Табачный угар
На российском табачном рынке назревает передел. По всей видимости, с него уйдет несколько игроков, а доля одного из лидеров - Philip Morris - может возрасти. Как компании делят рынок при помощи Госдумы.
Зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике Виктор Звагельский предложил законопроект о стоимости пачки сигарет. Согласно документу, минимальную цену зафиксируют на уровне 55 руб. уже с 1 апреля 2015 г. И в дальнейшем она будет пересматриваться по мере изменения акциза и индексироваться вместе с инфляцией. Как пояснили "Ко" в одной из крупнейших табачных компаний, шансы на принятие законопроекта "очень велики". Дело в том, что минимальная цена уже давно введена на водочном рынке и повышается с каждым годом. Уже с июля в России могут ввести минимальную цену на игристые и "тихие" вина. Росалкогольрегулирование готовит соответствующий приказ. Отпускная цена вина и шампанского, согласно видению ведомства, не может быть ниже 95 руб., то есть минимальная розничная цена должна будет составлять около 115 руб. Чиновники и депутаты Госдумы объясняют подобную меру желанием снизить доступность "вредных" товаров - алкоголя и табака, а также борьбой с нелегальным рынком. То есть любой проверяющий в торговой точке, видя слишком дешевый подакцизный продукт - водку, вино, сигареты, - сразу может понять, что акциз на товар не уплачен.
Традиционно в России делали нелегальную водку, а под видом вина торговали красителем с водой и спиртом, но нелегальные сигареты еще два-три года назад в магазинах не продавались. Просто акциз на них был слишком низким, так что производить сигареты подпольно или же завозить их из других стран, например из Белоруссии, было невыгодно. Однако после того, как в РФ начали активно бороться с курением, постоянно поднимая акцизы, контрафактные сигареты появились. Погарская сигаретно-сигарная фабрика оценивает их долю на рынке примерно в 10%. За пять лет цена самой дешевой пачки сигарет скакнула с 4 до 40 руб., рост акцизов только за последний год составил примерно 42%.
"Повышение минимальной цены на табак - антиконкурентная мера", - утверждает представитель одной из западных компаний в России. Дело в том, что игроки, продающие сигареты в нижнем ценовом сегменте, просто уйдут с рынка. Такая судьба ждет Погарскую фабрику ("Прима", "Астра", "Казбек") и совсем небольшую Усманскую табачную фабрику в Липецке (папиросы старых советских марок, "овальные сигареты"). Также серьезно пострадают "Донской табак" (марки "Донской табак", "Наша марка", "Прима") и транснациональная Imperial Tobacco Group. В портфеле последней на недорогие марки "Максим", "Балканская звезда" (стоимостью ниже 55 руб.) приходится около двух третей от оборота. По данным Nielsen, доля Imperial Tobacco Group на табачном рынке составляет 6,84%.
Потребители не смогут покупать дешевые сигареты излюбленных марок, примерно половина из них перейдет на контрабандные (к примеру, ввезенные из Белоруссии), а другие будут выбирать более дорогие и раскрученные бренды, ведь низкоценовые марки просто потеряют преимущество и постепенно уйдут из продажи. По экспертным оценкам, освободится примерно 8% рынка, и эта доля достанется крупнейшим мировым лидерам. Это JTI (35,2% рынка табака в России), Philip Morris (26,8%) и British American Tobacco, BAT (21,7%). Однако и здесь не все просто, и позиции игроков в отношении законопроекта разные. И это неслучайно. "При введении минимальных цен выиграют те компании, у которых основной оборот приходится на марки в высоком и среднем ценовых сегментах, а проиграют те, кто зарабатывает на дешевых марках", - поясняет Максим Королев, главный редактор медиагруппы "Русский табак". Например, Philip Morris (имеет хороший портфель высокоценовых марок) поддерживает законопроект, JTI, по словам участников рынка, занимает нейтральную позицию, так как имеет относительно сбалансированный пакет, а вот BAT выступает против. У компании в нижнем ценовом сегменте марки Viceroy, Alliance и "Ява", их совокупная рыночная доля по состоянию на апрель составляет 7,08%, доля BAT на рынке - 21,69%, следовательно, на низкоценовые марки приходится треть продаж (32,6%). И рыночная доля BAT может сократиться. Однако насколько именно, оценить сложно. Ведь пока неизвестно, на какой именно бренд переключатся потребители того же Aliance: на марку "Ява Золотая" производства BAT или же, к примеру, на LM от Philip Morris. В то же время после принятия законопроекта Виктора Звагельского и введения минимальной цены на сигареты доля рынка Philip Morris должна вырасти. По мнению сразу нескольких игроков табачного сегмента, Philip Morris вполне можно считать сторонником законопроекта Звагельского. В самой табачной компании не смогли ответить, являлась ли она инициатором введения минимальной цены на сигареты. Однако некоторые эксперты придерживаются иной версии. По их словам, у самой Philip Morris 19,5% продаж приходится на низкоценовые марки, и, по крайней мере, в ближнесрочной перспективе компания потеряет и в обороте, и в прибыли. Вполне возможно, что Philip Morris не была инициатором законопроекта, просто эта табачная компания сможет нарастить долю рынка и в долгосрочной перспективе выиграет от принятия очередной антитабачной меры.
Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия":
"Авторы законопроекта утверждают, что это поможет в борьбе с контрабандными и контрафактными сигаретами. На наш взгляд, эффект может быть обратным. Скачок с нынешних 39 до 55 руб. неподъемен для потребителей низкоценового сегмента, тем более, что на рынке присутствует нелегально ввезенная продукция из Белоруссии и Казахстана по 25 руб. Разрыв в цене с соседними странами увеличится еще больше. И самый очевидный вариант развития событий - контрабанда потечет в Россию с удвоенной силой. Через это уже проходила Западная Европа. Правительства Франции, Италии, Австрии и Ирландии в 2004-2006 гг. ввели минимальную цену и вскоре столкнулись с ростом нелегального рынка. В 2010 г. Европейский суд запретил регулировать минимальную цену на сигареты, объяснив, что этот метод мешает здоровой конкуренции и не подходит для борьбы с нелегальным товаром. Объем российского табачного рынка сокращается уже несколько лет (только за прошлый год на 7,5%). Из-за повышения акцизов цены на сигареты растут быстрее, чем доходы потребителей. За последние пять лет минимальная ставка акциза увеличилась больше чем в четыре раза. Это стимулирует приток контрабандной и контрафактной продукции и приводит к сокращению легальных продаж".
Вадим Дробиз, руководитель аналитического агентства "ЦИФРРА":
"В свое время Виктор Звагельский лоббировал введение минимальной цены на водку. Однако нельзя сказать, что он действовал от лица какой-либо определенной структуры, ведь изначально введения минимальных цен хотели все участники рынка. Это действительно могло спасти от контрафакта полки магазинов. В последнее время доля нелегальной водки росла, однако это связано с тем, что государство все время поднимало минимальную цену на нее. В результате минимальная цена стала слишком высокой для того, чтобы небогатый потребитель покупал легальную водку".
Игорь Моисеев, генеральный директор Погарской сигаретно-сигарной фабрики:
"Погарская фабрика будет вынуждена уйти с сигаретного рынка, мы станем производить другие табачные изделия, однако серьезно сократим персонал. Введение минимальной цены - это прямое лоббирование интересов лидеров рынка, в частности Philip Morris, чтобы убрать с него компании, работающие в дешевом диапазоне".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
