«Тинькоффский» треугольник
Олег Тиньков,* владелец компании «Тинькофф» (одноименные рестораны и производство бутылочного пива), начинает штурм рынка дорогого пива. Первое посягательство двухгодичной давности было более скромным. На сей раз Тиньков изменил оформление бутылки, снизил цену и разработал программу продвижения. А главное – накопил денег.
Похоже, Олег Тиньков наконец придумал, как лучше всего потратить деньги, заработанные на продаже брэнда продуктов легкого приготовления «Дарья». Предприниматель решил сосредоточиться на пивной отрасли – развивать производство пива и сеть ресторанов. Причем теперь пиво из наложницы превратится в любимую жену, а ресторанный бизнес по приоритетам отойдет на второй план.
Тиньков грозится продвигать свой напиток в дорогом ценовом сегменте. Ему предстоит борьба с крупными западными пивоваренными компаниями, прежде всего с SABMiller, чьему брэнду Miller принадлежит 30% сегмента (см. диаграмму), а также Stella Artois, Gosser. Все эти марки разливают по лицензии крупнейшие российские предприятия. «Тинькофф» же, по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», занимает 1,2% сегмента пива класса премиум (от 30 руб. за бутылку 0,33 л в рознице). Однако у владельца марки есть в резерве пара козырей – сеть ресторанов и успешный опыт брэнд-строительства (пельмени «Дарья»).
Дары «Дарьи»
Торговая марка «Дарья» родилась в 1997 году. Олег Тиньков назвал пельмени именем своей дочери. К 2001 году эти пельмени занимали четверть рынка продуктов глубокой заморозки.
В августе 1998 года – за две недели до дефолта – Тиньков открыл в Петербурге ресторан. На сей раз название торговой марки было образовано от фамилии – «Тинькофф». Ресторан был устроен в западном духе – пиво варилось в нем же.
Однако на бутилирование Олег Тиньков решился лишь в 2000 году. «Раньше «бутылочный» проект был для нас не таким важным, как ресторанный, – рассказывает Самвел Аветисян, член совета директоров компании «Тинькофф». – Мы начали розлив после того, как ресторан завоевал популярность: логично было предположить, что этот удачный опыт создания брэнда будет повторен и в бутылочном варианте».
Тиньков отснял рекламный ролик про бутылочное пиво («Тинькофф» – почти искусство») и запустил его на НТВ. Рекламная кампания и успех ресторана, по словам Аветисяна, привели к тому, что заказы на пиво стали превышать производственные возможности «Тинькофф» более чем в 15 раз. Но даже это не послужило для компании сигналом к развитию производства. «Приоритетом для нас было удовлетворение жажды посетителей ресторана, – объясняет этот парадокс Аветисян. – В то время пиво стоило около 50 руб. за бутылку 0,33 л. Нашей целевой аудиторией автоматически стали богатые люди, хотя целенаправленной маркетинговой политики по бутылочному пиву мы тогда не проводили».
В декабре 2001 года Тиньков принял решение сосредоточиться на пивном бизнесе и продал «Дарью» производственному холдингу «Планета Менеджмент». Сумма сделки не разглашается, но о ней косвенно можно судить по размаху пивного проекта, в котором «Дарьины» деньги, конечно, участвуют.
Кукушка хвалит петуха
Теперь стратегической задачей компанией «Тинькофф» стало лидерство на рынке пива «премиум» (дороже 30 руб. в рознице). Однако было очевидно, что при цене в 50 руб. за бутылку таких успехов компании не добиться. Необходимо было найти более многочисленную и к тому же платежеспособную группу потребителей.
«Из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать брэнд, наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов», – говорит Аветисян. – Она начала формироваться относительно недавно. Это специалисты, которые получили достаточно хорошее образование, чтобы работать в новую эпоху – эпоху просвещенной конкуренции. Сегодня им 25 – 35 лет. В среднем они зарабатывают от $800. Это среднее и высшее звенья менеджмента, руководители малых и средних компаний. Они ядро более широкого слоя – среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров. По нашим предположениям, именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум». У этой категории, считает Аветисян, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации». «Тинькофф», по словам Аветисяна, претендует именно на этот статус. Проблема здесь может быть разве лишь в том, что практически все брэнды западных компаний (например, Carlsberg, разливаемый по лицензии питерской «Балтикой», или Tuborg, производимый на питерской же «Вене») ориентируются именно на эту аудиторию.
Обновленный «Тинькофф» будет стоить 35 руб. «При такой доле рынка и невысокой представленности в розничной торговле трудно говорить о падении имиджа брэнда вследствие снижения цены, поскольку продукт, очевидно, является нишевым, – говорит Мария Ванифатова, гендиректор исследовательской компании «Бизнес Аналитика – Розничный аудит». – В то же время он может привлечь новых потребителей за счет более доступной, но все равно сравнительно высокой цены. В сегменте супер-премиум порядка 200 различных марок пива, однако более 80% продаж приходится на долю первых десяти. Этот сегмент растет, и, очевидно, рост будет продолжаться, создавая возможности для развития новых марок. Особенность «Тинькофф» в ярко выраженном имидже, который связан с существованием концептуальных ресторанов».
Следующим шагом было оформление. Его разрабатывала петербургская дизайнерская студия «Коруна». О внешнем виде будущего «Тинькофф» в компании предпочитают пока не распространяться – «сюрприз будет».
Чуть больше известно о продвижении. Олег Тиньков обещает в 2003 году выделить на рекламу $6 млн, из которых $5 млн достанется телевидению. Сумма гигантская, если сравнивать ее с бюджетами других дорогих пивных марок. До сих пор самым активным рекламодателем был Gosser, который потратил на телевидение в первом полугодии $1,7 млн.
«Мы отсняли два ролика, – рассказывает Аветисян. – Один для создания эмоционального отношения к брэнду, а другой для демонстрации функциональных преимуществ («пиво ручной работы», «пиво из мини-пивоварни»). Музыку, кстати, писал Илья Лагутенко – лидер группы «Мумий Тролль».
Сейчас объем производства «Тинькофф», по данным самой компании, составляет 6500 дал в месяц (1 дал = 10 л). К середине 2003 года Олег Тиньков планирует продавать 150 000 дал в месяц – в Ленинградской области «Тинькофф» строит пивной завод.
Ресторанов тоже станет больше. «В течение ближайших двух лет мы планируем открыть еще 20 ресторанов в разных городах России, – говорит Аветисян. – Инвестиции в проект составят $45 млн. Федеральная сеть ресторанов, помимо того что это самостоятельный бизнес-проект, является маркетинговой площадкой по продвижению брэнда «Тинькофф». Это уникальное конкурентное преимущество нашего брэнда».
Действительно, ни одна пивоваренная компания не может похвастать таким преимуществом (впрочем, и у самого Тинькова пока два ресторана). Однако в том, что касается точек воздействия на регионы, здесь политика «Тинькофф» совпадает с политикой конкурентов. Например, «Балтика» при распространении своего Carlsberg также ориентируется в первую очередь на города-миллионники, где доходы населения (следовательно, и количество «молодых профессионалов») больше.
«Для дорогого нишевого и имиджевого продукта ресторанный бизнес – эффективный инструмент завоевания потребителя», – считает Ванифатова из «Бизнес Аналитики». Если расчет Тинькова оправдается, перед нами возникнет бизнес-вариант любовного треугольника: рестораны рекламируют пиво, пиво продвигает рестораны, а все они, вместе взятые, способствуют популярности своего отца-основателя – Олега Тинькова. Или Тинькофф-а?
* признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
