Телеканал сбыта
Московская компания «МВ», торгующая офисной техникой одноименной марки, начала выпускать цветные телевизоры. В компании хотят сделать из «МВ» зонтичный брэнд для целого спектра бытовой техники и электроники. Для воплощения этих планов «МВ» строит сбытовую и сервисную сети.
У «МВ» нет собственного производства, за исключением небольшой сборочной линии на заводе в Тольятти. Всю свою продукцию – копиры, принтеры, факсы и кондиционеры – компания делает в буквальном смысле чужими руками, размещая заказы у нескольких европейских и азиатских производителей. Телевизоры для «МВ» начал собирать воронежский завод «Видеофон», принадлежащий московскому «Рубину». В течение мая «МВ» получит 5000 телевизоров; годовой производственный план – 50 тыс. телевизионных приемников.
Кроме того, начиная с апреля этого года «МВ» пытается активно торговать кондиционерами. В прошлом году компания реализовала пробную партию сплит-систем собственной марки – около 5,5 тыс. штук, а в 2002 году рассчитывает увеличить объемы продаж этой техники втрое.
«Мы уверены, что возможности марки «МВ» гораздо шире традиционного для нас ассортимента, – говорит Дмитрий Мыслин, директор «МВ» по маркетингу. – За двенадцать лет компания отстроила разветвленную инфраструктуру продаж и сервиса. Успех на рынке офисной техники подтолкнул нас к идее выйти со своей маркой на другие рынки».
Вдогонку за Xerox
До 1997 года «МВ» торговала копировальными аппаратами Sharp, Konica, Marubeni, Nashuatec и других марок. У компании была сеть дилеров, также занимавшихся обслуживанием и ремонтом проданной техники, и филиал в Ростове-на-Дону.
В конце 1996 года совладельцы «МВ» решили полностью отказаться от дистрибуции чужих марок и создать собственный брэнд. Гендиректор «МВ» Кирилл Марушин (сейчас он отошел от прямого руководства компанией) так объяснял тогда этот шаг: поскольку потребители больше доверяют конкретной торговой марке, чем продавцу, а дилеров офисной техники становится все больше, то надеяться в таких условиях на высокие прибыли нельзя. «Для дальнейшего развития компании нам нужно перейти из разряда продавцов в разряд производителей», – говорил он.
«МВ» начала размещать производственные заказы в Японии, а затем и в других странах – например, в Нидерландах, Германии и Китае. За основу бралась некая базовая схема копировального аппарата или принтера, которая после некоторой доработки превращалась в оригинальную модель «МВ».
«К моменту вывода марки «МВ» на рынок наши продажи упали почти до нуля, – рассказывает Марина Балашова, начальник регионального отдела «МВ». – А затем начали расти, так как наши дилеры и клиенты увидели, что техника «МВ» по своим характеристикам не уступает продукции, которой они торговали или пользовались раньше, а стоит при этом дешевле».
В 1998 году «МВ» заняла третье место на рынке копировальных аппаратов, обогнав своего бывшего поставщика – Ricoh. Зарабатываемые деньги компания вкладывала в развитие собственной сбытовой и сервисной сети. К 2001 году торговые филиалы «МВ» появились в Санкт-Петербурге и еще в шести региональных центрах. Оборот «МВ», по оценкам «Ко», составил в прошлом году не менее $100 млн.
В тени Samsung
Через четыре года после создания собственной марки руководство «МВ» решило, что бизнес нужно диверсифицировать. В июне 2001 года компания вывела на рынок первую партию кондиционеров, собранную на подмосковном заводе «Элемаш».
«У офисной и «климатической» техники одни и те же каналы сбыта, а сервисная сеть у нас уже есть», – объясняет выбор нового товара Дмитрий Мыслин.
Регулярно закупать кондиционеры (которые с этого года собираются в Китае) согласились более 80 дилеров компании. Сейчас они обеспечивают «МВ» более 50% продаж сплит-систем. «МВ» также пытается наладить партнерство с продавцами климатической техники. «Конкуренция среди производителей кондиционеров очень высока, но в конечном счете успех той или иной компании зависит от цены поставки», – говорит Дмитрий Мыслин.
Лидеры рынка сомневаются в перспективах новоявленного конкурента. «Крупных дилеров кондиционер новой марки может заинтересовать только в том случае, если он будет на 15 – 20% дешевле популярных моделей, а оптовые цены на кондиционеры в этом году и без того очень низкие, – поясняет Михаил Платонов, старший менеджер по маркетингу московского офиса Samsung. – Не думаю, что «МВ» удастся продать за год более 3 тыс. – 4 тыс. кондиционеров. Большие объемы требуют больших затрат на продвижение товара. Например, Samsung и LG тратят на раскрутку каждого нового продукта от $1,5 млн».
Но, по словам Дмитрия Мыслина, «МВ» уже реализовала более 3000 кондиционеров. Всего же до конца года в компании рассчитывают продать не менее 15 тыс. сплит-систем – это около 4% прогнозируемого объема всего российского рынка.
Вслед за «Соколом»
Свои телевизоры «МВ» в этом году будет поставлять только в регионы, а продавать – только через свои филиалы. «Бытовая техника – товар не для наших дилеров», – говорит Дмитрий Мыслин. По его словам, у «МВ» уже есть договоренности с региональными оптовиками и магазинами. Рекламный бюджет будет небольшим – видеоролики в местах продаж и уличные щиты.
«Многие взялись собирать телевизоры в России, но этот бизнес только со стороны кажется высокодоходным, – считает Александр Левандовский, коммерческий директор компании «Сокол». – В нижнем ценовом сегменте, где представлены российские и китайские марки, давно не наблюдается недостатка в предложении. Более того, в этом году все производители запланировали выпустить больше телевизоров, чем, как уже ясно, можно будет продать на рынке». Компания «Сокол», принадлежащая розничной сети «М.Видео», уже второй год выпускает телевизоры на заводе в Александрове. Производственный план на 2002 год – 230 тыс. единиц. По словам Левандовского, сейчас продажи отстают от плановых объемов примерно на 5%.
Впрочем, что бы там ни говорили конкуренты, «МВ» почти ничем не рискует, пытаясь выйти на рынок бытовой техники. Компания практически не вкладывается в производство и в крайнем случае может просто свернуть новые проекты, распродав наличную технику по себестоимости. «МВ» не рвется в лидеры на новом для себя рынке – для компании это скорее неплохой приработок. По оценкам «Ко», на долю кондиционеров сейчас приходится более 10% месячного оборота компании.
Для успешной диверсификации бизнеса иногда действительно вполне достаточно обладать развитой сбытовой сетью. Так, компания «1С», известная своими бухгалтерскими компьютерными программами, в 1999 году занялась продажами компьютерных игр и других мультимедиа – как собственной, так и «чужой» разработки, чтобы максимально использовать потенциал своей дилерской сети (более 2300 партнеров по всей России). Если в первый год на эти продукты пришлось 6% оборота «1С», то к началу 2002 года их доля выросла до 20%.
По словам Дмитрия Мыслина, через год телевизоры «МВ», возможно, появятся и в московских магазинах. «Совместно с «Видеофоном» мы разрабатываем оригинальный ряд моделей, а в апреле 2003 года планируем запустить их в производство, – рассказывает он. – На это у нас уйдет менее $1 млн».
В этом году на рынке бытовой техники должны появиться еще два продукта под маркой «МВ». Какая именно это будет техника, в компании не говорят. Есть вероятность, что «МВ» займется холодильниками и микроволновыми печами.
Как «МВ» сделала «зонтик»
Шаг первый: создание дилерской сети
Шаг второй: запуск собственной марки (офисная техника)
Шаг третий: открытие торговых филиалов
Шаг четвертый: расширение ассортимента (бытовая техника)
Планы: продать за год 15 тыс. кондиционеров и 50 тыс. телевизоров
Проблемы: высокая конкуренция в секторе бытовой техники
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
