Телефон, который никогда не занят

Каждый, кто звонит в США по телефону, начинающемуся с цифр 800, попадает в колл-центр. «Служба-800» в США представляет собой национальное кольцо колл-центров. Возможностями «Службы-800» активно пользуются супермаркеты, авиакомпании, гостиницы, туристические агентства... В свою очередь, американская «Служба-800» - составная часть мирового телекоммуникационного кольца. «К сожалению, это кольцо пока не охватывает территорию России и СНГ, - говорит менеджер проектов компании «Транснет» Михаил Матвеев. - В США интеллектуальная телефония начала развиваться в 80-х годах, когда появились первые центры поддержки бесплатных многоканальных телефонных номеров. Сегодня сеть таких центров хорошо интегрирована и охватывает территорию Северной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии. Правда, плотность покрытия неравномерна - больше всего центров построено в США и Великобритании. В США в этой индустрии занято около 4 млн человек».

Главным фактором, способствующим развитию колл-центров, является конкурентная среда. Колл-центр - это эффективный маркетинговый инструмент. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем больше потребность в центрах.

Базовая функция центров - это обработка входящих и исходящих звонков. Для того чтобы пользователь позвонил в центр, применяются различные технологии. Самый простой пример - рекламное обращение типа: «Уникальное предложение от компании Z! Вашего звонка ждут по телефону такому-то...» Впрочем, диалог с пользователем необязательно касается товара или услуг. ТВ-6 успешно использует возможности колл-центра «МТУ-Информ» для интерактивной медиаметрии - определения зрительских предпочтений. Телефонное голосование зрителей программы «ТСН» помогает определить наиболее интересные сюжеты недели и показать их расширенную версию в воскресном выпуске.

Самый примитивный аналог центра - это диспетчер на телефоне. Часто российские компании нанимают для приема и отправки звонков домохозяек. Однако возможности 10 домохозяек и 10 операторов колл-центра соотносятся примерно так, как возможности печатной машинки и компьютера. «У домохозяек телефоны в пиковый момент могут оказаться заняты. В центре же подобная ситуация исключена, - комментирует директор колл-центра «ПТТ-Телепорт Москва» Лариса Селезнева, - Если занят один оператор, то система перекинет входящий звонок свободному оператору. Время, которое абонент проведет на линии в ожидании ответа, регулируется с точностью до секунды».

Другое серьезное отличие колл-центра от домохозяек - уровень компетенции персонала. Перед проведением каждой кампании операторы проходят тренинг. У всех сотрудников центра на экран компьютера выведен сценарий разговора с абонентом. К примеру, в январе у центра три заказчика - Казанский вокзал, ДМ-агентство A&B и ЖЭК № 48. Каждому заказчику присваивается отдельный телефонный номер, и в зависимости от того, на какой номер пришел звонок (это видно на экране компьютера), оператор определяет, что может интересовать абонента: железнодорожное расписание или вызов сантехника. Оператор выводит на экран нужный сценарий разговора, поднимает трубку и говорит: «Справочная Казанского вокзала». Или: «ЖЭК № 48 слушает. Добрый день!»

Звонок через океан

С точки зрения экономики колл-центр - это классический outsourcing, вынос части функций за пределы предприятия. Опора на центры приводит к прямой экономии ресурсов заказчика. «Допустим, компания Х в феврале проводит масштабную маркетинговую акцию с использованием телефонов, - рассказывает Лариса Селезнева. - Если компания намерена вести ее самостоятельно, то она должна арендовать дополнительные телефонные линии, помещение, нанять персонал, обучить его... Либо привлечь группу домохозяек на телефонах, но в этом случае трудно будет проконтролировать качество работы. Если же компания поручит проведение акции центру, то она сумеет избежать затрат на аренду помещения и телефонных линий».

Как пояснила Лариса Селезнева, расценки центра зависят от сложности и объема заказа. Обычно разработка программного обеспечения под заказ стоит около $300. После составления сценария разговора проводятся тренинг персонала, пилотный этап для корректировки сценария и лишь затем дается старт кампании. Один входящий звонок обходится заказчику 20 центов.

Весь цикл подготовки проекта занимает несколько дней. А вести проект центр может долгие годы. Например, на Западе крупные производители бытовой техники сообщают в инструкциях: «Если ваша стиральная машина сломалась, звоните в службу технической поддержки по такому-то телефону». Клиент звонит, не догадываясь, что общается не с инженерами американской компании-производителя, а с операторами колл-центра. Причем гонконгского или канадского.

«Ночная работа по трудовому законодательству разных стран обычно оплачивается выше, - констатирует Михаил Матвеев. - Поэтому американским компаниям выгодно передавать ночные информационные потоки на обработку в другую часть света, например в Гонконг, где в это время день. С технической точки зрения сделать это довольно просто. Расходы на трафик дешевле, чем оплата ночного труда оператора. Кроме того, многие американские звонки даже днем обрабатываются в Канаде - там уровень заработной платы ниже, чем в США».

Рынок завоюет тот, кто его создаст

В России потенциал центров пока что задействован лишь на несколько процентов. Помимо канала ТВ-6 с его телерейтингом есть еще несколько примеров использования колл-центров.

«Минувшим летом петербургская компания «Дом Лаверна» заказала ДМ-агентству Ivanov & Ivanov провести телемаркетинговую кампанию (предложение товаров по телефону), - рассказывает директор агентства Александр Иванов, - «Дом Лаверна» располагал базой данных потенциальных клиентов объемом 6000 телефонных номеров, но менеджеры компании не были уверены, что все телефоны актуальны. По предложению агентства базу прогнали через центр, отсеяв таким образом телефоны, у которых сменились владельцы. В результате «Дом Лаверна» получил точную базу данных объемом 4200 номеров.

Другой телесэйл был проведен центром по заказу компании «Твик», которая предлагает аудио- и видеокурсы иностранных языков. Несмотря на то что этот сегмент рынка очень насыщен, 14% звонков через центр оказались эффективными, т.е. завершились продажами.

Эксперты оценивают перспективы колл-центров в России как впечатляющие. С одним, впрочем, условием. «Российские компании получили очень эффективный маркетинговый инструмент, - считает Михаил Матвеев. - Проблема заключается в том, что менеджеры российских компаний об этом инструменте практически ничего не знают». «Теоретически колл-центры имеют в России огромный рынок, - уверен и Александр Иванов. - Но кто именно завоюет этот рынок и как скоро - зависит от энергии самих центров. Пока российская бизнес-общественность о возможностях новой технологии и не догадывается. Рынок будет принадлежать тому, кто его сформирует».

Что такое «ПТТ-Телепорт Москва»

Компания занимается рядом инновационных проектов. В частности, прокладывает оптоволоконные линии – их протяженность в Москве составляет около 900 км. Другой проект компании – телекоммуникационная сеть АЭРОНЕТ, которая соединит между собой московские аэропорты.Кроме того, фирма является одним из крупных провайдеров Интернета в России.Программное обеспечение колл-центра разработала американская Genesys Telecommunications Laboratories. Инсталляцию и доработку программ выполнила «Транснет».

В прошлом году колл-центр открыла компания «ПТТ-Телепорт Москва». Этот центр стал вторым в России. Первый был создан несколько раньше компанией «МТУ-Информ», но его функции пока крайне ограниченны. МТУ работает только в режимах автоинформатора (справочные службы) и автомата для телеголосования.