Темные кухни: еда из облака

Рынок онлайн-заказов еды растет быстрее возможностей ресторанов. Блюда начинают готовить на «темных кухнях». 

«Дорогой, давай сегодня поужинаем дома!» — «Хорошо, дорогая! Какую пиццу тебе заказать?» — этот известный анекдот на фоне взрывного роста сервисов доставки уже не выглядит смешным. Все больше людей предпочитает заказывать еду из ресторанов вместо того, чтобы готовить дома. Цифры говорят сами за себя: если в целом ресторанный бизнес растет в среднем на 5,9 % в год, то сегмент доставки и заказов навынос показывает гораздо более высокий темп — порядка 21,7 %.

Значительная доля заказов, поступающих онлайн, готовится не в обычных ресторанах, а на так называемых темных кухнях. Не стоит искать в этом термине какого-то криминального или подпольного оттенка — «темные» они просто потому, что у них нет вывески. Dark kitchens — это формат заведений общественного питания, работающих только на доставку. В них нет посадочных мест и официантов, а готовые заказы передаются напрямую курьерам. Также их называют ghost restaurant, cloud kitchen, delivery-only restaurant, online-only restaurant.

Этот сегмент становится все популярнее: помимо крупных IT-игроков и рестораторов, в него идут фуд-новички, такие как блогер Илья Варламов* или издатель «Ведомостей» Демьян Кудрявцев.

Уберизация общественного питания

Для ресторана приоритетом было, есть и будет обслуживание гостей в зале. Если при этом кухня справляется с заказами навынос, то это дает дополнительный доход. Когда поток онлайн-заказов становится слишком большим, это превращается в проблему: выполнить все заказы не хватает ресурсов, а отказ в обслуживании — это и потеря денег, и удар по лояльности.

Стандартным выходом из такой ситуации является аутсорсинг, что позволяет гибко наращивать и сокращать производственные мощности в зависимости от спроса. Это похоже на модель облачных вычислений в IT: поставщики сервисов думают только об удобстве своих приложений и о привлечении клиентов, а всю инфраструктуру они берут из облака Amazon, Microsoft Azure, Google или других провайдеров. Если надо — увеличивают количество серверов, а когда пиковая нагрузка прошла — уменьшают.

Когда дело касается не виртуальных, а физических сервисов, то необходима цифровая платформа, которая позволяет объединить в общий пул (то есть в облако) все доступные ресурсы и предоставлять их по потребности, как Uber или Airbnb.

Если Uber и Airbnb пришли на все готовенькое — ведь таксопарки и жилье были до них — и лишь трансформировали бизнес-процессы взаимодействия клиентов с поставщиками услуг, то для ресторанов такого пула ресурсов, который можно уберизировать, пока не существует, его нужно сначала создать.

Примечательно, что бывший глава Uber Трэвис Каланик переключился именно на этот быстрорастущий сегмент рынка. В 2018 году он инвестировал 150 млн $ в стартап CloudKitchens, который TechCrunch теперь называет наиболее капитализированной компанией среди специализирующихся на распределенных кухнях. Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии в 2019 году вложил в этот фудтех-проект 400 млн $, а его рыночная стоимость достигла 5 млрд $. Известно, что облачные кухни Каланика уже есть в Чикаго, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, а вообще их уже сотни — в США и Великобритании, в планах есть и Китай.

Реновация по-американски

Секрет такого интереса инвесторов к темным кухням прост: недвижимость. Рэй Крок сделал McDonald’s великой компанией благодаря недвижимости, а не бургерам. Видимо, этот урок хорошо усвоили нынешние предприниматели. Темные кухни позволяют вдохнуть жизнь в неликвидные объекты: заброшенные торговые центры, склады и промзоны переоборудуются в фабрики-кухни, которые сдаются в аренду. В отличие от обычных ресторанов, которые стараются размещать в местах с наибольшей проходимостью (и наиболее дорогой арендой), темные кухни располагаются в офисных и спальных районах, где недвижимость можно приобрести задешево. Ведь главный критерий при выборе локации для такого объекта — это плотность заказов, а не престиж места.

И в пустынном прежде районе жизнь начинает бить ключом — иногда все становится настолько живо, что местные жители начинают протестовать. Так случилось в Камберуэлле (южный Лондон), где компания Deliveroo, еще один лидер этого рынка, разместила свой комплекс темных кухонь. Особое недовольство граждан вызывали курьеры на шумных скутерах. Чтобы погасить конфликт, который мог привести к закрытию площадки, в Deliveroo решили пересадить курьеров на электромопеды. Позже этот опыт распространили на всю сеть: гигант по доставке продуктов объявил о партнерстве с компанией по прокату электрических мопедов Elmovo и предлагает своим доставщикам бесшумное транспортное средство в аренду за 1,83 £ в час. Зато окрестные жители теперь спокойны.

Кроме экономии на стоимости недвижимости, мы имеем экономию от масштаба: на одной площадке можно развернуть несколько кухонь и сдавать их разным брендам, а инфраструктура при этом будет общей — холодильники и кладовые для продуктов, охрана и уборка, логистика, курьерская служба и все прочее. CloudKitchens с цифрами в руках демонстрирует преимущества новой бизнес-модели:

 

«Красота модели в том, что рестораны и еда — наименее масштабируемый бизнес в мире. Мы пытаемся сделать его более масштабируемым и расширять очень быстро», — говорит Антон Солье (Anton Soulier), бывший топ-менеджер Deliveroo, основатель стартапа Taster.

Россияне отказываются от ресторанов

Приметой времени на улицах российских столиц и городов-миллионников стали скопления работников доставки в яркой желтой или зеленой форме, ожидающих заказов возле ресторанов. Это визуальное ощущение подтверждают аналитики: по данным РБК, по итогам 2019 года российский рынок доставки готовой еды достигнет роста в 25 % и продолжит расти.

Впрочем, до массовости этому явлению еще далеко. Как ни крути, удовольствие остается дорогим, даже чуть дороже, чем посещение ресторана: средний чек составляет 1250 и 1240 руб. соответственно, поэтому всего 16,5 % российских пользователей заказывают онлайн-доставку еды, тогда как в США охват достигает 28,5 %, а в Гонконге — 47,7 %, подсчитали в Statista.

Пока основной объем онлайн-заказов в России удовлетворяют обычные рестораны, однако всё активнее используется формат темных кухонь. Например, широко известный в северной столице сервис доставки «2 Берега» имеет 12–15 кухонь и только недавно объявил о планах по открытию ресторана под своим брендом, продажи компании в Санкт-Петербурге составляют примерно 25 млн руб. в месяц. Также в городе на Неве уже несколько лет работают сервисы Ollis Club, Yami Yami, Dostaевский. Последний — из крупнейших игроков петербургского рынка по доставке собственных блюд — в начале лета 2019 года вышел на рынок Москвы и планирует к 2021 году увеличить число собственных производств в столице с нынешних 7 до 60. Инвестиции в развитие превысят 500 млн руб. Средняя площадь одного производства — 290 м², а бюджет на открытие одной площадки составляет около 10 млн руб.

В столице придется конкурировать в том числе с компанией Bright Kitchen. Ее основал экс-глава Uber Eats в России Михаил Рейдер, партнерами выступают Илья Варламов и Демьян Кудрявцев. В «соавторстве» они планируют кормить менеджеров среднего звена, заодно поставляя пищу духовную — свежую прессу.

Накормить всех и остаться в прибыли

Исторически практиковался вертикально-интегрированный подход, когда ресторан сам принимал заказы (еще по телефону), сам готовил и сам доставлял клиенту. Но эта схема крайне плохо масштабируется, поэтому на рынке готовой еды стал востребован аутсорсинг на всех фазах основного бизнес-процесса.

Чтобы массово принимать заказы, нужно хорошо разбираться в IT целом и особенно в мобильных технологиях. Содержать дорогих айтишников на бюджете ресторана вряд ли разумно — только за еду они работать не будут. Так на рынке появились агрегаторы — IT-компании, способные разрабатывать и поддерживать высоконагруженные мобильные приложения.

Агрегатор больше всего заинтересован в том, чтобы максимизировать поток заказов, поскольку с каждого он получает комиссию в среднем 20 % (доходящую до и 35 %), что для некоторых ресторанов оказывается за гранью рентабельности. Например, «Додо Пицца» c 2017 года отказалась от сотрудничества с Delivery Club и другими агрегаторами, посчитав это для себя невыгодным операционно и стратегически.

«Единственный смысл для нас в том, чтобы работать с агрегатором, заключался в том, чтобы привлекать новых клиентов, но наш анализ результатов работы показал, что этот инструмент не работает. Практика показала, что только 5–8 % клиентов уходят с агрегатора на наш сайт. Большинство клиентов агрегатора ориентированы на скидки и лояльны агрегатору», — прокомментировал решение компании ее основатель Фёдор Овчинников.

В Европе и Америке комиссия агрегатора тоже высока. Deliveroo не раскрывает открыто свои ставки комиссионных, однако эксперты предполагают, что они взимают до 30 % стоимости заказа, а в среднем 20–25 %.

Агрегаторы доставки ориентированы прежде всего на рост, а не на немедленную прибыль. Многие годы они могут оставаться убыточными, как, например, Uber, и тем не менее продолжать наращивать капитализацию, привлекая всё новые раунды финансирования. Этот парадокс объясняется просто: чтобы выжить в Интернете, надо быть очень большим — иметь много миллионов пользователей, а лучше миллиард.

И здесь цифровой мир вступает в конфликт с физическим: рестораны не могут расти так же быстро, как веб-сайты. Ответом и становятся темные кухни. Но даже глобальные сети ресторанов не спешат входить в эту историю. McDonald’s открыл свою первую темную кухню в Великобритании совсем недавно, в октябре 2019 года, и отгружает из нее заказы, поступающие через свое приложение и через Uber Eats.

Первопроходец и один из лидеров доставки Uber Eats объявил о планах по развитию собственных кухонь только в марте 2019 года и недавно открыл первую площадку в Париже. Delivery Club еще в 2017 году анонсировал проект в формате dark kitchen почти на миллиард рублей, но пока его приостановили. «Яндекс.Еда» запустила в Москве три кухни — в Тушино, Зябликово и недалеко от станции метро «Бабушкинская». Но это всё капли в море растущего потребительского спроса.

Похоже, темные кухни не всем по зубам. Это достаточно инвестиционно емкий и сложный бизнес, гораздо сложнее, чем управление IT-платформой и армией курьеров.

* признан в России иноагентом.