«Так мы отрабатываем качество»
«Ко»: Почему вы решили производить именно кондитерскую продукцию?
Илья Аверьянов: Во-первых, у нас были очень сильные позиции на рынке продукции импульсного спроса, и у нас работали высококвалифицированные специалисты. А во-вторых, этот рынок являлся молодым. Ведь продукция традиционных компаний – Концерна «Бабаевский», «Рот-Фронта» и «Красного Октября» – привычна для потребителей и особого интереса сейчас уже не представляет. Сделать «Бабаевку» где-нибудь в Одинцове будет стоить – мы подсчитали – $20 млн, и через полтора-два года производство полностью себя окупит. В наши планы входит строительство подобной фабрики. Но начали мы с того продукта, который является конкурентно защищенным. То есть я знал, что у людей, работающих в этом секторе, нет капитала, чтобы построить аналогичное нашему производство.
«Ко»: Неужели оптовики, работающие с иностранцами, согласились продавать ваш товар?
И.А.: Скажем так: среди дилеров и дистрибуторов известных западных марок всегда существует «протестный электорат». Западные производители сами устанавливают цену для дистрибуторов и запрещают им продавать товар других производителей. Мне было несложно привлечь внимание оптовиков, так как я предложил им сотрудничество без вышеуказанных условий: мы выстроили структуру цены таким образом, что основные «зубры» товаропроводящих сетей стали брать товар у нас. Мы заняли порядка 30% рынка hardcandy в течение трех месяцев.
«Ко»: Что вы производите сейчас?
И.А.: Мы производим свои марки, а также предлагаем нашим торговым партнерам делать для них «белые марки».
«Ко»: Что значит «белые марки»?
И.А.: Ну, например, приходите вы ко мне и говорите: «Хочу сделать жвачку «Штирлиц» или «Штирлиц, брат покемона». Договариваемся о цене, об объемах. При этом мы строго лимитируем, сколько мы можем производить для сторонних компаний, а сколько – для себя. Соотношение примерно такое: 80% – для нас, 20% – для других. В идеале было бы 60% на 40%.
«Ко»: А что вы для себя производите?
И.А.: У нас сейчас зарегистрировано 160 марок. Дальнейшую маркетинговую жизнь мы собираемся строить следующим образом: поскольку сначала нам нужно было прокачать каналы распределения, я производил «субститут». Теперь у нас есть своя корпоративная марка, презентация ее будет в июне. Планируемый рекламный бюджет до конца этого года – $1,4 млн. Это будет зонтичная марка, как у «Вимм-Билль-Данн». Причем наш образ анимирован, и он будет представлен в разных ипостасях.
«Ко»: Но это будет совершенно новая марка?
И.А.: Совершенно. Когда мы начнем платить за рекламу, я не хочу работать на конкурирующую компанию. У нас будут свои марка и продукт, производимый под тем же названием: несколько видов жевательной резинки, леденцы на палочке, жевательные конфеты и так далее. Далее, у нас есть собственные марки, например «Ириска-Фрутиска». Мы переведем ее в нишу пятирублевых конфет (она сейчас пустует) и потом поставим на нее нашу корпоративную марку. То же самое будет и с вновь созданными марками. Смотрите: сначала появляется продукт как продукт. Под маркой – условно – «Бильдым». Мы его помещаем в товаропроводящую сеть, благо она у нас собственная. У всех отзывы хорошие, но говорят, неплохо было бы рекламу дать. Мы делаем марку «Бильдым-Суперстар», даем небольшую рекламу, смотрим – реакция хорошая. У нас получается товар как продукт плюс хорошая марка. Смотрим дальше: если наш «Бильдым» начинает составлять серьезную конкуренцию в своей нише, мы ставим на него корпоративную марку.
«Ко»: Хорошо, а зачем вообще вам был нужен этот промежуточный этап производства товаров под чужой маркой?
И.А.: Мы тренируемся производить. И лучше уж производить товар под маркой конкурента. Так мы отрабатываем собственное качество. Кстати, через три-четыре месяца эта марка уже будет не нужна, и мы от нее откажемся. Название Life is… Life останется, а картинки с сердечками уберем. У нас будет своя, более узнаваемая марка.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
