Take it EASY!
Тридцатичетырехлетнего уроженца Кипра Стелиоса Хаджи-Иоанну в Европе называют новым Ричардом Брэнсоном. Сходство между ними и впрямь велико. Оба в разное время удивили мир тем, что, будучи дилетантами, рискнули заняться авиаперевозками и потеснили на этом поле признанных авторитетов. Оба сумели создать яркие, узнаваемые брэнды, которые стали символами созданных ими самых разных по профилю деятельности компаний.
Помимо авиакомпании EasyJet в империю Стелиоса Хаджи-Иоанну (он, кстати, любит, чтобы его называли просто Стелиосом) входит еще несколько компаний – как публичных, так и частных. Среди них судоходная Stelmar Shipping, сеть крупнейших в мире Интернет-кафе EasyEverything, онлайновый магазин EasyValue, бесплатный почтовый сервис Easy.com. Скоро к ним добавится онлайновая финансовая служба EasyMoney. Хотя начало «коллекции» было положено всего девять лет назад, она уже стоит больших денег. $117 млн инвестиций семейства Хаджи-Иоанну (помимо Стелиоса долями в предприятии владеют его брат и сестра) в компании EasyJet и Stelmar, акции которых продаются на бирже, за этот срок превратились в $1,2 млрд. EasyEverything станет публичной в следующем году, служба по прокату автомобилей – предположительно в 2003 году. По подсчетам Forbes, личное состояние Стелиоса составляет сейчас $1,5 млрд. В отличие от многих новоявленных миллиардеров, сколотивших состояния в последние годы, Стелиос не изобретал новых продуктов или услуг. Он просто делал старые более дешевыми и – во многих случаях – более качественными. «У Стелиоса в высшей степени деструктивное мышление» – такую своеобразную похвалу высказал в адрес босса Морис Келли, управляющий сетью Интернет-кафе EasyEverything, имея в виду, что Стелиос как никто другой умеет перевернуть все с ног на голову в тех отраслях промышленности, где, казалось бы, уже нельзя придумать ничего нового. «Это весело, – говорит сам Стелиос. – Все мои конкуренты – крупные игроки, работающие с высокой прибылью. А у меня все равно получается подрезать их...»
Папенькин сынок
Возможно, Стелиос никогда бы не стал тем, кем он является сейчас, если бы не трагедия, случившаяся десять лет назад. По собственному признанию Стелиоса, она в корне изменила все его представления о том, как ему хочется вести бизнес. Сначала коснемся предыстории. Стелиос – младший сын Лукаса Хаджи-Иоанну, миллиардера с Кипра, владельца судоходной компании Troodos Shipping. Получив престижное экономическое образование в Лондоне, Стелиос в 1988 году поступил на работу к отцу и брату в Troodos Shipping. Старший Хаджи-Иоанну управлял компанией по принципу «разделяй и властвуй» и лично влезал во все дела компании. В 1993 году Лукас провел перераспределение власти – сам стал председателем правления, а Стелиоса назначил СЕО. Но все эти изменения были чисто формальными: слово старшего Хаджи-Иоанну по-прежнему оставалось решающим. «Каждое утро, – вспоминает Стелиос, – мой отец просыпался, снимал телефонную трубку и начинал кричать на подчиненных. Затем он шел завтракать, а после возвращался к телефону и продолжал кричать…» Со своей стороны, Стелиос попытался привнести кое-какие новшества в работу Troodos Shipping (например, заменить морально устаревшие печатные машинки на современные компьютеры), но отец наложил вето на все его переговоры с поставщиками оборудования. А 11 апреля 1991 года случилась катастрофа. Принадлежащий семье танкер M/T Haven, пришвартованный в Генуе, неожиданно взорвался во время планового ремонта. В пламени погибли пять членов экипажа, а в прибрежные воды вылились тонны неочищенной иранской нефти. Итальянский прокурор, вооруженный показаниями первого помощника капитана M/T Haven, выдвинул против Стелиоса и его отца ряд обвинений, в числе которых были такие серьезные, как непредумышленное убийство, вымогательство, попытка подкупа свидетелей. Семейное состояние повисло на волоске. Если бы Хаджи-Иоанну были признаны виновными в преступной халатности, им пришлось бы выложить из собственного кармана около $1 млрд на возмещение убытков. Если бы следствие установило, что причиной всему явилась ошибка экипажа, то сумма выплат снизилась бы до более приемлемых $200 млн, которые полностью покрывались страховкой. Даже сейчас, по прошествии десяти лет, эта история еще не закончилась. Стелиос и его отец уже дважды были признаны невиновными. В настоящее время дело находится на рассмотрении в итальянском суде предпоследней перед верховным судом инстанции. Хотя риск проиграть дело по-прежнему остается, Стелиос уверен, что суд вынесет вердикт в их пользу. Но катастрофа M/T Haven навечно засела в его памяти. «Это был очень болезненный опыт, – говорит Стелиос. – Haven изменил мой взгляд на жизнь…» Через 18 месяцев после взрыва Стелиос решил отделиться от отца и пойти собственным путем. «С меня было довольно обвинений в том, что я управляю устаревшим флотом. Мне хотелось руководить совершенно другой судоходной компанией, которая обладала бы современными кораблями и концентрировалась на работе, а не на покупке и продаже активов». Перед тем как уйти из Troodos Shipping, Стелиос договорился с отцом о том, что тот даст ему взаймы $30 млн. К его удивлению, Лукас Хаджи-Иоанну легко согласился. Единственное условие, которое он выдвинул, звучало так: если Стелиос преуспеет, то выгоду от этого должны будут получить и его брат с сестрой. «Это семейное состояние, а не твое собственное», – напутствовал молодого человека отец. Полученные деньги Стелиос вложил в покупку более новых и безопасных танкеров, которые стали перевозить нефть под флагом его собственной компании Stelmar Shipping. Сейчас средний возраст судов компании – семь лет, в то время как во всей отрасли этот показатель составляет пятнадцать. Идея Стелиоса максимально омолодить принадлежащий ему флот была почти уникальной для греческих судовладельческих кругов того времени, но на все скептические замечания он отвечал: «Если вы считаете, что безопасность обходится слишком дорого, попробуйте пройти через такую же катастрофу». В прошлом году Stelmar заработала $70 млн, причем 16% этой суммы составила чистая прибыль. В марте 2001 года акции Stelmar Shipping впервые были выставлены на продажу на Нью-Йоркской фондовой бирже по цене $12 за штуку. Довольно быстро их стоимость взлетела до $22, что поставило Stelmar в один ряд с наиболее успешными дебютантами биржи нынешнего года. На средства, полученные в результате продажи акций, компания предполагает удвоить флот принадлежащих ей танкеров.
Первым делом, первым делом самолеты…
Через два года после основания Stelmar Shipping Стелиос захотел попробовать свои силы в новой сфере деятельности. В 1995 году он снял небольшой офис в Лутонском аэропорту, расположенном в 50 км от Лондона. С этого началась история EasyJet – дискаунтной авиалинии, созданной по образу и подобию американской Southwest Airlines. Стартовым капиталом стали очередные $7,5 млн, позаимствованные из «семейной кассы». Стелиос пригласил себе в помощники новозеландца Рэймонда Уэбстера, у которого был внушительный опыт управления авиалиниями. Для себя Стелиос установил 16-часовой рабочий день. Он был полон решимости доказать отцу, что способен преуспеть даже там, где у семьи не было никакого опыта. (Кстати, Лукас Хаджи-Иоанну недавно официально отошел от дел и разделил свое наследство между детьми. Стелиосу досталась офф-шорная фирма Stelinvest.) Задумывая EasyJet, Стелиос решил, что должен сосредоточиться на главной задаче: доставить пассажиров из пункта А в пункт Б, избавившись от ненужных расходов. Первыми жертвами этого решения стали посредники – главным образом туроператоры, торгующие авиабилетами. Сейчас все заказы, 90% которых оформляются через Интернет, поступают непосредственно от пассажиров. Цены на билеты не фиксированы и определяются при помощи специальной программы, которая быстро рассчитывает стоимость билетов в зависимости от популярности и реальной загрузки рейса. Поэтому путешествие из Лондона в Барселону при помощи EasyJet может обойтись как в $57, так и в $518. Экономия распространяется и на обслуживание пассажиров. В рейсах EasyJet, к примеру, не подают горячих блюд. А зачем тратиться на полноценный обед, если самый протяженный перелет длится всего 1 час 50 минут? Пассажир за это время просто не успевает проголодаться. Конечно, все привыкли, что во время полета должны кормить, но традиции никогда не были для Стелиоса решающим аргументом. Поэтому волевым решением он сократил эту статью расходов – и сэкономил немало денег. Кроме того, в салонах самолетов EasyJet нет стюардесс и стюардов, а их традиционные обязанности – те, что остались после отмены обязательной кормежки, – выполняют члены команды. Впрочем, Стелиос и сам не шикует. Он, к примеру, обходится без личной секретарши. А в его офисе повсюду развешаны объявления, призывающие к экономии бумаги. Флот EasyJet состоит только из стандартных Boeing-737, и это тоже дело принципа. По словам Уэбстера, приверженность самолетам одной модели помогает существенно снизить расходы на запчасти и ремонт. Единственное, на чем Стелиос не пытается выгадывать, так это на безопасности: урок M/T Haven он усвоил крепко. «Едва ли не главная тема любого совещания в любой его компании – безопасность», – утверждает Джордж Карагеоргиу, один из ближайших помощников Стелиоса. В ноябре прошлого года Стелиос продал 25% акций EasyJet внешним инвесторам по цене $4,3 за штуку (к настоящему моменту их стоимость выросла до $6). Вырученные таким образом средства – $270 млн – пошли на приобретение 32 новых самолетов. Ожидается, что к 2004 году средний возраст самолетов EasyJet не будет превышать трех лет. Бесплатная реклама – еще один излюбленный способ экономии для Стелиоса. В 1998 году, открывая новый маршрут Лондон – Афины, он сделал главным лозунгом рекламной кампании провокационную фразу: «Откажитесь от агентов – заказывайте билеты напрямую!» Естественно, греческие туроператоры были не в восторге от этого слогана. А когда молодой миллиардер стал повсюду называть туроператоров «картелем», они подали на него в суд. И совершили большую ошибку. Следующая реклама EasyJet обещала бесплатный билет каждому, кто придет в суд поддержать Стелиоса. Около тысячи афинцев откликнулись на призыв и устроили около здания суда настоящую демонстрацию. Стоит ли говорить, что о громком процессе сообщили все греческие газеты, радио и телевидение?! В 1998 году глава British Airways Роберт Эйлинг пригласил Стелиоса на чашку чая и в ходе приятной беседы предложил инвестировать средства в EasyJet. Предложение показалось Стелиосу очень лестным, и он с готовностью предоставил сотрудникам BA доступ к бухгалтерским книгам своей компании. Очень скоро после этого переговоры были прерваны, а пресса сообщила, что British Airways готовится открыть собственную дискаунтную авиакомпанию под названием Go. «Я был поражен», – вспоминает Стелиос. Столбняк, однако, длился недолго, к тому же вскорости Стелиосу представился случай отомстить. На первый рекламный рейс Go Стелиос заявился облаченным в фирменную оранжевую форму EasyJet в сопровождении группы поддержки. У всех на глазах он без всякого стеснения принялся раздавать гостям рекламные листовки, в которых приглашал их бесплатно полетать на самолетах EasyJet. Вокруг нахального визитера немедленно собралась толпа репортеров, а СЕО Gо, которая должна была стать героиней праздника, внезапно обнаружила, что находится в полном одиночестве. Очень скоро British Airways избавилась от Gо, продав ее менеджменту компании.
«Легкие» деньги
В день, когда коварному Стелиосу удалось сорвать праздник Go, он понял, что ему удалось создать настоящий брэнд, который представляет собой нечто большее, чем просто название авиакомпании. Из этого открытия и родилась так называемая EasyGroup – группа компаний, работающих в разных областях и объединенных общей приставкой Easy в названии. Одним из первых удачных проектов стала сеть фирм по прокату автомобилей EasyRentacar. Если прогнозы оправдаются, то к концу 2001 года ей будут принадлежать около 9 тыс. машин в шести европейских странах. Эта компания также стремится всеми способами снизить затраты – и соответственно цены – на свои услуги. Как и в случае с EasyJet, большая часть заказов оформляется через Интернет. Скопирована и другая фирменная черта «легких» компаний: в EasyRentacar можно взять напрокат машину только одной марки. А именно Mercedes А-класса. Зато по очень низкой цене. Например, в центре Лондона день проката обходится всего в $13 в день. Благодаря этому уровень загрузки парка машин EasyRentacar составляет 88% (против 66% у Avis Europe и 73% у Hertz International). Уже работает онлайновая торговая система EasyValue, но это не традиционный Интернет-магазин. Главная изюминка этого сайта заключается в том, что с его помощью покупатель может ознакомиться с ценами в других онлайновых шопах, а затем выбрать наиболее приемлемый для себя вариант. Следующая сфера, в которую пытается прорваться Стелиос, – банковское дело. Уже этим летом ожидается запуск онлайновой финансовой службы EasyMoney. Конечно, финансы – материя более тонкая, чем прокат автомобилей и даже пассажирские авиаперевозки, но Стелиос уверен, что и тут ему улыбнется удача. Но, возможно, самый перспективный бизнес, вышедший из Easy-инкубатора Хаджи-Иоанну, – принадлежащая ему сеть Интернет-кафе EasyEverything. Много путешествуя, он обратил внимание на то, что Интернет-кафе часто работают в убыток и к тому же рассчитаны на весьма узкую категорию посетителей – в основном на любителей компьютерных игр. А между тем с появлением бесплатной электронной почты все больше туристов и бизнесменов, совершающих деловые поездки, хотят, чтобы у них была возможность проверять свою почту из любой точки земного шара. Именно на этот круг пользователей и рассчитана сеть EasyEverything, в которую входит больше 20 огромных Интернет-кафе, расположенных преимущественно в Европе. Главным поставщиком оборудования для сети стала компания Hewlett-Packard. Открытые 24 часа в сутки, кафе EasyEverything обслуживают 2,2 млн посетителей ежемесячно и приносят около $55 млн дохода в год. При этом оплата доступа к Интернету дает лишь половину прибыли. Очень много Стелиос зарабатывает на продаже в Интернет-кафе прохладительных напитков, а также сопутствующих товаров – компакт-дисков, открыток, письменных принадлежностей и проч. 18% доходов поступают от рекламы, которая постоянно крутится на незанятых компьютерах. Что любопытно – Интернет-кафе EasyEverything полюбили не только туристы и бизнесмены, но и местные жители, причем даже те, у кого постоянно подключен к Интернету домашний компьютер. Одна из причин такой популярности Интернет-кафе в том, что там можно пообщаться с друзьями в непринужденной обстановке; другая причина – кафе оборудованы классной техникой, которая доступна не всем даже в Европе. Цены на обслуживание варьируются в зависимости от заполненности кафе и времени суток (ночью дешевле). Вычислить стоимость доступа можно с помощью специальной программы – аналогичной той, что используется для заказа авиабилетов в EasyJet. Результаты работы сети впечатляют. Нью-йоркское кафе, к примеру, стало приносить прибыль всего через несколько месяцев после открытия. В ближайший год экспансия в Америку продолжится: будут открыты кафе в Сан-Франциско, Майами, Бостоне. Благодаря этим успехам Стелиоса Хаджи-Иоанну уже никто не называет богатым мальчиком, который тратит отцовские миллиарды на дорогие игрушки. Его собственное состояние за эти годы выросло в несколько раз. А в нынешнем году он возглавил рейтинг самых быстро богатеющих англичан, составленный газетой The Sunday Times (Стелиос – подданный Великобритании). Пресса любит его, а он, в свою очередь, любит прессу. Интервью с журналистами – обязательный пункт в его распорядке дня. Славящийся своей консервативностью британский бизнес много лет ждал нового героя масштаба Ричарда Брэнсона. Похоже, дождался.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
