Табачные династии

British American Tobacco (ВАТ) – второй в мире производитель сигарет. В отличие от своего главного конкурента – крупнейшей табачной компании Philip Morris, развивавшейся без эксцессов, – ВАТ образовалась путем слияния двух злейших врагов. За 100 лет компании удалось стать независимой от учредителей и даже купить часть их бизнеса.

«Привет, ребята, я Дюк из Нью-Йорка. Я приехал, чтобы купить ваш бизнес», – таковы были первые слова, которые будущий глава ВАТ Джеймс Дюк произнес 17 сентября 1901 года в доме своих будущих партнеров. Братья Плейеры, владельцы крупной британской табачной компании John Player & Sons, не придумали ничего лучше, как выставить «наглого рыжего американца» за дверь. Но это было только начало.

Плейерам следовало бы знать, что Дюки отличаются не только наглостью, но и упрямством. Отец Джеймса – Вашингтон Дюк воевал за южан в гражданской войне США и попал в плен сил Союза. В 1856 году, оказавшись на свободе с 50 центами в кармане, он прошагал 137 миль до дома в Южной Каролине. Не сумев отстоять свои взгляды с помощью оружия, Дюк решил самоутвердиться на коммерческом поприще. Он основал компанию «В. Дюк и сыновья» и стал выращивать табак. Дела шли успешно, и в 1881 году Дюк построил мануфактуру по производству сигарет. В то время в основном курили трубки, а сигаретная отрасль только зарождалась. Благодаря демпингу, раздаче бесплатных образцов сигарет, купонов и подарков покупателям компания быстро обеспечила себе широкий круг потребителей.

В 1885 году Дюк получил возможность существенно расширить бизнес, купив у изобретателя Джеймса Бонсака сигаретную машину, которая работала с невероятной по тем временам скоростью – 200 сигарет в минуту (скорость современной сигаретной линии в 100 раз выше). Машина заменила 125 рабочих, которые до этого вручную делали сигареты, и позволила Дюку пускать увеличившуюся прибыль на скупку мелких производителей. Наконец в 1985 году Дюк убедил четырех крупнейших американских производителей объединиться – так появилась American Tobacco Company, один из двух будущих владелецев ВАТ. Вашингтон Дюк стал ее президентом.

Рука дружбы из-за океана

Британские производители курительных изделий оказались не столь расторопны. Крупнейшей английской табачной компанией была WD & HO Wills. Главное конкурентное преимущество этой фирмы заключалось в том, что она обеспечила себе право на монопольное использование сигаретной машины Бонсака на территории Великобритании. Начиная с 1894 года соседи по рынку обращались к братьям Уиллзам с предложением сплотиться перед лицом скорой атаки американцев, однако компании не могли договориться об условиях объединения. Без Уиллзов же альянс не имел смысла.

Очнулись братья, лишь получив письмо, которое Плейеры в панике настрочили после визита Дюка. К тому времени вездесущий американец уже захватил плацдарм на острове, купив табачную компанию Ogden’s. В середине сентября 1901 года Уиллзы созвали крупнейших производителей. За месяц все разногласия были улажены, и в октябре 1901-го 13 табачников основали компанию Imperial Tobacco. Более логичное название – British Tobacco – наглый Дюк успел зарегистрировать на свое имя.

Началась битва гигантов. Используя Ogden’s, Дюк развязал ценовую войну. В ответ Imperial Tobacco разработала схему, по которой торговцы, работавшие только с ее марками, получали бонусы. Дюк не поскупился и стал переманивать торговцев, увеличив размер бонусов в четыре раза. Тогда Imperial Tobacco купила компанию Salmon & Gluckstein – крупнейшую в Великобритании сеть табачных лавок.

Летом 1902 года Imperial Tobacco решила нанести контрудар и отправила в США делегацию на поиск компании, которая могла бы стать плацдармом для развязывания боевых действий на вражеской территории. Прибытие англичан в США сделало бескомпромиссно настроенного Дюка более сговорчивым. Боевые действия остановились, и компании вступили в переговоры. 29 сентября 1902 года соглашение было достигнуто.

Условия договора подразумевали едва ли не капитуляцию англичан. Каждая сторона обязалась не вести бизнес на территории партнера и получала возможность пользоваться его марками. Так Дюк защитил американский рынок от вторжения британцев и получил право торговать их брэндами. Поскольку американский рынок был больше британского, для American Tobacco это условие было более выгодным. Кроме того, Дюк обменял акции купленной ранее Ogden’s на акции Imperial Tobacco. Размер пакета неизвестен, однако сделка позволила Дюку возглавить совет директоров британского консорциума.

Но главным достижением Дюка на тех переговорах было учреждение British American Tobacco, в которой две трети акций принадлежало American Tobacco, а треть – Imperial Tobacco. Из 18 мест в совете директоров 12 достались американцам. Председателем совета стал Джеймс Дюк.

Дюк выходит из игры

ВАТ должна была заниматься международными операциями, то есть торговать сигаретами везде, кроме США и Великобритании. В распоряжении компании оказались торговые марки ее учредителей, филиалы в Канаде, Китае, Германии, Австралии и еще нескольких странах. В наследство ВАТ также перешли три фабрики в Англии (одну из них ВАТ арендовала у братьев Уиллзов) и две в США. А выработанный при этом мощный заряд агрессии в дальнейшем позволил компании оставить далеко позади собственных «родителей», которые и сами отличались весьма жестким стилем ведения бизнеса. Столь богатое приданое позволило ВАТ стремительно наращивать экспорт и открывать новые филиалы в Азии и скандинавских странах.

Первым акционером ВАТ, который выбыл из игры, оказалась American Tobacco. Ее бизнес забарахлил в 1907 году, когда министерство юстиции США возбудило дело против «табачного треста Дюка». American Tobacco слишком разрослась и попала в разряд монополий. В 1912-м верховный суд постановил, что детище Джеймса Дюка должно быть раздроблено, а две трети акций ВАТ, которыми владела компания, подлежали продаже на фондовых биржах Нью-Йорка и Лондона. К началу первой мировой войны Imperial Tobacco и другие британские акционеры сконцентрировали 70% акций ВАТ. Империя Дюка распалась на четыре независимые компании: новую American Tobacco, Liggett & Myers, Lorillard и R.J.Reynolds. Договоренности 1902 года, по которым ВАТ не могла вести операции на территории США, со смертью American Tobacco потеряли силу.

Удар дракона

Первая мировая война способствовала процветанию ВАТ – компании удалось стать главным поставщиком табака английской армии. После окончания войны спрос на сигареты снизился. ВАТ пришлось отказаться от аренды фабрики Уиллзов и закрыть два производства в Ливерпуле.

В 1923 году «американский» период правления ВАТ сменился «английским». Место Джеймса Дюка на посту председателя совета директоров занял Хьюго Канлифф-Оуэн, родственник Уиллзов и участник переговоров об образовании ВАТ. Одной из первых инициатив Канлиффа стало приобретение компании Ardath Tobacco, которой принадлежал брэнд State Express 555.

В 1927 году ВАТ купила американскую Brown & Williamson (B&W) за $2,3 млн. В то время B&W была рядовым производителем табака. С наступлением Великой депрессии в 1929 году компания снизила цены на свои марки (Wings, Raleigh, Kool). Через десять лет она стала четвертым по масштабам производителем сигарет в США.

К началу 1930-х годов ВАТ была крупнейшей компанией практически на всех открытых рынках мира, где торговля сигаретами могла приносить хоть какую-то прибыль. Особенно хорошо шли дела в Китае – самой привлекательной для табачных компаний стране. В 1937 году объем продаж ВАТ в Поднебесной империи достиг 55 млрд сигарет – 67% рынка. На Китай приходилось 40% продаж ВАТ. Такая зависимость от одной страны, причем не самой стабильной, сослужила компании плохую службу.

С началом второй мировой войны японцы, высадившись в Китае, захватили фабрики ВАТ, и компания приостановила торговые операции в этом регионе. В 1949 году с приходом к власти в Китае коммунистов ВАТ была вынуждена окончательно свернуть деятельность. Причем иностранные сотрудники компании оказались в заложниках Мао Цзэдуна. Китайцы согласились отпустить англичан только в обмен на имущество ВАТ на территории Поднебесной.

Потеря бизнеса в Китае стала лишь первым звеном в цепочке неудач. В 1956 году египтяне конфисковали у ВАТ пакет акций Eastern Company, в Судане фабрика Blue Nile Cigarette была разрушена в результате гражданских беспорядков, в 1964-м правительство Индонезии захватило предприятия ВАТ на территории своей страны. Стратегия широкой международной экспансии, на которую ВАТ делала такую большую ставку, продемонстрировала свою уязвимость в неспокойном послевоенном мире.

ВАТ сделала свое дело

В 1950-е годы производители сигарет впервые столкнулись с антитабачным движением. В 1954-м в США заболевший раком курильщик подал иск против главного конкурента ВАТ – Philip Morris. Очевидно, на акционеров ВАТ это произвело должное впечатление: компания вместе со своим основным акционером Imperial Tobacco и несколькими другими производителями пожертвовали совету по медицинским исследованиям Великобритании 250 000 фунтов стерлингов. Однако привлекательность табачного бизнеса в перспективе казалась уже сомнительной. Пришло время диверсификации.

ВАТ начала с наиболее близких ей сфер – бумажной промышленности и упаковки. Компания открыла совместное предприятие по изготовлению бумаги с Wiggins Teape и по производству упаковки с Mardon Packaging. Затем последовали инвестиции в пищевую промышленность. ВАТ купила английскую компанию по производству мороженого Tonibell и парфюмерную фирму Lenthric. B&W и другие подразделения ВАТ также скупали пищевые предприятия.

Однако с диверсификацией у ВАТ сразу как-то не заладилось. Во второй половине 1960-х компания купила несколько косметических предприятий (Yardley, Morny, Germaine Monteil), но продала Tonibell. В 1970 году на нетабачный бизнес ВАТ приходилось 25% активов и лишь 4% прибыли. Диверсификационную деятельность ВАТ ограничивало правительство Соединенного Королевства, чья политика была направлена на сокращение объема зарубежных инвестиций британских компаний.

В 1972 году произошло событие, поставившее точку во взаимоотношениях ВАТ со своими «родителями». Великобритания готовилась вступать в ЕС, и Imperial Tobacco должна была привести бизнес в соответствие с антимонопольным законодательством – распродать акции ВАТ. Соглашение 1902-го между Imperial Tobacco и ВАТ утратило силу. ВАТ получила возможность торговать своими сигаретами на территории Великобритании. Так компания, организованная более крупными табачными корпорациями для ведения международных операций, получившая в наследство их торговые марки и часть производственных мощностей, стала сильнейшим конкурентом собственных учредителей. Более того, в 1977 году ВАТ через свою «дочку» B&W купила за $141 млн компанию Lorillard (владелец марки Kent) – осколок могущественной империи Дюка.

В 1979 году ВАТ оказалась на третьем месте в списке крупнейших компаний Великобритании, уступив лишь нефтяным Shell и British Petroleum. Компания была самым крупным в мире производителем сигарет, ее годовой объем продаж составлял 500 млрд штук, ей принадлежали 119 фабрик в 51 стране мира. «Счастливое дитя» явно оставило позади незадачливых «родителей». Еще одним подтверждением того стала покупка в 1994 году за $1 млрд компании American Tobacco, а вместе с ней – брэндов Lucky Strike и Pall Mall.

Лакомый кусок

Между тем деятельность ВАТ в других сферах была не столь успешной. Компания обратила свой взор на рынок финансовых услуг, приобретя в 1984 году почти за 1 млрд фунтов стерлингов самую крупную в Великобритании страховую группу Eagle Star. Четырьмя годами позже ВАТ совершила крупнейшую в своей истории сделку, получив контроль над американской Farmers Insurance за 2,9 млрд фунтов стерлингов. Но параллельно ВАТ начала распродавать подразделения розничной торговли, косметики, упаковочные предприятия.

В июле 1989 года на ВАТ обратили внимание британские денежные мешки. Известные корпоративные захватчики Джеймс Голдсмит, Якоб Ротшильд и Кэрри Пэкер через специально созданную структуру Hoylake Investments попытались скупить акции ВАТ. Табачная компания смогла заручиться поддержкой акционеров и устояла. Однако атака захватчиков заставила ВАТ ускорить темпы выхода из непрофильных бизнесов. К 1990 году у нее остались лишь табачное и финансовое подразделения. Распродажа остальных активов принесла компании 2 млрд фунтов стерлингов. А в 1997-м настал черед и финансовой части ВАТ. Компания продала свое подразделение швейцарской Zurich Financial Services – второй по величине страховой компании Европы. Взамен акционеры ВАТ получили долю в Allied Zurich – владельце 43% акций Zurich Financial Services.

Едва «очистившись» от непрофильных активов, ВАТ потрясла отрасль очередной сделкой. В 1999 году она объявила о слиянии с Rothmans International, четвертой в мире табачной компанией с годовым объемом производства в 200 млрд сигарет. К маркам ВАТ добавились брэнды Rothmans, Dunhill, Vogue. А в конце 2003 года ВАТ почти восстановила бизнес одного из прежних учредителей – American Tobacco. Компания продала свою американскую «дочку» B&W за $3 млрд второму по величине табачному производителю в США – R.J.Reynolds (еще один осколок дюковской American Tobacco). В образовавшемся конгломерате – Reynolds American – ВАТ получит 42% акций (остальные контролирует R.J.R.). Объединенная компания охватит 32,3% американского рынка, но до Philip Morris (почти 50%) ей все равно далеко. Тем более что американские антимонопольные власти до сих пор не дали добро на объединение.

Фраза «Привет, ребята, я Дюк из Нью-Йорка…», с которой началось создание ВАТ, оказалась судьбоносной для компании. В то время как ее основной конкурент – американская Philip Morris инвестировала в развитие брэндов и скупку нетабачных компаний (Kraft Foods, SUB Miller), ВАТ в течение 100 лет поглощала других производителей сигарет, среди которых оказались и ее собственные учредители. В итоге она осталась единственной крупной табачной компанией, не отягощенной (или не подкрепленной) непрофильными активами, но так и не стала крупнейшей отраслевой фирмой. ВАТ явно не хватает своего «ковбоя Marlboro» – ударного брэнда, способного соперничать с легендарной маркой Philip Morris. Впрочем, железная поступь ковбоя уже сбилась с ритма: в прошлом году доля этой марки снизилась на 1%. Табачный мир – и ВАТ в том числе – ждет развития событий. По крайней мере у британской компании появился шанс догнать своего американского визави (сейчас у Philip Morris около 17% мирового рынка, у ВАТ – 14,6%).