое сообщество вновь начинает верить, что Россия – это благоприятная страна для инвестиций, однако телекоммуникации сегодня явно не в фаворе».

А пока МСТ стремится укрепить свои позиции: хотя сегодня лицензионная зона холдинга охватывает 50% территории России, компания, по словам Гарта Селфа, будет увеличивать эту зону. Конкуренты к активности МСТ относятся спокойно. Говорит Алексей Ионов, пресс-секретарь петербургского холдинга «Телекоминвест», строящего региональные сети под торговой маркой «МегаФон»: «Я бы не стал сравнивать «МегаФон» и «Индиго». Мы имеем лицензии на работу в пяти из семи федеральных округов и строим сети в одном стандарте, а у МСТ есть только пакеты акций в ряде операторов, работающих в различных стандартах. Сейчас в российской мобильной связи доминируют три холдинга – «Система Телеком», «Телекоминвест» и «Вымпелком». Однако многочисленные заявления в прессе о том, что весь сотовый рынок будет поделен между этими тремя объединениями, я считаю журналистским преувеличением. Реально о переделе можно будет говорить, когда сети будут построены и заработают. Сегодня судить о разделе рынка рановато». По поводу передела сотового рынка Селф придерживается схожего мнения: «Мы верим, что размеры рынка больше, чем представляется многим. И полагаем, что в России будет по крайней мере четыре крупных оператора. Это правило верно для большинства стран, и мы думаем, что Россия не станет исключением».

СПРАВКА

Американская компания МСТ Corp. является держателем пакетов акций 25 компаний – операторов сотовой связи, действующих на территории России, Узбекистана и Таджикистана. Входящие в холдинг компании работают в различных стандартах: GSM, DAMPS и NMT. Основные акционеры МСТ Corp. – частные лица (среди акционеров присутствует фонд американского финансиста Джорджа Сороса). Лицензионная зона МСТ Corp. охватывает 50% территории России, общее число абонентов принадлежащих ей компаний оценивается в 425 тыс. человек.