Те, чье имя не называют

В начале кризиса ритейлеры ожидали роста продаж собственных торговых марок (private label) розничных сетей. Однако по прошествии полугода они весьма осторожны в оценках увеличения спроса на подобные товары. Далеко не все игроки рынка могут обеспечить уровень качества СТМ, а также повысить лояльность покупателей к этой продукции. Отчасти поэтому в России почти не представлены так называемые жесткие дискаунтеры.

   Покупатели спешат в магазин за соком под названием "+25% бесплатно" и выстраиваются в очередь за колбасой "Наш продукт" и конфетами No Name. Это не кошмар переработавшего брендолога, а голубая мечта руководителя направления СТМ (собственная торговая марка) крупной розничной сети. Как правило, такие продукты стоят на 10 - 20% дешевле, чем аналогичные, но под маркой производителя. Ритейлер заказывает товар под собственной маркой, максимально "прогибая" его поставщика по цене: ведь в данном случае последний не тратится на маркетинг, имеет гарантированный сбыт и выступает исключительно в качестве подрядчика. Впрочем, и сама сеть не вкладывается в маркетинговое продвижение, ведь конечная цель - предложить покупателю более выгодную цену. Этим объясняется невысокий уровень брендинга частных марок. "Технически создать собственную торговую марку не очень дорого. В несколько тысяч долларов обойдется работа художника по подготовке дизайна и еще в несколько сот долларов производство шаблона упаковки", - рассказывает председатель совета директоров сети универсамов "АБК" Владислав Егоров (38 магазинов). Созданием СТМ эта небольшая сеть занялась около полугода назад. "Мы начали с эксперимента - зарегистрировали торговую марку Yes и вывели под этим брендом консервированную сельдь в средней ценовой категории", - говорят в АБК. Сейчас сеть "экспериментирует" с мороженым Yes, а также прорабатывает концепцию СТМ, чтобы запустить под ней бакалейные товары, молочную продукцию и "заморозку". По словам маркетологов, возможно, серьезный производитель, продумывая бренд, вряд ли назвал бы селедку таким образом, решив, что марка подошла бы скорее прохладительным напиткам, чипсам или шоколадным батончикам. Но тут не до брендинговых изысков. "Заниматься СТМ для сети выгодно. Обычно средняя маржа розницы при продаже продуктов, брендированных производителем, составляет от 5 до 9%, а маржа от реализации частных марок - более 10%", - говорит Денис Шириков, руководитель направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen. Так что тенденция развития направления СТМ в кризис коснулась всех российских розничных сетей.

СВОЯ МАРКА

   СТМ появилась на полках отечественных магазинов около 10 лет назад. Лидером по СТМ эксперты называют "Копейку", где частная марка ("Ромашкино") занимает около 18% от оборота сети, в "Магните" доля СТМ достигает 12%, в "Ашане" - 10%, в "Ленте" - около 8%. Очень весома доля СТМ в "Перекрестке" (Х5 Retail Group). "Продукция под private label в обороте Х5 (лидер российского розничного рынка, развивает сети "Карусель", "Перекресток" и "Пятерочка". - Прим. "Ко") составляет приблизительно 5%. В "Перекрестке" количество товаров под СТМ превысило 1000 наименований. В среднем ценовом сегменте они продаются под брендом самой сети - "Перекресток", в нише недорогого товара - под маркой "Красная цена". У "Пятерочки" продуктов под СТМ насчитывается около 250. В частности, это молочная продукция под названием "Вологодские кружева", корма для животных под брендом Katty, питьевая вода под маркой "Гроза", кондитерские изделия "Шарлиз", линейка вин (8 - 12 позиций) Vinogor, консервация Global Village, рыбная гастрономия Fish house, снэки Mix Bar, моющие средства Maxi PRO", - рассказывает Владимир Русанов, менеджер по связям с общественностью X5 Retail Group. Французский "Ашан" развитием СТМ обеспокоился сразу, как пришел в Россию в 2002 году. Его портфель частных марок, пожалуй, самый обширный: "товары по первым ценам" (продукция no name с желтой и зеленой полосами на упаковке), в молочной продукции - марка "Лакомо", в соках и безалкогольной продукции - "О!", "Крепость" (алкоголь), "Грядка удачи" (овощные консервы), "Дон Густо" (крупы и макаронные изделия), "Бон Кафе" (кофе), "Бебилон" (детские продукты), "Сладкий Остров" (конфеты, шоколад, печенье). Кроме того, имеются частные марки в сегменте непродовольственных товаров - CleanOK (бумажные изделия), "Мастер Хаус" (товары для дома), "ЭкZOOтик" (товары для животных), а также импортные товары под маркой Auchan (молочная продукция, замороженные продукты, сыры и колбасные изделия). Всего в сети насчитывается 750 наименований товаров СТМ. "Мы надеемся, что в 2009 году доля проданных товаров под собственной торговой маркой "Ашан" достигнет 15 - 17%", - говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками "Ашан".
   По данным Nielsen, в 2008 году по отношению к 2007-му доля частных марок на розничном рынке в 24 крупнейших городах России подросла с 2 до 2,1%. К началу 2009-го она поднялась на 0,13 процентных пунктов, до 2,23% по всему розничному рынку. Рост продаж товаров под частными марками составил 24%, а рост продукции брендированного производителя - 22%. "Разница, как мы видим, не очень велика", - комментирует Шириков. О том, что в связи с кризисом спрос на частные марки будет расти, говорили в конце прошлого года и начале нынешнего. Однако теперь ритейлеры осторожны в оценках роста спроса на СТМ. "Доля товаров под нашими частными марками "Лента" (средний ценовой сегмент) и "365 дней" (экономсегмент) возросла с 5% в январе 2008-го до 8%, по итогам первого полугодия 2009-го, - рассказывает директор по управлению частными торговыми марками компании "Лента" Петр Костыгов. - Однако стремительного роста оборотов и доли СТМ, связанного с какими-либо внешними обстоятельствами, мы не фиксируем. Ведется плановая работа по выпуску новых товаров. Хотя, конечно, расширение ассортимента под частной маркой подстегивает спрос". "Мы стремимся к тому, чтобы продажи наших марок росли. Первые результаты можно ожидать через 2 - 3 месяца. И если рост составит даже 1% в общем объеме продаж во всех наших сетях, это будет суперрезультат", - говорит Владимир Русанов. В то же время еще недавно Х5 заявляла о том, что к 2014 году доведет долю частных марок в "Пятерочке" до 50%, а "Копейка" "грозилась" 40% к 2010 году. Эксперты сомневаются в реалистичности таких планов. "Довести долю СТМ сети до таких показателей можно, но будут ли сети на этом хорошо зарабатывать? Важен же и объем продаж, а не только маржинальность", - размышляет Шириков.

СКРЫТАЯ УГРОЗА

   Эксперты добавляют, что у нас страна брендированного товара и потребитель очень привержен любимым маркам. По словам Ширикова, для более активного внедрения СТМ должна поменяться психология покупателей. Дело в том, что на людей по-прежнему огромное влияние оказывает советское наследие. "Любовь местного населения к брендам отмечают многие западные ритейлеры. Слишком долгое время мы были отрезаны от сладкого мира Coca-Cola", - говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании маркетинговых решений "Страгет". Кроме того, отечественный потребитель уверен, что опасность купить некачественный товар, особенно по дешевке, подстерегает его на каждом шагу. По данным "ГфК-Русь", две трети российских домохозяйств в прошлом году хотя бы раз приобретали товар под СТМ, но редко отдавали себе в этом отчет. Хотя в последние годы осведомленность об СТМ среди покупателей росла, 52% из них отмечают, по данным Nielsen, что "недостаточно знают об СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо бренда". "Потребитель, не искушенный в вопросах маркетинга, видит на полках совершенно разные продукты одной марки. Он не знает, что это качественная продукция от разных поставщиков, которые просто договорились с ритейлером и экономят на маркетинговых расходах. Покупатель полагает, что это какой-то концерн-многостаночник, который, судя по низким ценам, не заботится о качестве", - объясняет директор по работе с клиентами агентства "Нектарин" Денис Шапкарин. А в исследовании компании "Прорыв" утверждается, что значимая часть покупателей уверена в том, что продукты под СТМ фасуются где-то на складе магазина. Конечно, кризис вынуждает выбирать более дешевые товары, но он вряд ли способен кардинально изменить отношение людей к брендам. Распространение СТМ тормозят низкая консолидация продовольственного рынка и огромное число марок производителей в различных ценовых сегментах. "В США на полке в магазине могут стоять марка-лидер (которая не сходит с экранов телевизоров), на втором месте - частная марка сети, а затем остальные нишевые бренды. Доля марки-лидера и СТМ растет за счет остальных", - говорит Денис Шириков. "У покупателя "Ашана" во Франции нет такого выбора, как в России. Ему абсолютно ясно, что бренд от частной марки существенно отличается ценой, и тот, кто хочет сэкономить, выбирает private label. Ведь разница с ближайшим брендированным товаром может составлять 50%. Это специфика ассортиментной политики "Ашана" и других экономгипермаркетов Европы. А на российском рынке, к сожалению, слишком много товаров различных "брендов" низкого ценового сегмента, которые лежат на полках рядом с собственной маркой сети. Для покупателя не столь очевидна разница между такими товарами, следовательно, и не ясны преимущества выбора именно private label", - констатирует Петр Костыгов.

ПОТЕРЯННОЕ КАЧЕСТВО

   Развитие private label в России упирается в проблему производства. Если на Западе обслуживанием сети в основном занимаются производители (часто небольшие местные компании), которые целиком сосредотачиваются на СТМ, то в нашей стране производителями являются ведущие игроки рынка, которые занимают частной маркой сети собственные пустующие мощности. Часто производители СТМ договариваются с сетями о том, что будут делать их марку за то, что сеть поставит на полку и собственную марку производителя. О рентабельности производства СТМ сети часто речь просто не идет. "Мало производителей, которые готовы обеспечивать постоянный уровень качества, причем за очень низкую маржу. Нужны очень высокотехнологичные низкозатратные производства, которых в России мало. Это важная технологическая проблема", - рассуждает Шириков. "Когда производитель начинает производить чужой бренд, у него снижается мотивация жестко контролировать качество продукции. Поэтому очень важно, чтобы этот контроль более тщательно осуществлял ритейлер", - отмечает Вячеслав Егоров. С проблемой качества и его постоянства связан и еще один важный аспект. "Часто марка сети имеет название, отличное от названия самой сети, это может быть следствием того, что сеть не уверена в качестве товара и не хочет связывать его с собственным брендом", - говорит Денис Шириков. К примеру, "Ашан" ставит название сети лишь на товары, которые производят его зарубежные партнеры.
   Придумывая для СТМ иное название, сеть абстрагируется и от негатива, связанного в сознании покупателя с private label (от представлений о том, что сеть фасует эти продукты где-то в подсобке, и т.д.), и подлаживается под настрой покупателя на бренды. Однако сеть ограничена в методах продвижения такой марки, единственный способ поднять продажи - это работа на полке (выгодно разместить марку на полке, выделить цветом ценник, а главное - ставить минимально возможную цену, урезая прибыль).
   Наибольшая доля продаж СТМ и в России, и в мире всегда приходилась на магазины экономкласса. "Реальная цель для дискаунтера в России - увеличить долю товаров под своими марками до 20% за 4 - 5 лет, - утверждает Петр Костыгов. - И это будет очень непросто сделать. Например, у английской Sainsbury's доля частной торговой марки в обороте составляет 50%. На достижение такого результата ушло 20 лет. И это притом что лояльность английских покупателей к местным сетям всегда была гораздо выше российской".
   Проблемы с развитием СТМ сетей в России имеют также еще один аспект - они являются тормозом для создания в стране классического формата жесткого дискаунтера. Доля товаров под private label в самом крупном европейском дискаунтере - немецкой сети Aldi достигает 95%. В кризис эта сеть только добавила себе популярности, хотя на полке в одной категории может быть представлен всего один вид продукции - ее собственный private label, зато по очень низкой цене. Вероятно, это единственная сеть, в которой можно увидеть очереди. Низкая цена в Aldi компенсируется огромными объемами продаж своей марки, однако формат такого дискаунтера не способен предложить покупателю разнообразия ассортимента (здесь будут продаваться лишь самые ходовые базовые продукты, как правило, имеющие достаточно длинный срок годности). В кризис в Россию потянулись ведущие мировые сети - уже открылись представительство Wal-Mart и первый гипермаркет французской Carrefour, о планах выхода на местный рынок заявила и Sainsbury's. Однако о приходе дискаунтеров типа Aldi и Lidl (развивает формат более мягкого дискаунтера, доля СТМ сети составляет около 70% от оборота) ничего не известно. Кризис не создал никаких условий, сделавших бы приход западных дискаунтеров привлекательным, несмотря на растущее желание людей экономить. "Это связано с низкой конкуренцией в рознице и недостатком количества торговых площадей. В России слишком мало торговых точек в принципе. Как правило, на Западе потребитель заходит в дискаунтер, где покупает базовый ассортимент товара по низкой цене, а потом уже он идет в другой магазин и там добирает необходимые ему премиумные продукты (например, кулинарию, свежие фрукты, овощи. - Прим. "Ко"). Однако отечественный покупатель не имеет возможности совершать покупки по тому же принципу. Опросы показывают, что потребителю в России в торговой точке нужен максимально широкий ассортимент, иначе он просто не будет туда ходить", - говорит Денис Шириков.

 

Таблица 1 ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЧАСТНЫМ МАРКАМ СЕТЕЙ

ВОПРОС	ПРОЦЕНТ ОТВЕТОВ "ДА"
Я считаю, что чем лучше сам магазин, тем лучше продукты под его собственной маркой	71
Качество продуктов под собственными марками магазинов в целом такое же хорошее, как и марок ведущих производителей	68
Собственные марки магазина могут быть дешевле, но в целом у марок производителей лучше соотношение цены и качества	61
Я недостаточно знаю о собственных марках магазинов, чтобы рассматривать их покупку вместо марок, которые я обычно покупаю	52
Для своей семьи я предпочитаю покупать продукты под маркой производителей, а не под собственной маркой магазина	49
Я склоняюсь к мысли о том, что товары под собственной маркой магазина - для людей, ограниченных в средствах	45
Если я увижу, что кто-то покупает много собственных марок магазина, я подумаю, что это сообразительный и разумный человек	39
Источник: Nielsen, 2009 год. Опрос проводился среди покупателей, знакомых с частными марками